促銷：讓營銷更暢通

       在傳統(tǒng)的4P營銷理論中，第4個(gè)P就是promotion——促銷。無論促銷的理論多么復(fù)雜，所有的促銷活動(dòng)都只有一個(gè)目的，那就是促進(jìn)銷售和營銷。

       促銷的初衷原本是很棒的，促銷的出發(fā)點(diǎn)本來就是營銷服務(wù)。但隨著促銷理論的延伸，促銷的花樣越來越多，但卻變成了漫無目標(biāo)的推廣，甚至漸漸淡忘了本來的服務(wù)初衷。在促銷方式同質(zhì)化的今天，你只要稍微清醒一點(diǎn)，就會(huì)驚出一身冷汗，促銷已赫然成了成本的黑洞。你自己在終端設(shè)立一個(gè)導(dǎo)購本來是一個(gè)很妙的促銷服務(wù)，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都設(shè)了導(dǎo)購以后，效果是越來越不明顯了，但費(fèi)用卻降不下來了！你承諾大件送貨上門，一下子門庭若市，但對(duì)門也這樣做了，不但分走客源，反而逼迫你就連小件也不得不送貨了！三株的傳單攻略，確實(shí)讓你興奮，只可惜你發(fā)出去的宣傳彩頁，大多數(shù)都與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳單一起扔進(jìn)了垃圾箱！你設(shè)計(jì)精美的POP剛貼上不到兩個(gè)小時(shí)，就被別人的海報(bào)覆蓋了！你剛下定決心買100元送30元，對(duì)面買100元送50元的橫幅都掛出來了！你只能咬咬牙，扔就扔吧，蓋就蓋吧，送就送吧，大家一起去找死，總比一個(gè)人等死要強(qiáng)得多！到這個(gè)程度，促銷能否起到促進(jìn)作用似乎已經(jīng)不重要了，花錢買個(gè)活下去的理由和心理平衡發(fā)而成了真理！

       到底哪50%的促銷費(fèi)用是浪費(fèi)掉的？到底是應(yīng)該陣地戰(zhàn)還是游記戰(zhàn)？錢是必須花的，到底該怎么花？都知道把錢花在刀刃上，但刀刃到底在哪里！花錢的藝術(shù)成了促銷的不解之謎。

       銷售導(dǎo)向的企業(yè)對(duì)待促銷的態(tài)度是急功近利，正是這種急功近利的心態(tài)，導(dǎo)致了促銷成為花錢藝術(shù)的厄運(yùn)，他們的促銷是天女散花式的，可惜的是，花是散盡了，但天女還是天女，自己還是自己。營銷導(dǎo)向的企業(yè)對(duì)待促銷的態(tài)度是謹(jǐn)慎專一的，謹(jǐn)慎到頑固甚至吝嗇的程度，專一的選擇最多不超過三個(gè)促銷方式，他們的促銷是中醫(yī)針灸式的，輕易不動(dòng)針，動(dòng)針就扎到相應(yīng)的穴位。

       促銷必須遵循的基礎(chǔ)指導(dǎo)，就是前3個(gè)P——產(chǎn)品、價(jià)格和渠道。一定要針對(duì)產(chǎn)品促銷，有些宣傳和廣告做的確實(shí)很精美，但就是連產(chǎn)品包裝的影子都看不到；遵循價(jià)格杠桿的運(yùn)作去促銷，為了撬動(dòng)杠桿做促銷，更要為了維持杠桿去促銷，促銷一過，價(jià)格就挺不住了，這種促銷沒有更好。圍繞在渠道中建立品牌去促銷，買雙鞋送一個(gè)口罩這叫送禮不是促銷，更何況那口罩上連皮鞋的品牌標(biāo)志都沒有，送禮送的都不明不白。促銷的脈絡(luò)就是你的商品流過的各個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者，零售終端，二批，一批，分公司，銷售人員，到底哪個(gè)環(huán)節(jié)的流通是瓶頸，就主要針對(duì)哪個(gè)環(huán)節(jié)促銷，甚至有時(shí)候公司內(nèi)部和上游供應(yīng)商也是需要去促銷一下的。促銷穴位就是你的市場(chǎng)布局，就算零售終端是瓶頸，也不要所有的終端都一刀切的促銷，要對(duì)所有的終端進(jìn)行分類，三類也好，五類也行，關(guān)鍵是確定出來第一批，第一批先實(shí)施，實(shí)施以后根據(jù)實(shí)際效果在推廣。促銷次序就更好理解了，就是分區(qū)域，分階段的進(jìn)行促銷。

       突破促銷的理論，必須擁有謹(jǐn)慎專一的心態(tài)，才能熟練掌握針灸式促銷的運(yùn)用。不是簡單的為了更大的銷量去促銷，更不是為了促銷而促銷，是為了信息互動(dòng)溝通和公共關(guān)系建立去促銷，這才是病根。

       如果你真正想實(shí)現(xiàn)從銷售到營銷的跨越，請(qǐng)記?。捍┰剿械拇黉N理論，促銷就是針灸，一定要以產(chǎn)品，價(jià)格和渠道為基礎(chǔ)，遵循商品流通脈絡(luò)，選擇重點(diǎn)，找準(zhǔn)穴位，分區(qū)域分階段的開展。