危機(jī)公關(guān)的幾重境界

    萬人道歉會(huì)、公司高層在公眾面前品嘗香腸……這是“瘦肉精”事件中的雙匯公司所選擇的危機(jī)公關(guān)方式。那么這些費(fèi)盡心機(jī)的方式是否有效呢？危機(jī)公關(guān)的一個(gè)準(zhǔn)則是不卑不亢，而雙匯的危機(jī)公關(guān)卻顯得過于高調(diào)，誠意不足。這種高調(diào)的危機(jī)公關(guān)方式顯然效果不佳。

    危機(jī)公關(guān)不是力氣活，而是一個(gè)非常講究細(xì)節(jié)的技術(shù)，甚至我們可以說，好的危機(jī)公關(guān)是一種接近完美的藝術(shù)。那么中小企業(yè)該如何創(chuàng)造適合自己的危機(jī)公關(guān)模式呢？本報(bào)特約了企業(yè)戰(zhàn)略管理專家馮春棟、企業(yè)家潘玉哲、律師李化東為大家出一些好主意。

    【親歷者說】

    借助危機(jī)公關(guān)成功收復(fù)市場(chǎng)

    潘玉哲的企業(yè)曾被同行陷害用“黑心棉”制造床墊。事隔9年，潘玉哲回憶起幾年前的“詆毀門”事件，感悟出一些深刻的道理：危機(jī)并非都是破壞性的，換一個(gè)角度看危機(jī)，認(rèn)真對(duì)待危機(jī)，合理處理危機(jī)，危機(jī)不但不會(huì)摧毀企業(yè)，還會(huì)讓企業(yè)在危機(jī)中獲得發(fā)展，這是處理危機(jī)的最高境界。所以英特爾公司前總裁安迪·葛魯夫?qū)⑽C(jī)中的企業(yè)劃分為三個(gè)層次：不好的公司被危機(jī)解決，好的公司度過危機(jī)，偉大的公司通過危機(jī)提高自己。

    潘玉哲的企業(yè)則是第三個(gè)層次，借助危機(jī)提高自己。在“黑心棉”事件漩渦中，老潘進(jìn)一步地認(rèn)識(shí)到誠信做企業(yè)的重要性。如果他真的不誠信，那么他的企業(yè)將毀滅于那場(chǎng)危機(jī)。在經(jīng)歷“詆毀門”風(fēng)波的892天時(shí)間里，潘玉哲猶如經(jīng)歷了一場(chǎng)噩夢(mèng)。

    在整個(gè)事件過程中，他的企業(yè)接到的咨詢電話超過5000個(gè)，對(duì)每一個(gè)電話，工作人員都耐心解釋，終于打消了消費(fèi)者的顧慮。老潘說，是那場(chǎng)危機(jī)幫助了他，“通過努力，咨詢的消費(fèi)者或許最終會(huì)成為企業(yè)品牌的傳播者?！?/P>

    如今，他的企業(yè)已經(jīng)走上良性發(fā)展的軌道，正所謂不經(jīng)歷風(fēng)雨，怎么見彩虹？堅(jiān)強(qiáng)的老潘借助一場(chǎng)危機(jī)成功地收復(fù)了市場(chǎng)。

    【專家觀點(diǎn)】

    利用一切機(jī)會(huì)重建信任通道

    對(duì)于企業(yè)如何進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，長(zhǎng)期致力于企業(yè)戰(zhàn)略研究的馮春棟教授提出了這樣的觀點(diǎn)：利用一切正常渠道重建信任通道，信任是解決危機(jī)的重要前提，而信任必須依賴于溝通，因此溝通是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的靈魂?，F(xiàn)實(shí)中許多危機(jī)都是因?yàn)闇贤ú蛔?，企業(yè)的透明度、公開性差造成的。在缺乏溝通的情況下，公眾對(duì)企業(yè)會(huì)做出種種猜測(cè)，結(jié)果反而不利于企業(yè)。通過媒體溝通，顯然是最有效、最經(jīng)濟(jì)、最快速的方式。

    他舉了一個(gè)美國杜邦公司的例子，這家公司是以軍火發(fā)家的，當(dāng)杜邦后來想轉(zhuǎn)到化工業(yè)務(wù)上時(shí)，遭到了很多人的指責(zé)。人們認(rèn)為杜邦品牌一直和“鼓勵(lì)暴力死亡”相聯(lián)系，在很多慈善場(chǎng)合，一些慈善人士對(duì)杜邦的罵聲一直不斷。為了改變公司所處的逆境，杜邦公司聘請(qǐng)公關(guān)專家制定危機(jī)處理方案，經(jīng)常約見記者，坦誠面對(duì)記者，約請(qǐng)知名作家寫關(guān)于杜邦的文章。在歷時(shí)20多年的時(shí)間里，杜邦持之以恒地保持與媒體的合作，讓消費(fèi)者通過媒體了解杜邦。最終杜邦終于由一個(gè)軍火品牌，改造成全球頭號(hào)的化學(xué)品牌，其角色的轉(zhuǎn)化、品牌的更新,透出了杜邦人的真誠用心。

【律師視角】

    要學(xué)會(huì)用法律保護(hù)自己

    律師李化東處理過很多類似案子，他的經(jīng)驗(yàn)是發(fā)生危機(jī)時(shí)，一定要先利用好法律，尋求法律援助來保護(hù)自己，也利用法律來向公眾進(jìn)行合理解釋。作為一個(gè)負(fù)責(zé)任、敢作為的企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，起碼要做到“一日三省吾身”，珍惜聲譽(yù)，善待民眾，同時(shí)大膽剖析自己，敢于承認(rèn)錯(cuò)誤?！叭朔鞘ベt，孰能無過”，在對(duì)待企業(yè)發(fā)生的危機(jī)事件上，要真誠面對(duì)，積極回應(yīng)，以此來獲取民眾與輿論的同情和支持。企業(yè)內(nèi)部要設(shè)置常態(tài)化的危機(jī)處理小組或首席風(fēng)險(xiǎn)官，按照危機(jī)處理程序工作。本報(bào)記者王雪

    鏈接：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的公關(guān)危機(jī)形式

    第一種形式：即時(shí)通訊的公關(guān)危機(jī)，這種形式的公關(guān)比較特殊，各種即時(shí)通訊工具比如騰訊QQ、微軟MSN等因?yàn)槠浔阌诮涣?，而且交流成本極低深受網(wǎng)民喜歡。

    第二種形式：微博、博客的公關(guān)危機(jī)。作為一種個(gè)人日志，微博兼具即時(shí)性和自由性，博客文章下面，網(wǎng)民可以自由討論。

    第三種形式：資訊網(wǎng)站的資訊公關(guān)危機(jī)，所謂的資訊危機(jī)其實(shí)就是類似傳統(tǒng)模式下的新聞報(bào)道之類的危機(jī)現(xiàn)象，即某個(gè)或多個(gè)資訊類網(wǎng)站如新浪新聞報(bào)道了某個(gè)企業(yè)的負(fù)面文章。這種模式的應(yīng)對(duì)處理跟傳統(tǒng)公關(guān)危機(jī)處理沒有兩樣。

    第四種形式：郵件公關(guān)危機(jī)，本來郵件是很私密的東西，但是接連發(fā)生幾起“郵件門事件”，諸如“最牛女秘書事件”、“百度暗箱操作事件”，其特點(diǎn)就是當(dāng)事人的郵件因?yàn)槟承┰虮晦D(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載，從而導(dǎo)致其中的內(nèi)幕信息被公開引發(fā)公關(guān)危機(jī)。

    第五種形式：搜索引擎公關(guān)危機(jī)，這個(gè)是網(wǎng)絡(luò)特有的一種現(xiàn)象，當(dāng)人們開始關(guān)注某個(gè)事物，可能的第一反應(yīng)是通過搜索引擎搜索相關(guān)的信息。這些搜索到的信息就是前面說的資訊網(wǎng)站、博客、論壇等地方的信息。