銷售員學(xué)會(huì)從不足中提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)

       企業(yè)對(duì)于銷售新人的培訓(xùn)，按照慣例通常都不會(huì)正面地展開自己產(chǎn)品的“缺陷”，充其量只是把它變成產(chǎn)品的“特點(diǎn)”進(jìn)行描述。當(dāng)然這并不是一種否定，相反還有它積極的一面，但不在本文話題之內(nèi)。而筆者今天所談的是，銷售新手在與市場(chǎng)不斷的接觸中越來越“了解”產(chǎn)品的方方面面，似乎是“混熟”了也就漸漸地認(rèn)清了“真實(shí)”狀況，或是在與客戶的不斷“較真”中，結(jié)果被客戶給“說服”了。

從公司的“高調(diào)”推薦，到“水落‘石’出”后的心理落差，成為銷售新手們走向前方的一道“攔路虎”。這是很多銷售新人不能在這個(gè)產(chǎn)品、這個(gè)公司乃至銷售這個(gè)道上走下去的一個(gè)很重要的關(guān)卡。所以，對(duì)欲將銷售作為長期職業(yè)來發(fā)展的新手們提個(gè)醒，這里是“事故多發(fā)地段”，需要我們謹(jǐn)慎對(duì)待。

產(chǎn)品不足的類型與解析

那么產(chǎn)品“不足”，在銷售中我們到底該如何去理解和面對(duì)呢？

具體分析產(chǎn)品“不足”在銷售中大概分以下幾種：第一種是指產(chǎn)品的功能有缺陷，即目前產(chǎn)品功能不能夠做到的，或與競(jìng)爭(zhēng)品或是理想產(chǎn)品相比較，存在的不足；第二種是產(chǎn)品本身或者性能存在負(fù)作用，因?yàn)橐l(fā)揮正面作用而產(chǎn)生不良的負(fù)作用；第三種是產(chǎn)品功能和質(zhì)量的未知區(qū)，就是對(duì)于一些負(fù)面的假設(shè)，無法有信息證明或看到事實(shí)論證，而不敢定論的；第四種是信息不對(duì)稱造成的產(chǎn)品誤區(qū)而定義的產(chǎn)品不足。

對(duì)于第一種產(chǎn)品不足——產(chǎn)品有缺陷，即產(chǎn)品功能目前不能夠做到的，或與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或是理想產(chǎn)品相比較，存在的不足。

雖然有待完善和提高，但是作為銷售人卻不能忽視該產(chǎn)品本身應(yīng)有的價(jià)值。如同你已經(jīng)不可能再使用BP機(jī)了，但是卻不能掩蓋它曾經(jīng)成為“時(shí)代寵兒”的事實(shí)；再往前一點(diǎn)的“大哥大”，現(xiàn)在看起來你即使會(huì)選擇當(dāng)下最糟糕的任意款手機(jī)也不會(huì)選擇攜帶它了，但是它卻是當(dāng)年多少人的“夢(mèng)寐以求”。這兩個(gè)例子足以證明“沒有最好只有更好”！任何一件產(chǎn)品都有它的時(shí)代價(jià)值或者定位價(jià)值，但他確實(shí)存在著很多的缺陷，就如同第一輛汽車的誕生就存在的很多不足和缺陷，愚蠢得很，人們甚至這樣的評(píng)價(jià)：就是用一種麻煩代替另一種麻煩。所以從某種角度來講，世界上沒有完美的產(chǎn)品，即使是目前最暢銷產(chǎn)品（當(dāng)然也包括競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品）。如果你期待完美，那么你不適合在當(dāng)下生存。開個(gè)玩笑的話：請(qǐng)你在“世界末日”那天來到這個(gè)世界吧，或許那時(shí)你遇到的都是完美的。可是這個(gè)玩笑有些過頭，因?yàn)槲覀儾荒艿却且钤诋?dāng)下，服務(wù)于當(dāng)下，實(shí)現(xiàn)于當(dāng)下。

第二種產(chǎn)品不足——產(chǎn)品存在負(fù)作用，因?yàn)橐l(fā)揮正面作用而產(chǎn)生不良的負(fù)作用。

這也確實(shí)會(huì)讓人擔(dān)心，因?yàn)檫@是我們銷售的產(chǎn)品，說“偉大”些——我們要負(fù)責(zé)。但是我們要明白這一辨證關(guān)系，就是有優(yōu)點(diǎn)必有缺點(diǎn)，有正面必有負(fù)面的事實(shí)。任何的產(chǎn)品當(dāng)要發(fā)揮作用時(shí)就會(huì)產(chǎn)生一定的負(fù)作用，就如同使用手機(jī)就有輻射、輻射低的信號(hào)又不足、用固定電話通信又不是那么的方便，用電腦是提高工作效率了但卻傷害眼睛，感冒藥治感冒就是容易犯困打瞌睡，新款車的速度提高了同時(shí)危險(xiǎn)系數(shù)也提升了，阿莫西林消炎效果好負(fù)作用低，但是以后再用普通藥消炎就無效了……，等等現(xiàn)象在我們生活中已尋常可見。假如有某個(gè)產(chǎn)品的負(fù)面作用被“消除”了，那么它將有可能出現(xiàn)另一個(gè)最大的“負(fù)作用”，那就是成本將會(huì)很高而一般客戶將很難企及。所以，“負(fù)作用”永遠(yuǎn)存在，我們要銷售的絕非是它的負(fù)作用，而恰是產(chǎn)品所產(chǎn)生的正面價(jià)值。

對(duì)于第三種產(chǎn)品不足——產(chǎn)品的未知，既對(duì)于一些負(fù)面的假設(shè)，無法有信息證明或看到事實(shí)論證，而也不敢定論的。

這是銷售新手容易犯的“特色問題”，因?yàn)閯偵鲜謱?duì)于很多突發(fā)和隨機(jī)的狀況都缺乏判斷標(biāo)準(zhǔn)，也就是常常說的沒經(jīng)驗(yàn)（無參照標(biāo)準(zhǔn)），加上對(duì)產(chǎn)品以及團(tuán)隊(duì)“剛認(rèn)識(shí)”而缺乏信任，所以只要是未知的、沒底的，事情總是寧愿往壞里想。加上客戶的“不斷挑釁”甚至是“追殺”，根本就沒有頂住的本。尤其是在銷售中，突發(fā)和隨機(jī)的狀況多得是，而我們不可能總是一一向銷售主管“請(qǐng)教”，只能埋在心里“繁殖”；或是我們“質(zhì)疑”的問題太多而遭到主管人員的漠視，就會(huì)認(rèn)為其在默認(rèn)或心虛。其實(shí)是我們的心理出了狀況，而不是“產(chǎn)品的未知”，因?yàn)樯鲜龅呐袛啵瑫r(shí)又缺乏信任而造成。那么未知的事情有很多，如乘座某天某個(gè)航班會(huì)不會(huì)出事，汽車速度夠快但會(huì)不會(huì)有意外有，專業(yè)的指導(dǎo)就一定是百份之百等等。如果你一定要個(gè)肯定的答案，那你就別生活了，因?yàn)轱w機(jī)趁不了，汽車駕駛不得，醫(yī)生別看了，天氣預(yù)報(bào)別聽了……，所以我們要的不是往這樣的方向思考和定義。把握好大的方向和環(huán)境就要勇往直前，小的問題可以不斷改善。當(dāng)你總想著那些不可控制的事情的時(shí)候，基本上你也已經(jīng)失控了。

第四種是信息不對(duì)稱而造成產(chǎn)品的誤區(qū)。我們企業(yè)從一個(gè)廣度視角開發(fā)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而每個(gè)客戶的個(gè)性化角度造成的產(chǎn)品不足；或是客戶采用滯后的（老的信息）判斷標(biāo)準(zhǔn)，或是采用過于超前的判斷標(biāo)準(zhǔn)；也或是客戶從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度和提供的信息，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，都會(huì)因?yàn)楦鞣N信息不對(duì)稱而存在誤區(qū)；或是在推理過程中出現(xiàn)異樣，而造成產(chǎn)品的不足。有時(shí)，就連我們銷售人員本身與公司對(duì)于產(chǎn)品都會(huì)存在角度（信息）的差異，或如團(tuán)隊(duì)里一個(gè)信息比較全面的老銷售人員和我們銷售新手對(duì)與產(chǎn)品的認(rèn)知都不同，這都是緣于信息不對(duì)稱而產(chǎn)生。所以銷售溝通中也就難免發(fā)生“沖突”。這就需要我們?nèi)荛_紛擾、去統(tǒng)一判斷路徑和澄清客戶的采購目標(biāo)。

銷售人，真正需要面對(duì)的是什么

不管怎樣，只要是我們自己心理先有了負(fù)面“定義”，那么無論是面對(duì)客戶還是面對(duì)企業(yè)、最重要的是面對(duì)預(yù)期的銷售結(jié)果，都會(huì)想得太復(fù)雜。其實(shí)，問題歸跟結(jié)底是我們的銷售新手難過的“良心關(guān)”和“信心關(guān)”的混合關(guān)。所謂“良心關(guān)”就是作為人一種本能的善良；所謂“信心關(guān)”就是對(duì)于自己或者企業(yè)或者該產(chǎn)品的“深淺”心里沒底；稱他為混合關(guān)，其實(shí)是連銷售人員本身也區(qū)分不開，反正就是那么個(gè)概念：不知道是因?yàn)?ldquo;良心”而沒有信心，還是因?yàn)闆]有信心而說成為“良心”，好讓自己有地自容。反正兩者皆有之。

但是，如果你讀懂了前一段的客觀事實(shí)，也就會(huì)明白所謂的“良心”之說對(duì)于我們自己而言只是一個(gè)美麗的托辭。最多也只能是理解為是你的一種善良。但是談善良遠(yuǎn)不如談自己的責(zé)任或者使命重要，因?yàn)楹笳哌h(yuǎn)比前者實(shí)在、有價(jià)值得多。比如一個(gè)醫(yī)生給病人打針甚至動(dòng)大手術(shù)，可能會(huì)痛會(huì)流血甚至有危險(xiǎn)，但是救治病人是醫(yī)護(hù)工作者的責(zé)任和使命，我們就需要放下所謂“善念”，去完自身的使命，負(fù)起當(dāng)下的責(zé)任。來實(shí)現(xiàn)我們自己以及產(chǎn)品存在的價(jià)值。

所以，對(duì)于“產(chǎn)品不足”的耿耿于懷大部分的原因事實(shí)上還是在于“信心”，其中包括對(duì)未來的期待和目前環(huán)境條件的信任。因?yàn)槭?ldquo;新人”沒有成功的經(jīng)驗(yàn)所以感到“不安”，這可以理解但不能容忍，因?yàn)樾判牡囊饬x就是在還沒有成功的時(shí)候。如果是成功之后，誰都會(huì)有“信心”了，但是這種信心已經(jīng)不是那么寶貴了。人可貴的不是因?yàn)槌晒Χ孕牛且驗(yàn)樽孕哦晒Α?br />
       信心之所以寶貴，就是因?yàn)閷?duì)還未達(dá)到的目標(biāo)之確信和堅(jiān)信。而很多人的習(xí)慣是：不做事的時(shí)候信心充盈，什么都敢想，而一做事時(shí)就總想著失敗。越關(guān)注失敗，就越失敗。對(duì)于工作可以有夢(mèng)想，但是不要報(bào)有幻想，任何事物和機(jī)會(huì)，都充滿著挑戰(zhàn)和坎坷的一面。對(duì)于“理想狀態(tài)”，需要的是我們的追求，而不是等待。而成功之前，重要的就是一份堅(jiān)定的信心，若心力不夠，行為就很難有多大多持久的力度。

客觀的處理原則 以上的客觀分析，是希望銷售新手不要以“小”失大，或以“假”亂真，而把銷售人的能量都用在有意義的工作上。但無論我們?cè)鯓尤ザx和分析，是事實(shí)存在的。那么，我們還需要強(qiáng)調(diào)和把握以下原則：

 

一是不欺騙原則，這是我們的基本道德也是我們的職業(yè)責(zé)任。當(dāng)客戶有問道時(shí)應(yīng)如實(shí)回答，若是關(guān)乎客戶的核心利益你還得主動(dòng)告之。但回答和表述的性質(zhì)你可以控制，把感性的東西描述的理性一些，而不是談“缺”色變。告訴客戶任何事物的正負(fù)兩面都客觀存在，真正的客戶會(huì)被你的坦誠所“信服”。所以真正考驗(yàn)我們的不是產(chǎn)品的不足，而是我們對(duì)待它的態(tài)度。

二是職務(wù)責(zé)任原則，即對(duì)于產(chǎn)品的不足，我們有必要向部門主管反饋，對(duì)于一些在部門達(dá)成的共識(shí)，我們有向企業(yè)產(chǎn)品部門反應(yīng)的義務(wù)，但是這卻不能成為我們自己停止腳步的理由，因?yàn)槲覀兏嗟倪€是要看到自己的責(zé)任和目標(biāo)。這一點(diǎn)我們不能忘記，否則就犯了方向性的錯(cuò)誤：我們的職業(yè)不是來挑產(chǎn)品的不足，我們的使命是運(yùn)用產(chǎn)品的利益點(diǎn)幫助客戶。既然是運(yùn)用產(chǎn)品幫助客戶解決問題和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，我們就得想方設(shè)法去實(shí)現(xiàn)，使產(chǎn)品的利益點(diǎn)與客戶的需求點(diǎn)實(shí)現(xiàn)最大的對(duì)接;當(dāng)客戶“想當(dāng)然”的時(shí)候，我們就有必要幫忙指正，和給出一些有價(jià)值的建議，以實(shí)現(xiàn)客戶的消費(fèi)和采購目標(biāo)，而不只是做客戶的“錄音機(jī)”。

二是定位精準(zhǔn)原則，我們不僅要對(duì)客戶負(fù)責(zé)還要對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，就是為產(chǎn)品找到好的“婆家”。這樣才能談得上對(duì)企業(yè)和自己負(fù)責(zé)。當(dāng)面對(duì)太多的客戶“雞蛋挑骨頭”，我們就要看看是否匹配錯(cuò)了“對(duì)象”，該客戶的“需求”是否真的與我們的產(chǎn)品利益點(diǎn)對(duì)接。如果匹配錯(cuò)了，那么她們之間誰都沒有錯(cuò)，而是我們這個(gè)職業(yè)“媒婆”錯(cuò)了。所以要做好產(chǎn)品的定位，精準(zhǔn)好客戶范圍。

銷售的積極效應(yīng) 在銷售中作為銷售人員，最怕的莫過于掉進(jìn)“不足門”，無論是單個(gè)客戶的銷售過程，還是你最近所處的銷售階段，如果你陷入這種效應(yīng)圈，你會(huì)很難自拔，最后只有“‘退’一步海闊天空”。但是這里你有兩種選擇，一是被“唾沫”包圍在其中淹死，還有一種選擇就是運(yùn)用“唾沫”。因?yàn)閿?shù)落產(chǎn)品的不足而“唾沫橫飛”對(duì)于客戶來講是一種智慧的象征和情緒的舒緩。所謂“嫌貨多是買貨人”，所以你大可以先洗耳恭聽。而你要做的是使客戶真正愛上這個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)橐坏凵狭艘患a(chǎn)品，他就會(huì)容忍產(chǎn)品客觀的不足。所以不要一直關(guān)注產(chǎn)品的缺點(diǎn)，不要正面回答客戶所提出的系列“陷阱式”問題，而是調(diào)頻到強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“魅力點(diǎn)(優(yōu)特點(diǎn))”，這樣客戶才會(huì)愛上你的產(chǎn)品。

 

所以，我們真正需要做的是積極強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。如同洋快餐，雖然全球范圍內(nèi)抵止“垃圾飲食”，并列出其幾宗危害，但并不能阻止它的迅速發(fā)展，因?yàn)樗u的其實(shí)是一種感覺一種氛圍和一種文化，雖然是餐飲服務(wù)但是來這里的決不是為了飽肚子，而是來享受它的“魅力點(diǎn)”——特別的氛圍。

       “吸煙有害健康”每包煙上都會(huì)寫，但是決不會(huì)成為香煙廣告的主題意境，而倒是“男人”的感覺、“品位”的象征不斷地彰顯。甚至是再高點(diǎn)的境界把“不足”變成為產(chǎn)品的“特質(zhì)”進(jìn)行銷售，正所謂“斑點(diǎn)蘋果賣斑點(diǎn)”、“錯(cuò)字書籍賽糾錯(cuò)”。產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)(統(tǒng)稱“特點(diǎn)”)，都是因?yàn)榭蛻舻奶囟ㄐ枰陀^地存在。而我們要銷售的是產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)(利益點(diǎn))，客戶采購的也是我們產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)(利益點(diǎn))，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。如同一家銀行裝修的很差(包裝不足)，為什么還是有很多儲(chǔ)戶，就因?yàn)樗x百姓很近很方便，當(dāng)然盡管它還存在更多的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn);那么另一家銀行距離很遠(yuǎn)，但效益也不錯(cuò)，是因?yàn)樗b修高檔、服務(wù)很好，同樣盡管存在更多的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。而客戶買的是對(duì)自己最有利的。

結(jié)束語

無論是對(duì)于一個(gè)人、一件事還是一件物體，人們最容易看到、想到的或發(fā)現(xiàn)的總是“不足”，于是總會(huì)透過“缺點(diǎn)”來看問題，而對(duì)有益的優(yōu)點(diǎn)則熟視無睹。所以，關(guān)注什么你就發(fā)現(xiàn)什么，發(fā)現(xiàn)什么你就會(huì)得到什么。如果你關(guān)注的是產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)那么你會(huì)更加愛自己的產(chǎn)品、自己的工作，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的偉大，你得到的將是正面的積極的工作狀態(tài);如果你關(guān)注的是目標(biāo)，相信些許的不容易也就變得更小，直至不存在，同樣你發(fā)現(xiàn)的將是為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而出現(xiàn)的各種方法，得到的將是你所期望的目標(biāo)。

人類需要進(jìn)步，生活需要提高，產(chǎn)品也不斷更新升級(jí)，這是時(shí)代的潮流。需要消費(fèi)者的挑剔和企業(yè)研發(fā)人員的專研，而我們銷售人的最主要工作是創(chuàng)造團(tuán)隊(duì)及自身的勞動(dòng)的價(jià)值和發(fā)揮產(chǎn)品當(dāng)下的價(jià)值。