電子商務(wù)之軟性營(yíng)銷(xiāo)淺談

在一輪一輪高額融資之下，搜狐、新浪、網(wǎng)易、迅雷、PPS等各種知名網(wǎng)站的首頁(yè)各個(gè)位置上，都滿是電子商務(wù)網(wǎng)站的廣告。由于B2C網(wǎng)站的資金大量涌入網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告越來(lái)越貴，大網(wǎng)站按規(guī)律上漲30%，小網(wǎng)站翻著倍往上漲。燒錢(qián)的跡象越發(fā)明顯，百度競(jìng)價(jià)排名、360網(wǎng)址導(dǎo)航等網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)也開(kāi)始水漲船高。

一、硬廣不是經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)唯一出路

瘋狂的硬性廣告究竟能帶來(lái)幾分回報(bào)？艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，凡客誠(chéng)品有3.4%，京東的成交轉(zhuǎn)換率僅僅1.9%。作者所志國(guó)認(rèn)為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格幾乎是跳躍瘋漲，宣傳效果卻是愈加不盡人意。受到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本、盈利速度和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境影響，除了凡客、唯品、京東、麥包包、當(dāng)當(dāng)、拉手這些有著巨大風(fēng)投支持的巨頭電商們，大多數(shù)電商平臺(tái)都無(wú)法承受日費(fèi)斗金“燒”硬廣的推廣方式。很多傳統(tǒng)企業(yè)因此不敢進(jìn)入電商領(lǐng)域，還有很多電子商務(wù)平臺(tái)為此倍感焦急！

羊毛出在羊身上，高額的廣告費(fèi)到最后還是消費(fèi)者埋單。而產(chǎn)品價(jià)格一但向高調(diào)整，則可能不被廣大網(wǎng)民所接受，影響網(wǎng)站的盈利空間。所以即使一些傳統(tǒng)型企業(yè)建立的電商平臺(tái)、有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)資金支持、吸引了第一期風(fēng)險(xiǎn)投資介入，在如此“燒錢(qián)”的電商硬廣時(shí)代，在高管層和投資方都會(huì)對(duì)市場(chǎng)推廣策略慎之又慎，除非網(wǎng)站要沖擊上市或者第N輪融資，否則都不會(huì)允許大規(guī)模硬廣宣傳。

建立電子商務(wù)的品牌、提高網(wǎng)站收入的推廣手段，此時(shí)走入了一個(gè)誤區(qū)：燒不起硬廣，就沒(méi)辦法開(kāi)展電子商務(wù)，就不能獲得市場(chǎng)的巨大成功，就不能成為主流電子商務(wù)網(wǎng)站。

二、軟性營(yíng)銷(xiāo)是低成本經(jīng)營(yíng)的利器

其實(shí)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)武器固然要具備“攻守兼?zhèn)?rdquo;的市場(chǎng)能效，并且能夠?qū)崿F(xiàn)平臺(tái)的銷(xiāo)售額不斷擴(kuò)大，能使電商品牌在高度激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，保持平穩(wěn)而快速的奮進(jìn)。但最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是必須能符合企業(yè)各階段的經(jīng)濟(jì)成本的支撐條件，殺雞取卵的生意畢竟是沒(méi)有企業(yè)再愿意做的！在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域能隨時(shí)支撐電子商務(wù)平臺(tái)力挽狂瀾乃至一路凱歌的營(yíng)銷(xiāo)手段，就是應(yīng)用最普遍卻又最具實(shí)效，最受重視卻又最易忽視的——軟性營(yíng)銷(xiāo)。

三、軟性營(yíng)銷(xiāo)貴在專(zhuān)業(yè)性和全局性

軟性營(yíng)銷(xiāo)在傳統(tǒng)企業(yè)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中并不新鮮，但作為在實(shí)戰(zhàn)中，推動(dòng)幾十家中、小型電子商務(wù)網(wǎng)站快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)作的“電子商務(wù)軟性營(yíng)銷(xiāo)”，在我國(guó)尚屬首例。電子商務(wù)軟性營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于任何市場(chǎng)階段的電子商務(wù)平臺(tái)和企業(yè)，都起著舉足輕重甚至是影響未來(lái)的作用。特別是在當(dāng)今這種信息爆炸的時(shí)代，軟文營(yíng)銷(xiāo)能夠快速幫助企業(yè)，將品牌在浩若煙海的信息流中脫穎而出。幫助電子商務(wù)平臺(tái)和企業(yè)在擴(kuò)大品牌影響力的同時(shí)，增加市場(chǎng)收入，擴(kuò)張市場(chǎng)份額。

1．定義

提煉品牌核心優(yōu)勢(shì)和文化理念，針對(duì)目標(biāo)人群、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)環(huán)境，策劃出系列的品牌故事和營(yíng)銷(xiāo)軟文，通過(guò)各類(lèi)媒體和宣傳形式傳播，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和傳播，形成社會(huì)焦點(diǎn)，用最短的時(shí)間擴(kuò)大品牌的影響力和公信力。

2．執(zhí)行步驟

第一步：準(zhǔn)確提煉品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、文化理念，超越市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品。

第二步：形成清晰的營(yíng)銷(xiāo)全局觀和策劃細(xì)節(jié)感，制定詳細(xì)的品牌包裝思路。

第三步：深入挖掘品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)行放大、策劃、分解，形成系列的品牌軟文思路。軟文的內(nèi)容可以根據(jù)包裝思路來(lái)執(zhí)行，而不是根據(jù)現(xiàn)有的情況而影響品牌包裝思路。

第四步：以精湛高超的文筆撰寫(xiě)系統(tǒng)、連貫的專(zhuān)業(yè)品牌軟文，根據(jù)市場(chǎng)反饋進(jìn)行調(diào)整。

第五步：在各大專(zhuān)業(yè)媒體和專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行文章傳播。

第六步：創(chuàng)造焦點(diǎn)話題，圍繞品牌文章在論壇、博客、微博、SNS上發(fā)起話題，吸引互動(dòng)。

第七步：配合SEO對(duì)文章中特定關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化。

3．實(shí)施要點(diǎn)

（1）敏銳的提煉包裝能力。

（2）全局的把控分析能力。

（3）系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)策劃能力。

（4）專(zhuān)業(yè)的軟文撰寫(xiě)能力。

（5）精確的媒體選擇能力。

（6）犀利的事件營(yíng)銷(xiāo)能力。

4．優(yōu)勢(shì)

（1）成本低

（2）擴(kuò)張快

（3）履蓋廣

（4）互動(dòng)強(qiáng)

（5）效果好

5．應(yīng)用

（1）初創(chuàng)品牌要快速打開(kāi)市場(chǎng)，提升影響力。

（2）新產(chǎn)品要快速提高銷(xiāo)量，提高占有率。

（3）企業(yè)要解決公關(guān)危機(jī)，增強(qiáng)公信力。

在企業(yè)所有經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，無(wú)時(shí)無(wú)刻都存在著軟性營(yíng)銷(xiāo)的影響。但其中的軟文撰寫(xiě)絕不是信手拈來(lái)的文字堆砌，也不是隨意發(fā)揮的創(chuàng)意體現(xiàn)。而是始終保持統(tǒng)一又能代表企業(yè)形象或者聲音的傳播手段。和廣播、電視、戶外等傳播形式一樣，軟文營(yíng)銷(xiāo)有著自己的體系、作用和能量。充分發(fā)揮軟性營(yíng)銷(xiāo)的效果，將幫助企業(yè)在開(kāi)展電子商務(wù)的過(guò)程中，創(chuàng)造非凡的業(yè)績(jī)。