“陳光標(biāo)”牌的慈善營(yíng)銷

貿(mào)然進(jìn)入自己不熟悉的行業(yè)，似乎是商業(yè)大忌。但陳光標(biāo)則不以為然，拆除工程業(yè)起家的他，硬是瀟瀟灑灑地進(jìn)入了快速消費(fèi)品行業(yè)，并且一炮打響。

“你的經(jīng)營(yíng)理念是什么？”對(duì)于筆者的問題，陳光標(biāo)放慢語(yǔ)速道，“努力干好，讓人知道，邊干邊吹。”

那么，“你的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商、分銷商、終端等的渠道將如何建設(shè)？”陳光標(biāo)的回答再次令人震驚，“我只抓產(chǎn)品質(zhì)量。告訴你明年這個(gè)時(shí)候我的營(yíng)業(yè)收入是20個(gè)億，江蘇省經(jīng)銷商的協(xié)議是5個(gè)億，福建省經(jīng)銷商是3個(gè)億。其它經(jīng)銷商我們還在選擇，不是誰(shuí)想做就能做的。并且我?guī)缀醪煌度霃V告。”

按常理，一個(gè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)前，應(yīng)有很多的前期市場(chǎng)調(diào)研，專業(yè)營(yíng)銷推廣隊(duì)伍引領(lǐng)下的各級(jí)經(jīng)銷商隊(duì)伍的建設(shè)、維護(hù)等等系列工程。而這些復(fù)雜的系統(tǒng)工程對(duì)于陳光標(biāo)而言一切則是那么地輕描淡寫，一切又是那么地輕松搞定。

這不符合常理，因?yàn)樗麤]有營(yíng)銷規(guī)則；這個(gè)結(jié)果很有道理，因?yàn)樗恢痹谧龃壬茽I(yíng)銷，一直在推廣“陳光標(biāo)好人品牌”。

細(xì)推究，陳光標(biāo)能輕松進(jìn)入快消品行業(yè)的根源是源于“陳光標(biāo)”牌。

其實(shí)，陳光標(biāo)真正進(jìn)入公眾視野是在2008年汶川大地震期間的表現(xiàn)，人們不會(huì)忘記他當(dāng)時(shí)率領(lǐng)公司組織的救援隊(duì)伍積極參與救災(zāi)的場(chǎng)景。在隨后的自然災(zāi)害中也總能閃動(dòng)著他的身影。為此，他在獲得一系列“光環(huán)”的同時(shí)，也給了外界高調(diào)捐贈(zèng)、親力親為，將捐贈(zèng)與救援行動(dòng)結(jié)合起來(lái)的印象。而與此相伴的還有諸多的爭(zhēng)議。

但不可否認(rèn)的是，陳光標(biāo)這種親力親為做慈善、做環(huán)保行為，也不斷地創(chuàng)新了做慈善的形式，既凸顯了當(dāng)前我國(guó)慈善事業(yè)中存在的問題，也推動(dòng)了慈善制度的建設(shè)。

更為重要的是，這些已構(gòu)成了閃耀的“陳光標(biāo)”牌。如今，“陳光標(biāo)”牌用在了實(shí)體快速消費(fèi)品上，可以說(shuō)是推進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷史進(jìn)程，創(chuàng)新了一個(gè)新名詞“慈善營(yíng)銷”。由此，市場(chǎng)也不得不承認(rèn)，一個(gè)以好人命名、以慈善捐贈(zèng)為營(yíng)銷傳播模式來(lái)打造慈善品牌的營(yíng)銷手段“實(shí)在是高”。

具體策略為，產(chǎn)品包裝上的內(nèi)容：陳光標(biāo)頭像、“陳光標(biāo)好人系列暖茶、涼茶飲料”、“積善之家必有余慶”、“做好人長(zhǎng)好心做好事”等字樣。這與一般的商品包裝大相徑庭。

市場(chǎng)啟動(dòng)模式為，“開一罐捐兩毛”。消費(fèi)者每購(gòu)買一款“陳光標(biāo)好人飲品”，陳光標(biāo)公司將從銷售額中拿出一毛錢用于捐助慈善事業(yè)。“慈善大義賣”，各地頻發(fā)平民英雄見義勇為事件，公司立即推出飲品捐贈(zèng)行動(dòng)，將產(chǎn)品捐給慈善機(jī)構(gòu)，并組織志愿者義賣，義賣所得全部捐給落難英雄。

事實(shí)表明，陳光標(biāo)一直在做事件營(yíng)銷，如今所不同的是，他已把事件營(yíng)銷常態(tài)化，把道德精神和楷模行動(dòng)融入到產(chǎn)品中去，再通過(guò)具體的產(chǎn)品表現(xiàn)出來(lái)，想必這正是他的慈善營(yíng)銷效應(yīng)。