CEO要做企業(yè)的“形象代言人”

       雖然并沒有證據(jù)證明，CEO高調(diào)社交可以為公司帶來驚人的業(yè)績；同樣，也沒有證據(jù)證明，低調(diào)的CEO就會對公司的業(yè)績造成負(fù)面影響。但仿佛是與企業(yè)綁定了似的，很多CEO確實成為企業(yè)的“形象代言人”，如韋爾奇之于GE，比爾·蓋茨之于微軟，柳傳志之于聯(lián)想，黃光裕之于國美。

“現(xiàn)今對大部分的企業(yè)來說，高層管理者的個人聲譽與公司的聲譽已密不可分。”LeslieGaines-Ross表示，很多時候高管們的人格行為反映了企業(yè)形象。企業(yè)的聲譽良好時，公眾亦會視高管信譽良好;當(dāng)有危機丑聞發(fā)生，高管們也無法逃脫責(zé)備。

在清華大學(xué)管理學(xué)院副教授石永恒看來，其實公司里每個人的品牌都與公司的品牌息息相關(guān)。公司的整體品牌形象，是由一個個的員工個體形象組合而成。“在某些事件中，個別員工的形象也可以直接影響，甚至是決定企業(yè)的整體品牌形象，”石永恒說，“因此，無論古普塔還是庫馬爾，其行為都肯定會對麥肯錫的企業(yè)品牌造成傷害。”

不過，石永恒也認(rèn)為，不同行業(yè)、不同崗位的員工，對公司整體品牌形象影響的比重并不一樣。如加工制造行業(yè)，企業(yè)主要依賴資本運營，銷售實物商品。相對而言，無論是普通員工還是企業(yè)CEO，其個人聲譽與企業(yè)聲譽的關(guān)聯(lián)度均比較小，企業(yè)聲譽更多的是與產(chǎn)品的質(zhì)量相關(guān)。

而類似麥肯錫這樣的管理咨詢公司，或是律師、會計師事務(wù)所，以及從事證券投資咨詢等主要以提供服務(wù)為主的行業(yè)，企業(yè)主要依靠高端的、替代性差的人力資本，尤其是以提供知識服務(wù)為產(chǎn)品的第三方機構(gòu)，個人聲譽往往就決定了公司聲譽。

“當(dāng)然，從職位來說，比起普通員工，CEO的品德與企業(yè)品牌形象的關(guān)聯(lián)度肯定更高，”石永恒說，“CEO喜歡高調(diào)參與社會活動，或是喜歡保持低調(diào)，這都無可厚非；但從企業(yè)治理的角度來看，公司應(yīng)該形成一定機制，把企業(yè)品牌與個人品牌分割開來，使企業(yè)的發(fā)展不因個人原因而受傷害，比如銷售經(jīng)理跳槽帶走客戶的情況。”

而對于前高層或是前職員的不良行為對企業(yè)的影響如何避免？LeslieGaines-Ross表示，很難完全避免。“幾年前，還有可能隱藏一些消極的信息，不讓它們外泄。那時的信息擴散渠道比我們現(xiàn)在要少得多。如今，現(xiàn)任或是公司前高層任何微不足道的失誤都會成為頭條，引發(fā)關(guān)注，公司的道德行為也會遭到質(zhì)疑。”

LeslieGaines-Ross認(rèn)為，盡管仍有高管認(rèn)為他們的個人行為對公司聲譽沒有任何影響，但現(xiàn)實的情況是，現(xiàn)如今交流與溝通前所未有的透明化的時代，人們通過簡單的網(wǎng)上搜索即可了解到公司高管們的一言一行——包括他們的私生活和職業(yè)生活，并會對誰應(yīng)該對危機負(fù)責(zé)作出自己的判斷。

此外，互聯(lián)網(wǎng)也使得現(xiàn)任或前高層和雇員所引發(fā)的爭議變成永久性的，因為網(wǎng)絡(luò)搜索可以使?fàn)幾h顯著出現(xiàn)。現(xiàn)在沒有任何“數(shù)字橡皮”這樣的東西。對于聲譽損害的最佳修補方式有兩個層面：每一天都致力于建立和加強公司聲譽(而不僅僅是在你需要時)；第二，時刻準(zhǔn)備好監(jiān)控線上和線下任何可能出現(xiàn)的問題或議題，并就可能發(fā)生的事件作出場景規(guī)劃，為事件發(fā)生時做好準(zhǔn)備。