消費(fèi)者行為學(xué)的典型營(yíng)銷案例

一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款新型的“彩屏手機(jī)”，剛好正是你喜歡的那種，你會(huì)即時(shí)產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？

為她感到高興，她的表情使你感到高興；

很想下午就去購(gòu)買這款手機(jī)；

因?yàn)樗陟乓?，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺；

決心不買這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同；

有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒(méi)有能力購(gòu)買；

對(duì)自己的男友不滿，因?yàn)樗麤](méi)有送給自己這款手機(jī)。

……

人類的行為可以簡(jiǎn)單歸納為刺激與反應(yīng)的過(guò)程，作為最高等生物的人類，具有最復(fù)雜的刺激與反應(yīng)系統(tǒng)。由于復(fù)雜而且動(dòng)態(tài)，人類的行為學(xué)很早就成為一門正式的科學(xué)。

作為營(yíng)銷者，你的使命就是改變消費(fèi)者的行為，上面描述的心理反應(yīng)與過(guò)程發(fā)生的時(shí)間僅為0.2~1秒。不同的個(gè)體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng)，每天每一個(gè)消費(fèi)者要處理數(shù)以萬(wàn)計(jì)的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。

如果你面對(duì)的是一個(gè)果汁的市場(chǎng)，那么你的目標(biāo)消費(fèi)群是以億計(jì)算的。這樣龐大數(shù)量的心理過(guò)程，一個(gè)營(yíng)銷人員怎樣才能把握主流，從而應(yīng)用方法去改變?nèi)藗兊男袨槟?？答案只有一個(gè)：消費(fèi)者行為學(xué)。

消費(fèi)行為在許多情況下是非理性的。例如，如果問(wèn)你為什么會(huì)去購(gòu)買一瓶娃哈哈純凈水，你能講出一個(gè)合理的解釋嗎？大部分人可以講出原因，但并不一定符合邏輯。營(yíng)銷最讓人著迷而又感到困惑的就是-----消費(fèi)者不可捉摸的心思。

那么，你的產(chǎn)品是什么呢？

是金龍魚食用油還是一種智能管理軟件？是一種配電系統(tǒng)還是一種洗衣粉呢？也許是一間餐館，一家立體影院。無(wú)論你的產(chǎn)品是什么，行為學(xué)都可以成為開啟你營(yíng)銷心靈的鑰匙。

也許你現(xiàn)在正是一位啤酒公司的市場(chǎng)總監(jiān)，每天都要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開著艱苦卓絕的價(jià)格戰(zhàn)，你的專業(yè)知識(shí)告訴你啤酒都是一樣的，閉著眼睛喝基本沒(méi)有什么差別。你甚至正在懷疑廣告要不要做。

讓我從行為學(xué)的角度與你討論一下，首先一個(gè)基本的問(wèn)題：人為什么要喝啤酒呢？因?yàn)樗人饪剩恳驗(yàn)樗扰Ｄ逃袪I(yíng)養(yǎng)？因?yàn)樗裙】?？好像都不是，從行為學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，這是一種需求在起作用，一位經(jīng)常喝啤酒的朋友告訴我，“因?yàn)楹绕【聘械绞娣?，每次只嘗一口冰涼的青島純生，感覺自己就進(jìn)入了一種輕松的環(huán)境”。他的需求是改變態(tài)度，進(jìn)入輕松環(huán)境。而另外一位朋友說(shuō)，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因?yàn)椴缓染骑@得關(guān)系較為陌生。”他的需求是表示親近的一種信號(hào)。還有一位朋友告訴我，“在卡拉OK我會(huì)喝很多啤酒，因?yàn)樵谀欠N場(chǎng)合一定要樣。”

他要的是融入環(huán)境！

你也許會(huì)問(wèn)：“你與我談這些有什么用呢？”

如果我是你，我會(huì)開發(fā)一種新的啤酒，名字叫做“青島純熟”口號(hào)是“老朋友專用啤酒”。

他是針對(duì)我第二位朋友的。

    當(dāng)然，這只是一種想法，不過(guò)你應(yīng)該可以感受到，當(dāng)我們從行為學(xué)的角度去看我們的產(chǎn)品，許許多多無(wú)法解決、沒(méi)有思路的事情，會(huì)變得有趣而富于新意。行為學(xué)就是這樣讓我們將封閉的心靈展開，插上創(chuàng)造的翅膀，當(dāng)然，行為學(xué)是一門復(fù)雜的科學(xué)，它所涉及的領(lǐng)域不僅涵蓋了營(yíng)銷中90%的內(nèi)容，而且在我們生活中也廣泛的涉及到。

在行為學(xué)的學(xué)習(xí)過(guò)程中，你不是在記憶或是理解什么高深的概念，你是正在學(xué)會(huì)睜開你的第三只眼！