中小企業(yè)：最好的營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該基于產(chǎn)品上的創(chuàng)新

    最近考慮新產(chǎn)品策略，聯(lián)想到最近常見(jiàn)的一個(gè)詞“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”，它的意思主要是指在產(chǎn)品利益點(diǎn)的提煉上過(guò)于投機(jī)取巧，或者在傳播上投資過(guò)度。

    其實(shí)所謂“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”的有害性，是因?yàn)樗谋举|(zhì)是在用“嘴”營(yíng)銷(xiāo)，而不是用“腳”在營(yíng)銷(xiāo)——也就是說(shuō)，它并不改變產(chǎn)品本身，而是想方設(shè)法，用媚言、謠言、謊言甚至恐嚇利誘消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。翻看今天大部分的營(yíng)銷(xiāo)傳播書(shū)籍（包括“定位”和OM的廣告理論等），通篇都在說(shuō)一個(gè)道理——如何給消費(fèi)者一個(gè)他們要的理由，或者說(shuō)給他們一個(gè)可以自圓其說(shuō)的“夢(mèng)”。

    難怪KOTLER先生總要談起營(yíng)銷(xiāo)倫理問(wèn)題，這的確在今天的中國(guó)是好好要補(bǔ)上的一課，然而這當(dāng)中有渴望暴富的投機(jī)企業(yè)家，就有葉茂中這樣的取巧謀士生存的空間。

    我相信，最好的營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該是基于產(chǎn)品或者技術(shù)創(chuàng)新上的營(yíng)銷(xiāo)。這方面，固然有INTEL，SONY這樣技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的公司，但是也有象NIKE、P&G、3M這樣將技術(shù)與消費(fèi)者需求非常好結(jié)合的公司，而后者更值得營(yíng)銷(xiāo)者尊敬，因?yàn)樗麄儗⒑蠖说腞&D部門(mén)和前端的營(yíng)銷(xiāo)人員非常好的結(jié)合。

    其次，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該致力于改善渠道，渠道的優(yōu)化可以改善價(jià)值鏈——通常來(lái)說(shuō)FMCG成品轉(zhuǎn)移到零售終端的物流成本，相當(dāng)于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用甚至更高，這部分成本如果通過(guò)好的渠道設(shè)計(jì)以及新技術(shù)的結(jié)合，可以得到削減，如DELL，包括直銷(xiāo)模式的擴(kuò)張，以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，我認(rèn)為都非常值得關(guān)注。

    最后是基于傳播上的營(yíng)銷(xiāo)，用我們開(kāi)玩笑的話說(shuō)，這叫“產(chǎn)品沒(méi)有什么好說(shuō)了，只有比誰(shuí)叫賣(mài)的嗓門(mén)大或者聲音美”，但是這當(dāng)中還是有差異，一種是找個(gè)事情說(shuō)事，也就是通常說(shuō)的“事件”或者“載體”，成功的品牌在這方面一定有建樹(shù)，大家一定還記得當(dāng)年“飄柔之星”比賽，也可以提到最近的“超女”——蒙牛已無(wú)法在產(chǎn)品質(zhì)量上進(jìn)行宣傳（這會(huì)使它走入伊利、光明等的老路），因此它結(jié)合和“神五”和“超女”等事件進(jìn)行深度傳播；另外一種是沒(méi)有事情自己夸，只依靠廣告的轟炸，比如“腦白金”以及PG的很多產(chǎn)品，這顯出營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)能和低級(jí)。