工程機(jī)械三巨頭海外擴(kuò)張模式比較

　　中國(guó)工程機(jī)械經(jīng)過(guò)了幾十年積累，不僅在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率上不斷擴(kuò)大，更在技術(shù)和服務(wù)上與國(guó)際知名品牌不斷拉近距離，更難能可貴的是，國(guó)內(nèi)已有數(shù)家大企業(yè)在立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，積極謀劃著海外宏偉藍(lán)圖。

　　2008年下半年以來(lái)金融危機(jī)席卷全球，大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)在海外市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，但這并未阻擋企業(yè)國(guó)際化的腳步。從備受矚目的中聯(lián)重科收購(gòu)CIFA 事件到飽受爭(zhēng)議的三一重工挺進(jìn)德國(guó)科隆，再到徐工集團(tuán)另辟蹊徑加速收購(gòu)海外研發(fā)機(jī)構(gòu)，種種大事件彰顯了中國(guó)工程機(jī)械誓要與國(guó)際品牌共分天下的雄心。

　　徐工、中聯(lián)、三一是公眾心目中工程機(jī)械行業(yè)內(nèi)的三巨頭，這三家企業(yè)在“海外擴(kuò)張”這條道路上也是各有千秋。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，目前整個(gè)行業(yè)企業(yè)發(fā)展從加強(qiáng)出口、搶占國(guó)際市場(chǎng)，到招聘海外代理商、海外并購(gòu)、投資建廠等等，可以說(shuō)國(guó)際化的步伐越走越精彩。

　　通過(guò)對(duì)比分析這三家企業(yè)的國(guó)際化實(shí)踐，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同之處：中聯(lián)專注海外并購(gòu)，徐工偏重收購(gòu)海外研發(fā)機(jī)構(gòu)，三一專心國(guó)外建廠。它們的招數(shù)不一，但都開(kāi)始以資本輸出的方式刷新產(chǎn)品輸出的“國(guó)際化”路子，正在趨近品牌輸出。

　　正如同“一個(gè)硬幣有兩面”，基于自身戰(zhàn)略、資源等因素的考量，中聯(lián)重科、三一重工、徐工這三家企業(yè)的海外擴(kuò)張具體實(shí)踐也有不同：

　　1、首先在海外擴(kuò)張路徑方面，三家企業(yè)側(cè)重點(diǎn)不同：

　　1)中聯(lián)重科偏重于海外并購(gòu)具備較強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的外資公司，通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)“實(shí)體資產(chǎn)”、“技術(shù)資產(chǎn)”以及人力資本的快速整合。相對(duì)于單純的海外建廠，通過(guò)并購(gòu)具備行業(yè)內(nèi)具備較強(qiáng)實(shí)力的外資公司，能夠快速實(shí)現(xiàn)技術(shù)、營(yíng)銷、人力資源的整合；

　　2)徐工集團(tuán)把收購(gòu)?fù)赓Y研發(fā)機(jī)構(gòu)作為核心戰(zhàn)略，盡管徐工集團(tuán)收購(gòu)海外研發(fā)機(jī)構(gòu)暫時(shí)尚未實(shí)現(xiàn)，但是這一戰(zhàn)略計(jì)劃很有參考意義，值得其他企業(yè)借鑒；

　　3)三一重工更傾向于自己投資建廠，海外建廠也是一種擴(kuò)張方式，但如果不以提高技術(shù)為核心，純粹的擴(kuò)建工廠將增加運(yùn)營(yíng)成本。

　　2、并購(gòu)管理方式方面，三家企業(yè)也有著本質(zhì)區(qū)別：

　　1)中聯(lián)重科則擅長(zhǎng)于通過(guò)海外市場(chǎng)資本運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)海外優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的整合。以收購(gòu)意大利CIFA公司為例，中聯(lián)重科聯(lián)合弘毅投資、高盛、曼達(dá)林基金，以現(xiàn)金收購(gòu)的方式，完成對(duì)CIFA股份的全額收購(gòu)。通過(guò)引入國(guó)際和國(guó)內(nèi)知名的、具備豐富投資經(jīng)驗(yàn)的投資者，與中聯(lián)重科的管理層團(tuán)隊(duì)形成互補(bǔ)，這不僅為交易的成功提供了獨(dú)特的思路、資源和地緣關(guān)系，更有助于在未來(lái)發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)、確保收購(gòu)后的整合能夠取得成功實(shí)施；

　　2)徐工集團(tuán)的海外擴(kuò)張戰(zhàn)略由集團(tuán)公司統(tǒng)一運(yùn)作，董事會(huì)決策通過(guò)之后，直接交給下屬相關(guān)部門運(yùn)作；

　　3)而三一重工則是在香港注冊(cè)成立了一家全資子公司—三一國(guó)際發(fā)展有限公司，并由該公司全程運(yùn)作與管理海外建廠。這一模式的弊端在于增加了一層管理結(jié)構(gòu)，由于注冊(cè)地在香港，無(wú)疑增加了管理成本。上市公司在管理結(jié)構(gòu)上應(yīng)該趨向于扁平化、垂直化，這樣更有利于公司治理的健康有效。因此，三一模式的有效性需要市場(chǎng)這塊“試金石”的檢驗(yàn)，不假思索地作出負(fù)面或者正面的評(píng)論顯然是不恰當(dāng)?shù)摹?/P>

中聯(lián)重科海外擴(kuò)張模式

　　一.海外市場(chǎng)現(xiàn)狀

　　1、海外銷售額方面。2007年中聯(lián)海外收入超過(guò)10億元人民幣，但卻沒(méi)有海外布點(diǎn)。2008年中聯(lián)只有20%的銷售收入來(lái)自海外市場(chǎng)，預(yù)計(jì)到2010年，中聯(lián)將有60%的銷售收入來(lái)自海外市場(chǎng)。

　　2、銷售地域方面。中聯(lián)重科已經(jīng)在包括亞洲、美洲、非洲、歐洲、大洋洲等多個(gè)地區(qū)設(shè)立了銷售與服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，致力于售后服務(wù)及另配件供應(yīng)當(dāng)?shù)鼗?，制定了符合?dāng)?shù)貙?shí)際的銷售與服務(wù)市場(chǎng)策略。

　　3、根據(jù)中聯(lián)海外擴(kuò)張計(jì)劃，到2010年，中聯(lián)重科將建35個(gè)海外分公司、辦事處，160個(gè)海外維修服務(wù)站。

　　二.擴(kuò)張路徑

　　1、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)張

　　“兩條腿”走路是中聯(lián)重科并購(gòu)總體思路生動(dòng)寫(xiě)照。中聯(lián)重科通過(guò)自身內(nèi)部的增長(zhǎng)與外部的購(gòu)并發(fā)展相結(jié)合，強(qiáng)有力地支撐其超常規(guī)的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　自2001年以來(lái)，中聯(lián)重科陸續(xù)收購(gòu)了英國(guó)保路捷、湖南機(jī)床廠、中標(biāo)實(shí)業(yè)、浦沅集團(tuán)、陜西新黃工、湖南車橋廠····尤其是2003年通過(guò)收購(gòu)浦沅集團(tuán)，收入由2003年的11.73億元躍升到2004年的33.8億元，同比增長(zhǎng)188.11%。

　　通過(guò)這些連環(huán)收購(gòu)，使得中聯(lián)重科業(yè)務(wù)從最初的混凝土機(jī)械逐步拓展到工程起重機(jī)械、混凝土機(jī)械、環(huán)衛(wèi)機(jī)械、建筑起重機(jī)械、路面機(jī)械、土方機(jī)械等多個(gè)領(lǐng)域，成為目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)品鏈最為完備的工程機(jī)械企業(yè)。中聯(lián)重科銷售收入也從2000年上市當(dāng)年的2.5億元增長(zhǎng)到2008年246億元，利稅超過(guò)30億元。

　　2、海外市場(chǎng)擴(kuò)張

　　“借船出?！笔侵新?lián)海外戰(zhàn)略發(fā)展的捷徑，通過(guò)發(fā)展海外代理商、融資租賃、海外并購(gòu)，建立起全球性制造、銷售以及售后服務(wù)體系。目前，中聯(lián)重科直接投資方向都是以客戶服務(wù)為主，包括營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和售后維修服務(wù)。

　　考慮到中國(guó)企業(yè)缺乏國(guó)際化運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，“借船出海”可謂是一條捷徑：中國(guó)產(chǎn)品的品牌知名度、美譽(yù)度不高。在國(guó)外給人的品牌感知是“質(zhì)量低劣”、“中國(guó)貨一般”、“產(chǎn)品相對(duì)低檔”。因而，重大裝備單靠自己的能力闖進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)難度是非常大的，而且海外市場(chǎng)對(duì)高端產(chǎn)品和品牌的認(rèn)可度非常高。

　　基于上述考慮，筆者認(rèn)為相對(duì)于三一重工自己投資建廠，中聯(lián)重科更傾向于并購(gòu)海外公司，通過(guò)消化吸收外資的研發(fā)技術(shù)、企業(yè)管理方法、營(yíng)銷管理實(shí)踐，建立中聯(lián)重科品牌知名度、美譽(yù)度，營(yíng)造“高品質(zhì)”、“安全”、“知名”和“高技術(shù)含量”的品牌感知，徹底與“質(zhì)量低劣”、“中國(guó)貨一般”等負(fù)面品牌感知?jiǎng)濋_(kāi)界限。

　　三.案例剖析

　　1、“借船出?！薄召?gòu)意大利賽法公司(CIFA)

　　2008年6月，中聯(lián)重科攜手弘毅投資、高盛公司和曼達(dá)林基金，斥資2.71億歐元收購(gòu)意大利賽法公司(CIFA)100%的股權(quán)。其中中聯(lián)重科出資1.626億歐元，獲得 CIFA 60%股權(quán)。中聯(lián)重科成為了國(guó)內(nèi)最大、世界第二的混凝土機(jī)械制造商，可以說(shuō)這次并購(gòu)在中聯(lián)國(guó)際化征途中具有里程碑式的戰(zhàn)略意義。

　　并購(gòu)整合后，兩公司在銷售渠道、技術(shù)研發(fā)、品牌、制造工藝、原材料、零部件采購(gòu)、產(chǎn)能利用上協(xié)同效應(yīng)明顯。

　　1)在銷售網(wǎng)絡(luò)方面，中聯(lián)和CIFA將形成國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與海外市場(chǎng)互補(bǔ)的格局；

　　2)在品牌方面，兩大知名品牌將滿足不同層次的客戶需求；

　　3)在采購(gòu)成本方面，增加了采購(gòu)談判議價(jià)能力，擴(kuò)大的規(guī)模采購(gòu)將進(jìn)一步降低成本；

　　4)在產(chǎn)品技術(shù)方面，CIFA可以提高中聯(lián)的技術(shù)水平，提高了中聯(lián)核心競(jìng)爭(zhēng)力；

　　5)在產(chǎn)品制造方面，中聯(lián)的巨大產(chǎn)能將促進(jìn)CIFA規(guī)模和利潤(rùn)的同步增長(zhǎng)。

　　2、融資租賃

　　a)工程機(jī)械營(yíng)銷模式發(fā)展現(xiàn)狀

　　中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)正處于一個(gè)新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期和發(fā)展機(jī)遇期，工程機(jī)械行業(yè)的營(yíng)銷模式也相應(yīng)地處于一個(gè)變革階段。行業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷模式林林總總，有直銷、代理銷售、租賃銷售、混合銷售，還有在中國(guó)剛起步的融資租賃和網(wǎng)絡(luò)銷售等等。

　　從發(fā)達(dá)國(guó)家工程機(jī)械營(yíng)銷發(fā)展模式來(lái)看，“融資租賃”將是是工程機(jī)械未來(lái)的主要的銷售方式。卡特彼勒的官方網(wǎng)站顯示，卡特彼勒金融服務(wù)有限公司(CFSC)在全球管理資產(chǎn)超過(guò)270億美元，為卡特彼勒60%的全球客戶提供融資服務(wù)。

　　“誰(shuí)掌握了現(xiàn)代融資租賃，誰(shuí)將贏得未來(lái)市場(chǎng)先機(jī)?！边@句話未免過(guò)于武斷，卻在一定程度上揭示了融資租賃對(duì)于工程機(jī)械行業(yè)的重要性。據(jù)資料表明，美國(guó)工程機(jī)械行業(yè)巨頭卡特彼勒公司在全球60%以上、在發(fā)達(dá)地區(qū)80%以上的銷售都是以融資租賃的方式進(jìn)行的。而目前，我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)融資租賃率僅有8%左右。國(guó)內(nèi)與國(guó)際工程機(jī)械行業(yè)融資租賃的巨大鴻溝昭示了融資租賃美好發(fā)展前景。

　　b)海外融資租賃—中聯(lián)重科開(kāi)創(chuàng)了海外融資租賃的先河

　　對(duì)于中聯(lián)而言，海外擴(kuò)張之路除了花大手筆并購(gòu)意大利CIFA之外，融資租賃是其另一條途徑。對(duì)中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)來(lái)說(shuō)，中聯(lián)重科此舉開(kāi)創(chuàng)了海外融資租賃的先河。所謂“融資租賃”，就是由中聯(lián)旗下的租賃公司，向中聯(lián)重科購(gòu)買產(chǎn)品，然后租賃給客戶使用。

　　在全球金融危機(jī)的大背景下，中國(guó)可以借助自身的流動(dòng)性優(yōu)勢(shì)，利用中國(guó)的資金去幫助中國(guó)產(chǎn)品走向世界，占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。中聯(lián)重科利用在中國(guó)銀行體系的良好信用，借助中國(guó)金融機(jī)構(gòu)較強(qiáng)的流動(dòng)性優(yōu)勢(shì)，籌集資金，積極推進(jìn)的融資租賃全球服務(wù)體系建設(shè)，通過(guò)在目標(biāo)市場(chǎng)上提供融資租賃等金融服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)設(shè)備銷售的巨大促進(jìn)作用。

　　在金融危機(jī)的大背景下，工程機(jī)械融資租賃就更凸顯其優(yōu)勢(shì)。

　　融資租賃是在傳統(tǒng)的分期銷售、按揭業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)性租賃基礎(chǔ)上的一種嶄新銷售信用模式，不僅可以極大地滿足資金缺乏或者流動(dòng)資金不足的客戶的需求，而且擴(kuò)大了工程機(jī)械的銷售市場(chǎng)，真正實(shí)現(xiàn)了“客戶導(dǎo)向”的營(yíng)銷理念。

　　同時(shí)，近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)不少工程機(jī)械企業(yè)都擴(kuò)大了自身產(chǎn)能。但突如其來(lái)的金融海嘯使得市場(chǎng)需求驟然縮小，致使這些新增產(chǎn)能遭到閑置命運(yùn)。在這種情況下，工程機(jī)械企業(yè)通過(guò)融資租賃的方式降低了下游企業(yè)的使用成本，為企業(yè)過(guò)剩產(chǎn)能找到了一個(gè)快捷的出口。工程機(jī)械企業(yè)選擇用融資租賃的銷售模式可以擴(kuò)大銷售量，從而達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的目的。對(duì)那些規(guī)模較大、現(xiàn)金流較充裕的工程機(jī)械企業(yè)而言，成立自己的融資租賃公司的意義更是不言而喻。如中聯(lián)、徐工、三一等工程機(jī)械企業(yè)均已擁有自己的租賃公司。

　徐工海外擴(kuò)張模式

　　二.海外市場(chǎng)現(xiàn)狀

　　1、海外銷售額方面。徐工2008年實(shí)現(xiàn)出口一舉突破8億美元，2009年出口力爭(zhēng)達(dá)到10億美元。

　　2、銷售地域方面。徐工集團(tuán)大力實(shí)施以產(chǎn)品出口為主導(dǎo)的國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品已經(jīng)銷售到全球130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外代理商達(dá)60個(gè)。

　　3、目前，徐工集團(tuán)僅有2家海外裝配廠，波蘭裝配廠于20