B2B營銷：客戶需求與銷售線索“挖掘”5個(gè)必備策略

如果期望持續(xù)產(chǎn)生足夠數(shù)量的高質(zhì)量銷售線索，企業(yè)必須對(duì)一段時(shí)間內(nèi)的營銷活動(dòng)做出策略性的安排。

近兩年，客戶需求挖掘（DemandGeneration）成為了B2B企業(yè)營銷里的熱詞，有的營銷經(jīng)理稱之為“LeadGeneration”（銷售線索挖掘），更有甚者，有些大公司直接把負(fù)責(zé)客戶營銷的團(tuán)隊(duì)改為“DemandGenerationTeam”。可見，企業(yè)不僅理念上接受營銷要從4P向4C的轉(zhuǎn)變，更從業(yè)務(wù)上向營銷管理部門提出了客戶導(dǎo)向的營銷要求。

客戶需求挖掘是指對(duì)企業(yè)的目標(biāo)客戶群體施加營銷影響的整個(gè)過程，從客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣到進(jìn)行相關(guān)咨詢?cè)俚酱_定購買意向。相對(duì)B2C企業(yè)，客戶需求挖掘?qū)?span lang="EN-US">B2B企業(yè)的意義更為重大?？蛻粜枨笸诰蚰芡ㄟ^營銷準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶市場(chǎng)，體系化地應(yīng)用營銷溝通的方法，借助新技術(shù)，為銷售人員提供銷售線索，企業(yè)最終能取得業(yè)績倍增的效果。

在很多企業(yè)里，都存在著到底應(yīng)該營銷部門還是銷售部門負(fù)責(zé)客戶需求挖掘的爭(zhēng)議。不同企業(yè)有不同做法，多數(shù)企業(yè)都認(rèn)為客戶需求挖掘應(yīng)該由營銷部門負(fù)責(zé)，而銷售人員則應(yīng)負(fù)責(zé)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生的銷售線索及時(shí)跟進(jìn)并轉(zhuǎn)化為簽單，畢竟銷售人員的成本比營銷人員要高得多，不應(yīng)該把他們的時(shí)間更多浪費(fèi)在定位目標(biāo)客戶與尋找潛在客戶上。

怎樣去挖

5個(gè)必備策略

企業(yè)要成功地開展客戶需求挖掘，必須從理念上把它看成一種持續(xù)性的活動(dòng)。如果期望持續(xù)產(chǎn)生足夠數(shù)量的高質(zhì)量銷售線索，企業(yè)必須對(duì)一段時(shí)間內(nèi)的營銷活動(dòng)做出策略性的安排。那么，以下五個(gè)工作在策略中是必不可少的：客戶數(shù)據(jù)獲取與管理、電話營銷、網(wǎng)站訪問管理、公關(guān)與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。

客戶數(shù)據(jù)的獲取與管理?？蛻魧?dǎo)向的營銷要有高質(zhì)量的客戶名單支持，企業(yè)可以通過銷售企業(yè)名錄的機(jī)構(gòu)獲取客戶名單，在買到高質(zhì)量的數(shù)據(jù)后，企業(yè)還應(yīng)該有一個(gè)很好的數(shù)據(jù)存放與管理系統(tǒng)，通常會(huì)是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），營銷人員通過營銷項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)銷售線索后，把信息放入CRM系統(tǒng)，并通過這個(gè)系統(tǒng)了解與跟蹤銷售線索的進(jìn)展。

電話營銷。電話營銷是挖掘銷售線索的最佳方法之一。它能與目標(biāo)客戶直接對(duì)話，并采集到目標(biāo)客戶在采購潛力方面最有價(jià)值的信息。但電話營銷的成本不低，不僅涉及到場(chǎng)地、人員、通訊等各方面的費(fèi)用，而且要確保電話營銷人員能與目標(biāo)潛在客戶形成有效的溝通與對(duì)話。如果企業(yè)計(jì)劃應(yīng)用電話營銷挖掘銷售線索，就必須要為此設(shè)計(jì)一個(gè)長期持續(xù)的電話營銷項(xiàng)目，這樣才可能為企業(yè)帶來穩(wěn)定持續(xù)高質(zhì)量的銷售線索。

網(wǎng)站訪問者的管理。企業(yè)的網(wǎng)站每天都會(huì)有大量的訪問者，對(duì)他們的瀏覽行為進(jìn)行分析，也是獲得高質(zhì)量銷售線索的最佳方式之一。企業(yè)可以通過一些小技巧掌握網(wǎng)站訪問者的信息，比如提供需注冊(cè)信息才可下載的資料或訂閱電子郵件，讓潛在客戶對(duì)公司有一定的認(rèn)知和興趣。當(dāng)對(duì)公司有興趣的潛在客戶訪問網(wǎng)站時(shí)，營銷人員對(duì)其營銷則要重點(diǎn)集中在公司產(chǎn)品為何優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較上，這能使銷售線索更快更高效地成功轉(zhuǎn)化為客戶。

公關(guān)。在目標(biāo)客戶經(jīng)常閱讀的媒體上發(fā)表文章，也是獲得銷售線索性價(jià)比非常高的手段。公關(guān)不僅為企業(yè)在行業(yè)中樹立領(lǐng)導(dǎo)者的地位，同時(shí)帶來了有價(jià)值的銷售線索。無論是公司自己實(shí)施還是借助第三方實(shí)施，公關(guān)宣傳的費(fèi)用的高低取決于營銷項(xiàng)目的大小與持續(xù)時(shí)間的長短。在預(yù)算有保證的前提下，一個(gè)年度持續(xù)的項(xiàng)目，能夠?yàn)楣境掷m(xù)產(chǎn)生銷售線索。當(dāng)然，公關(guān)類的營銷項(xiàng)目不易被評(píng)估，容易被誤解為客戶響應(yīng)率低。

現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。展覽是一個(gè)挖掘銷售線索的非常好用的手段，前提是要發(fā)現(xiàn)合適的展覽機(jī)會(huì)并花時(shí)間評(píng)價(jià)相應(yīng)的效果。為目標(biāo)客戶高級(jí)管理人員舉辦的聚餐會(huì)和現(xiàn)場(chǎng)研討會(huì)，同樣能有效促進(jìn)購買決策向前推進(jìn)。很多企業(yè)把短期內(nèi)沒有明確購買需求的客戶不看作是銷售線索，其實(shí)銷售線索應(yīng)該覆蓋客戶的認(rèn)識(shí)、興趣到購買三個(gè)階段。對(duì)有潛力的客戶的影響應(yīng)該是持續(xù)的，銷售線索挖掘的努力也應(yīng)該是持續(xù)的，一次性的影響往往效果不理想。