二次傳播及營銷應用

好廣告主要是投資回報率高。如果你的回報相比你的期望翻番了，這對于提高投資回報率具有事半功倍的效果。

　 如果，我們能用同樣的制作費用、同樣的媒介費用，向你的目標受眾產(chǎn)生兩次或多次傳播，你說最后的廣告的效果會如何？這就是“廣告二次傳播”的概念。田七牙膏廣告之所以能夠保持廣泛、持久的影響力，主要是因為它在不自覺的情況下創(chuàng)造了廣告的二次傳播。

　 　廣告二次傳播的特點

　 　在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，傳播客體或客體中的一部分自動成為傳播主體再次向目標受眾傳播廣告信息的行為，此時，同一個廣告實際上相當于進行了兩次傳播，故后者被稱為廣告二次傳播。廣告的二次傳播具有如下特性：　

　?。ǎ保┦且环N非強制性、無須傳播投入的自發(fā)性傳播

　　廣告?zhèn)鞑サ闹黧w是廣告主，客體是受眾和消費者，如果忽略媒體等其他方面因素的影響。廣告主是廣告內(nèi)容、形式的決定者。廣告主可以控制的也就是這一個環(huán)節(jié)。廣告已經(jīng)發(fā)布出去以后，廣告?zhèn)鞑ゲ]有結(jié)束，而廣告客體中間的一部分資源充當廣告媒介去傳播廣告信息。而他們的這些傳播行為，廣告主是無法控制的，因而它是自覺和免費的。

　?。ǎ玻V告二次傳播是發(fā)生在一次傳播客體內(nèi)部的傳播

　 　廣告二次傳播的實質(zhì)是對企業(yè)信息的再次傳播，是基于一次傳播上的傳播，沒有接受過第一次傳播信息的消費者就沒有產(chǎn)生二次傳播的可能。

　?。ǎ常V告二次傳播能否發(fā)生，以及發(fā)生的強弱及效果由一次傳播決定

　 　廣告二次傳播主體為消費者，內(nèi)容則是對第一次傳播信息和以往經(jīng)驗的融合。但是，由于信息不對稱現(xiàn)象的存在，總體范圍看消費者的經(jīng)驗，其影響基本上可以忽略。所以，影響第二次傳播的實際上只有第一次傳播。

　?。ǎ矗V告效果由一次傳播和二次傳播共同構(gòu)成

　 　廣告效果可以理解為形象提升效果和銷售效果，但無論是促成好感或者促成購買，這都依賴于消費者認知結(jié)構(gòu)的改變，很顯然這種結(jié)構(gòu)的改變則是由外部信息環(huán)境的改變而改變的，而一次傳播和二次傳播則共同創(chuàng)造了這種信息環(huán)境。

　　所以，如何利用廣告一次傳播內(nèi)容的可控性來創(chuàng)造盡可能多的二次傳播，才是我們廣告作業(yè)人員所需要思考的。

　　利用廣告二次傳播促進營銷的策略

　　綜合對“腦白金”、“斯達舒”、“田七”等優(yōu)秀廣告案例的分析，我們總結(jié)出利用廣告二次傳播促進營銷的幾個方法：

　 （１）創(chuàng)造符合大眾口味、易于傳播的流行廣告語、廣告歌曲、動作表情等

　 　二次傳播需要消費者的主動配合，就要盡量減少他記憶和傳播的難度。一句通俗易懂的廣告語，一首一學就會的廣告歌曲、一個滑稽可笑的動作表情，往往更容易促使人們主動去傳播?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，腦百金廣告語的流行縱然和其高密度的廣告投放密不可分，但廣告語的通俗易懂、易口頭傳播無疑也在為廣告加分。

　 （２）從人們的習慣行為、常見場景中尋找或衍生廣告表現(xiàn)元素

　 　廣告的首要目的是爭取人們注意并記住它，但如果能夠讓人們在生活中不經(jīng)意地回想它，廣告的目的就達到了。很顯然，人們在熟悉的環(huán)境會想到熟悉的事情。所以，廣告若能把產(chǎn)品目標消費者共同要經(jīng)歷的場景找出來，再適當?shù)那腥胱约旱漠a(chǎn)品或品牌元素，就會大大的增加廣告的回想率。田七《拍照》篇廣告正是由于在熟悉場景中巧妙的品牌切入才獲得成功的。

　 （３）結(jié)合新近的熱點問題，圍繞大家共同關(guān)心的話提出有爭議性的觀點

　 　人們不僅僅只對熟悉的事情感興趣，而且非常關(guān)注身邊發(fā)生的新鮮事，“三個女人一臺戲”，戲里面的主角不用說就是最近身邊的熱點。不僅僅是我們的家庭主婦，我們的大老爺們也有自己的話題，“天下大事、匹夫有責”，什么臺灣問題啊，釣魚島問題啊，如此等等。所以，我們?nèi)绻軐V告巧妙融入，自然就會成為人們茶前飯后的談資，產(chǎn)生二次傳播。像統(tǒng)一潤滑油利用伊拉克戰(zhàn)爭推出廣告語“多一點潤滑，少一點摩擦”，就賺足了眼球。

　 （４）做出超出受眾期望的承諾如：降價、保修等超出了心理底線（不同的產(chǎn)品類別做法不同的承諾）

　 　關(guān)于每一種商品，消費者都會有一個心理預期，如果預期被打破，出于利益驅(qū)使或好奇心理一般都會去探個究竟，而在這個“探究竟”的過程中，為了化解風險，往往會拉人同行或征求別人的意見。如果我們廣告能夠給出超出消費者心理預期的信息（低價等），廣告就會受到更多的關(guān)注和二次傳播的機會。2004年，南京一商家促銷“手機一塊錢一斤”，當廣告發(fā)出去以后，消費者如潮水般涌入，并且大多數(shù)是結(jié)伴而行?？梢?，如此手法創(chuàng)造的二次傳播效果顯著。

　 （５）一次傳播要有效配合、促成和鞏固二次傳播

　 　二次傳播中普遍存在一個求證的過程。當然，求證可能出現(xiàn)在零售終端、也可能通過廣告去求證。如果直接去終端，廣告的目的達到；但如果通過廣告求證，傳播工作者就還需努力。其實，廣告一次傳播能是二次傳播主體最好的證明，發(fā)消費者自動充當你廣告信息的傳播者發(fā)動二次傳播，又能得到一次傳播的支持，讓給你做廣告的消費者則更有信心，而他傳播的對象也更容易被說服。所以，如何把握廣告投放的時間和頻率將非常重要?！?/P>

　　結(jié)論

　 　“廣告二次傳播”實際上是廣告創(chuàng)作中的技巧性問題，它具有很強的應用性和實現(xiàn)價值。以上的少許文字稱不上是一套完整的理論，也無法對其操作方法進行十分系統(tǒng)的總結(jié)。筆者對這個問題的粗略總結(jié)，旨在喚起廣告同仁對這個問題的更深入思考。