受益于新一屆政府的市場深化改革,中國企業(yè)品牌的國際化進程正在進一步加速,著名管理科學家、世界品牌技術發(fā)明者——阿莫金科學董事長朱則榮日前表示:中國企業(yè)品牌在發(fā)展進程中應注意十大問題。
一、品牌締造的主體是企業(yè)
品牌締造必須以企業(yè)為主體,以企業(yè)的自主自強為主要特征,政府政策扶植應避免設門檻、定標準,過多的品牌政策可能妨礙品牌的自然崛起,這主要取決于政策市場化對企業(yè)品牌建設的目標過低和不科學,導致企業(yè)損失對品牌建設的自主能力。鼓勵企業(yè)品牌建設的政策應該是一種激發(fā)和鼓勵,而非過多的對企業(yè)品牌建設劃出條條框框,避免建設成政策化品牌,從而使品牌無力參與國際競爭。
二、企業(yè)品牌國際化是主要發(fā)展方向
中國品牌存在的最大問題并不是何時出第一個世界品牌的問題,而是中國何時批量誕生國際品牌,這是中國能否成為品牌輸出國的必備條件。國際品牌的批量化建設研究是整個中國品牌生態(tài)系統(tǒng)中最重要的核心,在鼓勵中國企業(yè)走出去、中小企業(yè)開拓國際市場的同時,應該大力鼓勵企業(yè)建立國際品牌,并將建設國際品牌作為政策扶持、高新區(qū)和產(chǎn)業(yè)園區(qū)新的經(jīng)濟中心,沒有自主國際品牌的對外貿(mào)易始終是脆弱的。
三、應大力發(fā)展先進科學的品牌技術
企業(yè)品牌的發(fā)展今天已經(jīng)進入如何科學建設品牌的技術問題,品牌技術是新一輪全球企業(yè)品牌建設的主要方式,企業(yè)經(jīng)由科學的、系統(tǒng)的、戰(zhàn)略的品牌建設過程,需要實踐科學的企業(yè)管理,需要通過品牌本身的流程再造完成品牌管理的標準化,發(fā)明和發(fā)展先進的品牌技術,包括品牌建設技術、品牌管理技術、品牌家營銷技術、品牌傳播技術、品牌協(xié)同技術等,從而全方位改革品牌的建設方法,國家、地方和企業(yè)都應大力支持品牌技術的研發(fā)與快速發(fā)展。
四、企業(yè)品牌發(fā)展應專注于企業(yè)責任
企業(yè)社會責任是企業(yè)所應承擔的一種公民社會貢獻,但企業(yè)社會責任絕對不是企業(yè)責任的主體,企業(yè)應將全部的注意力專注于自身的產(chǎn)品責任、服務責任、雇主責任,品牌組織的員工,也應承擔起工作責任,這是企業(yè)應履行的最基本責任。在新的改革時代,各級政府部門和企業(yè)主管部門,都應大力鼓勵培育負責任的中國企業(yè),切不可本末倒置,企業(yè)重社會責任輕企業(yè)責任的現(xiàn)象相當普遍,任何一個有成就的企業(yè)品牌都應著眼于履行更好的企業(yè)責任,將如何制造更好的產(chǎn)品、更好地服務于用戶作為企業(yè)品牌發(fā)展的首要目標。
五、應高度重視反壟斷反多種經(jīng)營反抄襲模仿局面
一個國家之品牌發(fā)展中,三反——“反壟斷反多種經(jīng)營反抄襲”是企業(yè)品牌能夠正常崛起的政策環(huán)境,壟斷企業(yè)通常會濫用優(yōu)勢地位入侵其他市場領域,壓制中小新興品牌的全面崛起;多種經(jīng)營將使企業(yè)偏離自身的研發(fā)與主業(yè)的專業(yè)級市場進步,從而在國民經(jīng)濟各個領域制造大量同質(zhì)低質(zhì)的混亂競爭環(huán)境,進一步削弱新生新興企業(yè)品牌的成長步伐;抄襲與模仿商業(yè)模式或產(chǎn)品的行為,會造成一個國家的新生代創(chuàng)造者數(shù)量急劇減少,創(chuàng)造環(huán)境惡化難以孕育出新的國際品牌。三反局面是抑制品牌崛起的新“三座大山”,不僅應該是一個國家高度重視的政策環(huán)境,也是所有旨在創(chuàng)造的品牌企業(yè)共同的聲音。
六、企業(yè)品牌建設應具備長遠戰(zhàn)略景
輕品牌重銷售的方式應得到一定程度的減緩,企業(yè)品牌建設是一種長期投資,而這種長期投資促使企業(yè)應將品牌建設的重點放在長遠戰(zhàn)略目標上,以培育品牌市場作為企業(yè)發(fā)展目標,應避免短期利益損害品牌發(fā)展。魚和熊掌不可兼得,當品牌組織領導人下定決定發(fā)展品牌時,一切當以品牌為龍頭,使品牌化成為整個公司高于一切的戰(zhàn)略目標,品牌化不是換個名稱或改個LOGO,它是企業(yè)從上到下,從內(nèi)到外的一場全員參與全員實施的企業(yè)變革。
七、應強調(diào)品牌詮釋和品牌識別的重要性
根據(jù)市場觀察我們發(fā)現(xiàn),多數(shù)企業(yè)品牌甚至是城市品牌建設,都存在缺乏統(tǒng)一的一致性的詮釋系統(tǒng)問題,即企業(yè)如何從官方來解釋品牌的整體結(jié)構(gòu),品牌的定義是什么、品牌口號是什么、品牌使命是什么、品牌文化是什么、品牌行動的原則和立場又是什么?即使有些企業(yè)存在上述概念,但通常缺乏高度、深度和長遠戰(zhàn)略性,頂層設計不當。品牌詮釋系統(tǒng)是企業(yè)品牌化發(fā)展的統(tǒng)領性戰(zhàn)略和企業(yè)整個品牌行動的最高指南,但多數(shù)品牌缺少這個品牌塑魂過程,導致公司內(nèi)外沒有人清楚品牌究竟是什么,以品牌詮釋為綱領構(gòu)筑的品牌識別手冊,也是企業(yè)缺少的一種結(jié)構(gòu)性品牌設計思想,這就導致了品牌不能形成精益管理方式,無力形成品牌溢價,品牌在企業(yè)內(nèi)外的解釋和識別都是混亂的。
八、品牌標準化是企業(yè)品牌實踐的唯一正確道路
品牌標準化,是指“品牌+管理標準化”,以品牌為龍頭,實施全面管理標準化的一種管理努力。品牌必須是全員的,品牌必須貫穿于企業(yè)研發(fā)、采購、生產(chǎn)、制造、市場、銷售、服務全過程,僅僅將品牌列入市場部,將市場銷售活動品牌化是不科學的。中國通過ISO認證的企業(yè)非常多,但ISO實現(xiàn)的僅僅是品牌的文件記錄規(guī)范化,并不真正意義上的標準化,品牌標準化的目標是達到“最優(yōu)秀”,每一個環(huán)節(jié)、每一個部件、每一個流程、每一個人的工作達到最優(yōu)化,由此才能制造品牌,成為品牌,公司上下特別是公司高層應該重構(gòu)對品牌的深刻理解,領導一個品牌組織實現(xiàn)真正意義上的品牌標準化。
九、避免市場成為品牌的實驗室
中國品牌普遍存在一個相當嚴重的弊病,是把市場和用戶當做了檢驗品牌產(chǎn)品是否合格的實驗室,這主要體現(xiàn)在公司內(nèi)部沒有嚴格的品牌實驗機制,內(nèi)部組織機構(gòu)設置不當,倉促地推出各種新產(chǎn)品、新型號,未經(jīng)科學實驗,未經(jīng)質(zhì)控驗證,未經(jīng)反復千錘百煉,就將品牌產(chǎn)品倉促地推向市場,然后在用戶使用過程中爆發(fā)出各種各樣的質(zhì)量問題和服務問題,甚至有些品牌在市場中屢屢發(fā)生對用戶的生命安全構(gòu)成威脅的嚴重事件。我們最近一兩年觀察發(fā)現(xiàn),為保持低價位競爭,以損害質(zhì)量換取市場,以推出大批大量新型號取悅滿足市場的情況非常普遍,這些缺乏深思熟慮的市場行為損害的將只是品牌。
十、應建立科學的品牌組織統(tǒng)一品牌發(fā)展重任
企業(yè)的品牌建設需要專業(yè)級的品牌技術、專項資金投資保障、專業(yè)級的品牌骨干人才,三者缺一不可,先進的品牌建設,需要專業(yè)品牌技術專家與品牌領導人的通力合作,需要建立企業(yè)最高級別的品牌技術委員會,在企業(yè)內(nèi)部逐層建立品牌技術小組,整個品牌建設的實施必須高度化、一體化、嚴格化,品牌化的過程是建立以企業(yè)動態(tài)管理知識系統(tǒng)為主體的一種快速知識更新和管理水平的全面進步,為企業(yè)未來至少五至十年的品牌市場預期做出戰(zhàn)略部署,推進實施。經(jīng)由品牌再造的品牌組織才能重新在裂變中完成品牌化的成功改革,通過一個品牌建設周期要達到的目標是使企業(yè)品牌組織完成高度自適應的品牌管理系統(tǒng)。