會(huì)展O2O崛起 傳統(tǒng)展會(huì)已死

作為近年來(lái)高速發(fā)展起來(lái)的產(chǎn)業(yè)，會(huì)展行業(yè)一直備受重視。但即便如此，會(huì)展行業(yè)內(nèi)部也正日益發(fā)生著劇烈變革。

例如作為會(huì)展重要形式之一的展會(huì)。

展會(huì)，不僅是學(xué)習(xí)交流的重要平臺(tái)，更是一種非常重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。當(dāng)然，展會(huì)也是一個(gè)有效的傳播手段。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，學(xué)習(xí)、交流甚至營(yíng)銷(xiāo)的需求進(jìn)一步增長(zhǎng)，展會(huì)隨之頻繁。但遺憾的是，展會(huì)的質(zhì)量卻沒(méi)有得到相應(yīng)提升。除了個(gè)別熱門(mén)話題之外，展會(huì)的數(shù)量繁雜，質(zhì)量低劣，口碑越來(lái)越差，已經(jīng)演變成一個(gè)趨勢(shì)。2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的喧囂剛剛散去，無(wú)數(shù)場(chǎng)展會(huì)又隨之紛紛上演……

作為一種主流的專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的展會(huì)如今已日趨沒(méi)落。但作為一項(xiàng)傳統(tǒng)行業(yè)，會(huì)展仍具有巨大能量和生命力。未來(lái)，線上線下一體化的會(huì)展O2O模式必將取代傳統(tǒng)展會(huì)，成為行業(yè)主流!

傳統(tǒng)展會(huì)已死

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)展會(huì)面臨著深刻轉(zhuǎn)型。一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)展會(huì)活動(dòng)的各環(huán)節(jié)日益被互聯(lián)網(wǎng)化，線下活動(dòng)被嚴(yán)重侵蝕;另一方面，傳統(tǒng)線下展會(huì)仍具有諸多不可取代的價(jià)值，如現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)溝通互動(dòng)和學(xué)習(xí)交流等。

以中國(guó)最大的展會(huì)“廣交會(huì)”為例。如今，廣交會(huì)已經(jīng)演變了同行自相踐踏和殘殺的戰(zhàn)場(chǎng)，變成了國(guó)際買(mǎi)家漁翁得利的場(chǎng)所。盡管廣交會(huì)的參會(huì)費(fèi)用仍居高不下，但效果卻越來(lái)越差。長(zhǎng)期以來(lái)，展會(huì)作為一種重要的營(yíng)銷(xiāo)甚至是成交手段，被很多行業(yè)廣泛使用。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息溝通越來(lái)越順暢，不僅削弱了展會(huì)的傳統(tǒng)影響力，更加沖擊了以專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)為代表的商業(yè)模式。

一般而言，作為場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的展會(huì)活動(dòng)大概可以分成兩類(lèi)，分別側(cè)重“營(yíng)”和“銷(xiāo)”。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及國(guó)際、國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展，以銷(xiāo)為主的展會(huì)日益走向衰落，越來(lái)越難以為繼。傳統(tǒng)的實(shí)體展會(huì)大都以現(xiàn)場(chǎng)成交為目的，如廣交會(huì)。此類(lèi)展會(huì)展位價(jià)格昂貴，單個(gè)展位售價(jià)甚至達(dá)10-20萬(wàn)。隨著網(wǎng)上交易平臺(tái)迅速崛起，在線詢(xún)盤(pán)發(fā)展起來(lái)，展位銷(xiāo)售遭受沖擊，即使廉價(jià)折價(jià)也難以為繼。如今，以銷(xiāo)為主的展會(huì)的沒(méi)落已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，現(xiàn)場(chǎng)成交簽約完全淪為一項(xiàng)面子工程，形式大于實(shí)質(zhì)。

但以營(yíng)為主的展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)卻逆勢(shì)而起。這類(lèi)展會(huì)不以簽約銷(xiāo)售、現(xiàn)場(chǎng)成交為目的，而以傳播、體驗(yàn)、推廣為目的。此類(lèi)展會(huì)包括世博會(huì)、園藝博會(huì)以及互聯(lián)網(wǎng)極客公園組織的一些展會(huì)等。這種展會(huì)活動(dòng)表明，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)展會(huì)活動(dòng)正面臨深刻轉(zhuǎn)型：傳統(tǒng)以銷(xiāo)為主的展會(huì)模式已經(jīng)難以為繼，而以營(yíng)為主的展會(huì)模式，即以體驗(yàn)和推廣為目的的會(huì)展O2O模式則迅速崛起!

如何玩轉(zhuǎn)會(huì)展O2O?

衡量一次展會(huì)，一次論壇，一場(chǎng)會(huì)議，首先要以目標(biāo)結(jié)果為導(dǎo)向。隨著以銷(xiāo)為主的傳統(tǒng)展會(huì)模式走向衰落，以營(yíng)為主的展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)日益被重視起來(lái)。但是，這種以宣傳、推廣、展示為目的的會(huì)展O2O模式，效果無(wú)法量化，難以衡量評(píng)估。這里，本文提供兩種衡量和評(píng)估方法，以便供大家參考：

第一，媒體傳播頻率和曝光度。首先，有沒(méi)有人替我傳播這件事情?能不能通過(guò)一次展會(huì)讓更多的目標(biāo)受眾了解品牌?這是第一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)。為了做到這一點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的展會(huì)越來(lái)越變成一個(gè)大腦綁架式的。筆者曾經(jīng)從事于電信行業(yè)，為了證明自身的存在感，每年的通訊展會(huì)即使意義不大也必須去。所以，這類(lèi)展會(huì)也很容易變成對(duì)面向中型以上企業(yè)的存在感綁架。

第二，展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)頻率。如果參加展會(huì)，你會(huì)怎么評(píng)估參展效果呢?最后只能是換了多少名片，拿了多少家企業(yè)的名錄信息，發(fā)放了多少資料，然后贈(zèng)送了多少贈(zèng)品，只能用這種互動(dòng)活動(dòng)來(lái)初步衡量展會(huì)的舉辦效果。

需要說(shuō)明的是，無(wú)論是媒介傳播還是現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，這兩個(gè)指標(biāo)都不一定能夠精確衡量一次展會(huì)的實(shí)際效果。坦白講，第一條衡量標(biāo)準(zhǔn)較為務(wù)虛，第二條則門(mén)檻較高。如果沒(méi)有一定的資金實(shí)力和運(yùn)營(yíng)成本，那么參加展會(huì)基本都會(huì)賠本，甚至可能會(huì)淪為“賠本還賺不到吆喝”。

有鑒于此，傳統(tǒng)展會(huì)越來(lái)越流于形式。這樣的后果往往是：展會(huì)變成了一個(gè)“食之無(wú)味，棄之可惜”的“雞肋”，參展方似乎被綁架，純?yōu)樗⒋嬖诟?。這種局面也嚴(yán)重傷害了參展方的參展熱情，并嚴(yán)重腐蝕了展會(huì)的質(zhì)量。

會(huì)展O2O崛起

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)展會(huì)的一切弊病有望得到根本解決和徹底逆轉(zhuǎn)。會(huì)展O2O的崛起，正是展會(huì)重獲新生的希望所在!

首先，在線支付的發(fā)展。隨著支付寶、微信支付等在線支付工具的發(fā)展，以“銷(xiāo)”為主展會(huì)越來(lái)越難以為繼，展會(huì)的生存越來(lái)越不依靠線下的交易量?？梢哉f(shuō)，正是在線支付的發(fā)展，沖擊了傳統(tǒng)展會(huì)的發(fā)展模式，倒逼會(huì)展行業(yè)徹底變革自身，進(jìn)軍線上線下一體化的O2O模式!

其次，媒介傳播門(mén)檻降低?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)重大特征，即開(kāi)啟了龐大的社交紅利時(shí)代。在社交紅利時(shí)代，媒介組織紛紛重組，權(quán)力被再分配，門(mén)檻隨之降低，“真正飛入尋常百姓家”。人們可以不完全依賴(lài)于傳統(tǒng)媒體，因?yàn)樽悦襟w的傳播效果事實(shí)上已經(jīng)越來(lái)越好，僅憑一個(gè)精彩的展示也能得到完美傳播，可以不依附于原來(lái)的媒介。當(dāng)然，壞消息也往往會(huì)得到迅速傳播。

再次，情景化營(yíng)銷(xiāo)。除了傳播門(mén)檻降低之外，會(huì)展O2O的另一大絕好優(yōu)勢(shì)就是：現(xiàn)場(chǎng)展示的情景化營(yíng)銷(xiāo)。所謂情景化營(yíng)銷(xiāo)，就是在銷(xiāo)售過(guò)程中，運(yùn)用生動(dòng)形象的語(yǔ)言給顧客描繪一幅使用產(chǎn)品后帶來(lái)的美好圖像，激起顧客對(duì)這幅圖的向往，并有效刺激顧客購(gòu)買(mǎi)欲望的手段。情景營(yíng)銷(xiāo)是以心靈的對(duì)話和生活情景的體驗(yàn)來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。需要特別注意的是，情景化營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于要有趣、能玩、可曬。唯有如此，會(huì)展O2O的用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)才能讓展會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)價(jià)值無(wú)限擴(kuò)大。

會(huì)展O2O不能一蹴而就。在不同的場(chǎng)景下，O2O模式都有不同的應(yīng)用，而展會(huì)本身就是一個(gè)集中爆發(fā)、檢驗(yàn)商業(yè)模式、營(yíng)銷(xiāo)能力、行動(dòng)力，提升操作能力的重要場(chǎng)景。展會(huì)本身就是一個(gè)極好的O2O營(yíng)銷(xiāo)。

“前途光明，道路曲折。”伴隨著傳統(tǒng)展會(huì)的沒(méi)落，會(huì)展O2O已經(jīng)迅速崛起。只有首先玩轉(zhuǎn)會(huì)展O2O這種場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)(傳播+客戶(hù)+體驗(yàn)+口碑)，才能證明你具備了運(yùn)營(yíng)O2O的基礎(chǔ)，否則一味地空談時(shí)髦的O2O的理念、方法、概念，也只能是無(wú)根之木，無(wú)源之水!