事件營(yíng)銷組織進(jìn)行的兩種模式

事件營(yíng)銷逐漸受到企業(yè)的青睞，組織進(jìn)行事件營(yíng)銷無(wú)外乎兩種模式：借力模式和主動(dòng)模式。

所謂借力模式就是組織將組織的議題向社會(huì)熱點(diǎn)話題靠攏，從而實(shí)現(xiàn)公眾對(duì)熱點(diǎn)話題的關(guān)注向組織議題的關(guān)注的轉(zhuǎn)變。要實(shí)現(xiàn)好的效果，必須遵循以下原則：相關(guān)性、可控性和系統(tǒng)性。

相關(guān)性就是指社會(huì)議題必須與組織的自身發(fā)展密切相關(guān)，也與組織的目標(biāo)受眾密切相關(guān)。

最具代表性就是愛(ài)國(guó)者贊助《大國(guó)崛起》啟動(dòng)全國(guó)營(yíng)銷風(fēng)暴?！洞髧?guó)崛起》將視線集中在各國(guó)“崛起”的歷史階段，追尋其成為世界大國(guó)的足跡，探究其“崛起”的主要原因，對(duì)于中國(guó)的崛起有很著深遠(yuǎn)的啟示。

而中央臺(tái)播出的每集節(jié)目出現(xiàn)的“愛(ài)國(guó)者特約，大國(guó)崛起”的字幕，同時(shí)畫(huà)外音道白：“全球愛(ài)國(guó)者為中國(guó)經(jīng)濟(jì)助力、為國(guó)家崛起奮進(jìn)！震撼了每一個(gè)中華民族的擁護(hù)者，也極大地提升了愛(ài)國(guó)者的品牌形象。

運(yùn)動(dòng)鞋本土品牌匹克贊助神州六號(hào)并沒(méi)有成功，其關(guān)鍵原因就是相關(guān)性太低，人們不會(huì)相信宇航員好的身體素質(zhì)源于你匹克運(yùn)動(dòng)鞋，但人們會(huì)相信是喝蒙牛牛奶造就了宇航員的強(qiáng)壯的體格。

可控性是指能夠在組織的控制范圍內(nèi)，如果不能夠在組織的控制范圍內(nèi)有可能不能達(dá)到期望的效果。

系統(tǒng)性是指組織借助外部熱點(diǎn)話題必須策劃和實(shí)施一系列與之配套的公共關(guān)系策略，整合多種手段，實(shí)現(xiàn)一個(gè)結(jié)合，一個(gè)轉(zhuǎn)化：外部議題與組織議題相結(jié)合；公眾對(duì)外部議題的關(guān)注向組織議題關(guān)注的轉(zhuǎn)化。飲料寶礦力水特品牌贊助了前段時(shí)期舉辦的亞運(yùn)會(huì)，但其并沒(méi)有運(yùn)用多種手段，借助多種媒介，向人們廣泛告之。筆者僅在終端看到其不到一個(gè)星期的宣傳，而在亞運(yùn)會(huì)舉辦的大部分時(shí)間內(nèi)沒(méi)有采取宣傳措施。比賽結(jié)束，筆者詢問(wèn)了身邊的同事朋友，沒(méi)有一人知道其贊助了亞運(yùn)會(huì)。試問(wèn)這樣的贊助有何意義？

主動(dòng)模式是指組織主動(dòng)設(shè)置一些結(jié)合自身發(fā)展需要的議題，通過(guò)傳播，使之成為公眾所關(guān)注的公共熱點(diǎn).必須遵循以下原則:創(chuàng)新性、公共性及互惠性。

創(chuàng)新性就是指組織所設(shè)置的話題必須有亮點(diǎn)，只有這樣才能獲得公眾的關(guān)注，正所謂狗咬人，不是新聞；人咬狗及人狗互咬才是新聞。

公共性是指避免自言自語(yǔ)，設(shè)置的話題必須是公眾關(guān)注的。

互惠性是指要想獲得人們持續(xù)地關(guān)注，必須要雙贏下面我們來(lái)看看兩本土家電企業(yè)的案例。

彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各家陸續(xù)推出各種概念。其中最具代表性的是創(chuàng)維的六基色概念，其通過(guò)媒體持續(xù)地向公眾傳播六基色為什么健康，獲得了極大的社會(huì)認(rèn)知。在這個(gè)過(guò)程中既有創(chuàng)新性（六基色概念），又有公共性和互惠性（彩電市場(chǎng)混亂，公眾很想知道什么才是健康的彩電）。

奧克斯的《空調(diào)制造成本白皮書(shū)》在成本白皮書(shū)上，奧克斯毫不含糊地一一列舉了1.5匹冷暖型空調(diào)1880元零售價(jià)的幾大組成部分——生產(chǎn)成本1378元，銷售費(fèi)用370元，商家利潤(rùn)80元，廠家利潤(rùn)52元。話不講透心不休的奧克斯，還將幾大部分成本條分縷析地予以解密。成了事件營(yíng)銷主動(dòng)模式的典范。

事件營(yíng)銷用好了事半功倍，也可以節(jié)省大量的傳播預(yù)算。筆者相信，隨著2008年奧運(yùn)會(huì)的臨近，越來(lái)越多的本土企業(yè)運(yùn)用事件營(yíng)銷，為品牌加分。