網(wǎng)絡營銷中個人信息的作用和影響分析

個人信息對營銷的作用

網(wǎng)絡營銷的特點之一是可以有針對性地開展個性化營銷，其前提是對用戶信息有一定的了解，比如姓名、職業(yè)、愛好、電子郵件地址等等，但是，并不是每個人都愿意提供詳盡的個人信息，對用戶信息了解越少，個性化服務的效果也越低。以Email營銷為例，我們可以對比兩種情況：

（1）發(fā)信人對收件人信息不了解，郵件的開頭可能是是：親愛的用戶：本站新到一批電子商務系列書籍，如果您有興趣的話……

（2）當發(fā)件人明確知道收信人的信息時，郵件內(nèi)同可能是另一種情形：親愛的馮先生：感謝你在3個月前惠顧本站并購買《電子商務原理》一書，該書的作者最近又推出了……

如果你是郵件接收者，對此兩種情況，你是不是覺得在郵件中提到你自己的名字會更加親切和可信呢？大多數(shù)情況下，第2種郵件會得到更好的回應，但其前提是用戶愿意向該網(wǎng)站提供有關個人信息并愿意接受商品推廣郵件。為了制訂有效的營銷策路，營銷人員期望掌握盡可能多的用戶信息，但是，商家過多獲取用戶的個人隱私已經(jīng)在某些方面營銷到網(wǎng)絡營銷的正常開展，因為用戶對個人信息保護一直比較關心，尤其是涉及到家庭信息、身份證、銀行帳戶、信用卡號碼之類的資料。

個人隱私對網(wǎng)絡營銷的影響

個人隱私問題如何影響網(wǎng)絡營銷呢？我們可能會遇到一些網(wǎng)站要求用戶登記很詳細的個人信息，除非對該服務特別有興趣，很多人可能會選擇放棄注冊，對商家來說，也就意味著失去了一個潛在用戶。一個典型的例子是，正因為用戶對于個人隱私的重視，已經(jīng)成為企業(yè)增加Email營銷預算的主要障礙。下面是網(wǎng)絡廣告公司DoubleClick對于美國營銷人員的調(diào)查結果：

增加Email營銷費用的主要障礙（％為回答者的比例）

個人隱私問題  38％

顧客為非網(wǎng)絡用戶  30％

效果不明顯  26％

缺乏資源或?qū)嵤┠芰?span lang="EN-US">  17％

營銷效果報告不可信  17％

沒有足夠的內(nèi)部列表  12％

費用太高  4％

操作復雜 4％

以上都不是  11％

N＝190

Source:DoubleClick,June 2002

另一種情形是，為了獲得某個網(wǎng)站提供的服務，用戶不得不填寫個人信息時，往往會提供一些不真實的信息，通常又難以驗證，這樣根據(jù)用戶在線填寫的信息來開展針對性的網(wǎng)絡營銷服務往往會形成信息的錯誤傳遞，造成效果不佳或者起源浪費。這種現(xiàn)象值得引起重視，即根據(jù)信息適量原則來保證網(wǎng)絡營銷與個人隱私的和諧。