白酒營銷，如何贏在“前端”

 前端是相對終端來說的，終端是指產(chǎn)品銷售渠道的最末端，是產(chǎn)品到達消費者完成交易的最終端口，是商品與消費者面對面的展示和交易的場所，前端是在產(chǎn)品入市前的相應工作，包括產(chǎn)品的開發(fā)和升級、產(chǎn)品定位、圍繞目標消費者的需求為消費者創(chuàng)造價值、產(chǎn)品的市場布局與規(guī)劃等等。當前，許多白酒企業(yè)都一味追求終端建設，在終端促銷、終端搶占、終端陳列等方面挖空心思，而在“前端”銷售上投入不足，其實，筆者認為白酒企業(yè)要想決戰(zhàn)終端，首先要贏在前端，那么，白酒營銷怎樣才能贏在前端呢？

    一是產(chǎn)品開發(fā)。“好的產(chǎn)品是成功的一半”，贏在前端需要創(chuàng)新白酒開發(fā)，通過對消費者的調(diào)查分析，從消費習慣和行為方面來開發(fā)合適的產(chǎn)品，縱觀市場上成功的白酒，在產(chǎn)品開發(fā)和定位上都有自己的獨特之處，如有些是在香型方面創(chuàng)新，如國密董酒的董香型、扳倒井的芝麻香型；有些是在工藝方面創(chuàng)新，如湘酒鬼的洞藏、口子窖的窖藏；有些是在消費習慣方面升級和創(chuàng)新，如近年來以張弓酒為代表的光瓶酒的風靡；有些是在口感上，如洋河藍色經(jīng)典首創(chuàng)的綿柔型口感；有些是在包裝方面的創(chuàng)新，如高爐家的成功與其富有家文化的包裝有密切關系，如伴隨白酒“件漸流行”開發(fā)的便攜式箱；有些是在細分市場上的成功，如今世緣白酒的成功等等。

    二是市場定位。對于白酒的前端營銷，需要通過市場定位來尋找自己產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品相比較的競爭優(yōu)勢，其一是產(chǎn)品定位，側重于產(chǎn)品實體定位質量/成本/特征/性能/可靠性/用性/款式/等等；其二是企業(yè)定位，包括企業(yè)形象塑造品牌/員工能力/知識/言表/可信度；其三是競爭定位，即確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置；其四是消費者定位，即確定企業(yè)的目標顧客群和核心消費群體。如“水井坊”的定位是“高尚生活時尚元素”；如“國窖1573”突出的是悠久的歷史；如“盼長江”定位的是鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費市場，通過打“盼”文化來迎合目標群體消費需求。

    三是市場布局。白酒的前端營銷要求搞好市場布局，從入市的首選地點到樣板市場的打造，從目標市場選擇到市場規(guī)劃等等都需要科學抉擇，如皖酒王從南方的王者到回歸內(nèi)地，首先以廣東為入市地點，然后逐步向內(nèi)地滲透；如高爐家以省會城市合肥、南京為主打市場，然后逐步向周邊輻射；如致中和以大排檔為主要渠道等等。無論是農(nóng)村包圍城市還是城市輻射農(nóng)村，都是有效的營銷策略，但都需要科學規(guī)劃，需要對市場進行有效布局，打造樣板市場，以樣板市場來逐步實現(xiàn)區(qū)域市場的開拓，進行不斷贏取市場。

    四是系統(tǒng)營銷。許多白酒企業(yè)在營銷過程中都缺乏標準化和流程化，沒有效將營銷的道和術結合在一道，如忽視“助銷”環(huán)節(jié)；如對營銷的點過度關注，缺乏對線和面的思考；如僅有階段性的方案，缺乏系統(tǒng)方案；如缺乏營銷整合意識，不能從營銷戰(zhàn)略、策略、執(zhí)行三個方面系統(tǒng)掌控營銷，不能從愿意買、買得起、買得到三個層面系統(tǒng)分析等等。

    總之，白酒營銷贏在前端，需要企業(yè)強化市場調(diào)查，回歸營銷原點，首先開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，通過科學的定位和市場布局，系統(tǒng)思考，進而逐步贏取市場，通過贏在前端，進而決戰(zhàn)終端。