電子商務營銷，中小企業(yè)新的品牌之路

    作為傳統(tǒng)中小企業(yè)要實現(xiàn)電子商務營銷，必須完成四大核心任務：

    第一、通過體驗教育讓企業(yè)領導人知道電子商務給企業(yè)帶來的機會。許多中小企業(yè)對于電子商務網(wǎng)絡營銷是非常陌生的，我們在一個全國級大型經(jīng)濟貿易洽談會上，其攤位約有一千六百個，其中90%為中小企業(yè)，他們的目的有兩個：一是招加盟商；二是能夠在現(xiàn)場賣掉一點貨品。當我們跟他們談到能不能在電子商務方面進行合作時，那些老總們一臉的漠然，不知道這電子商務是干什么的，更不知道這電子商務還會賺錢，而持有這種想法的老總們占了絕大多數(shù)。還有一部分非常直接，說自己的網(wǎng)站，但效果差得到了極點，說明中小企業(yè)的老總對電子商務營銷還處在啟蒙階段。

    要想讓電子商務營銷成為中小企業(yè)從傳統(tǒng)營銷向其轉化，需要一個很長的過程，需要進行轉化教育，因為習慣于傳統(tǒng)營銷的企業(yè)，對于一個新生事物的出現(xiàn)（其實已經(jīng)不是新事物了），需要一個消化的過程。于是，我們化了三天時間，印制了幾千張電子商務教育的宣傳單，又在當?shù)氐膱蠹埳洗蛄藦V告，準備先通過免費的形式，讓更多的人來聽一聽二十一世紀電子商務對企業(yè)重要性的專題教育講座。雖然花了很大的力氣，來的人只有四十多個，但效果卻令人出奇的好。會議后，這些企業(yè)的老總坐在會議室里不肯走，提出了許多問題，當他們得到滿意答復后，才有點依依不舍地離去。我們也從中得到了啟發(fā)，中小企業(yè)電子商務的營銷教育，是一項為中小企業(yè)走出困境，建立品牌的重要任務，需要通過各種方式來解決。

    第二、電子商務網(wǎng)站建設和網(wǎng)絡賣場規(guī)劃；有了教育，還需要給中小企業(yè)進行電子商務營銷的規(guī)劃，有些企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站，但這只是一個展示企業(yè)的工具，并不能起到很大的作用，要想讓網(wǎng)站起到營銷作用，這背后需要企業(yè)通過專業(yè)網(wǎng)絡營銷專業(yè)人員做更多的工作規(guī)劃來完成。

    但一個嚴峻的形勢也放在這些企業(yè)面前，企業(yè)建個網(wǎng)站非常容易，也花不了多少錢，但要作為一個交易平臺就不是那么一會事了，問題有三：首先有些企業(yè)產(chǎn)品非常少，有的可能是二三個，有的可能是一二個，甚至有的企業(yè)就一個產(chǎn)品，讓這些企業(yè)建立一個交易平臺，那簡直就是浪費錢財。就是想建，也不一定建立起來，做一個網(wǎng)絡或是電子商務交易平臺，需要花費很多的錢財，這個很多的解釋，不是一萬、兩萬，而是幾十萬，甚至百萬上千萬元，對于現(xiàn)有的中小企業(yè)本身缺的就是資金，再投入大量的資金開發(fā)交易平臺，那是不太可能。其次是電子商務的交易平臺需要有一種氣氛和品牌形象，一般企業(yè)網(wǎng)站做不到這一點，就是做到了，那還不如做傳統(tǒng)營銷的品牌形象，那可能在某種意義上更有可控性。最后，交易平臺需要人力管理，專業(yè)人員開發(fā)，開發(fā)的時間與維護增加了企業(yè)的資金和管理難度。所以選擇其它交易平臺，是中小企業(yè)的第一選擇，作為網(wǎng)絡賣場，現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)有的是，但真正交易量非常大的，并不多。企業(yè)一定要根據(jù)自己企業(yè)產(chǎn)品的特點，最好通過專業(yè)的網(wǎng)絡策劃公司或是專業(yè)從事電子商務的人士進行全面的研究與策劃，選擇好網(wǎng)絡賣場，把電子商務做到最大化。

    第三、品牌推廣和網(wǎng)絡廣告；我們碰到過許多中小企業(yè)，只要把產(chǎn)品一放到一些知名的交易平臺上，就不再管了。對于網(wǎng)絡傳播推廣，更是無從談起。過了四個月、半年，這些企業(yè)找上門來問我們，為什么產(chǎn)品上到知名品牌交易平臺上，但銷量并不理想，有時簡直就可以忽略不計。其實，中小企業(yè)把自己的產(chǎn)品放在交易平臺上，只是電子商務營銷才剛剛開始第一步，產(chǎn)品要有銷量，必須要對產(chǎn)品進行網(wǎng)絡推廣，只有網(wǎng)購消費者大家知道了企業(yè)的產(chǎn)品，才能有銷量，更何況電子商務交易平臺也需要品牌創(chuàng)造。中小企業(yè)必須對自己的產(chǎn)品進行定位，并對定位后的產(chǎn)品進行專業(yè)推廣，安排一些必要的廣告是非常重要。同時，還要對現(xiàn)有的網(wǎng)上經(jīng)銷商進行管理，不然人家一看你的產(chǎn)品半年不走一件貨，基本就不會當回事，不會給你大力推動。這樣就形成惡性循環(huán)，產(chǎn)品就會在電子商務交易平臺上斷送前程。需要提醒的是網(wǎng)絡推廣是一門相當深的學問，特別是要做到少花錢或者不花錢辦大事，那就需要專業(yè)的方案來解決問題了，靠中小企業(yè)老總一拍腦袋，跟著別人走，對電子商務平臺是沒有任何作用的，更不可能像傳統(tǒng)營銷一樣，叫幾個策劃公司來比稿，把幾個創(chuàng)意放在一起，就可以解決問題了，把握網(wǎng)絡傳播對于90%的國內策劃公司也是一個新課題，不是誰說行就行的。

    第四，客戶管理和銷售組織；電子商務營銷的客戶管理是企業(yè)能夠長期在交易平臺上取得勝利的關鍵，而客戶管理需要銷售組織來完成，而銷售組織不象企業(yè)做傳統(tǒng)營銷，可以在企業(yè)里設立一個營銷部，招大量的業(yè)務員進行市場導入和終端管理。電子商務營銷一般不需要企業(yè)在人力資源方面做出更多的投入，因為客戶管理在電子商務交易平臺上，已經(jīng)有相對的信用網(wǎng)店在為你管理，如果想企業(yè)自己管理，需要一定的人力成本投入，還需要相當?shù)臅r間成本投入。剛剛初期進入網(wǎng)絡營銷時，最好別人管理，你從中得利就可以了。你只要推廣做得好，一般交易平臺上的代理商與網(wǎng)商是非常愿意全力來推銷企業(yè)的產(chǎn)品的。因為沒一個人不想賺錢的，也沒有一個人會跟錢作斗的，這跟傳統(tǒng)營銷的代理商與經(jīng)銷商是完全不一樣，需要企業(yè)求奶奶告爺爺，一年半載不一定搞上一個代理商。電子商務營銷只要企業(yè)把政策做得好，交易平臺上的網(wǎng)商都能接受的，只要有一個大網(wǎng)商，一夜之間就會出現(xiàn)許多區(qū)域性網(wǎng)商，形成規(guī)模后，企業(yè)就需要出臺相應的獎勵政策，企業(yè)只要恪守信用，網(wǎng)商都會死命地為你的產(chǎn)品全力服務的。但網(wǎng)商的管理需要科學性，企業(yè)管理網(wǎng)商是一門新的學科，只有通過摸索才能不斷地完善。

    有了前面的四大任務，我們如何來解決，怎么的方式是最為有效果的，為此我們列出了四個解決方案：

     其一、作為政府機構相關部門，應當引導中小企業(yè)轉變思想觀念，在做好傳統(tǒng)營銷的基礎上，逐步跨入到電子商務營銷領域。據(jù)專家預測，三年后，中國的電子商務將占到整個銷售市場的25%，這可是一個非常龐大的數(shù)據(jù)。政府部門可以通過專業(yè)組織，開辟電子商務營銷的教育引導工作，讓更多的企業(yè)去了解這個新興的營銷門科。同時，也可以組織國內知名的交易平臺的操盤手，進行實踐性教育，讓更多的企業(yè)在體驗中得到收獲。如在大型商貿洽談會上，組織企業(yè)開展電子商務營銷運行論壇，并幫助企業(yè)實現(xiàn)電子商務營銷的初步規(guī)劃，達到先上路后教育的目的，需要提醒的是，有許多電子商務的理論專家，就像股評專家一樣，能說但不能操作，作為面對現(xiàn)實的中小企業(yè)，最好在電子商務運行后再聽也來得及，要不然，很容易起到誤導作用。

    其二、以顧客為中心進行電子商務平臺的建設和規(guī)劃，是電子商務成功的前提和基礎；中小企業(yè)在進入電子商務領域時，雖然跟傳統(tǒng)營銷一樣，也需要以顧客為中心，但傳統(tǒng)營銷要想做到這一點，中間還有許多工作要做。像尋找經(jīng)銷商呀，終端商呀等，但電子商務營銷更注重顧客的利益，因為電子商務雖然看不見對方，但離客戶更近了，只要一有問題，客戶就會網(wǎng)上投訴，一投訴，網(wǎng)商的信用度就會降低，而網(wǎng)商交易量的大小，完全靠顧客對網(wǎng)商的信用評價，一旦沒有信用度下降，網(wǎng)商幾乎無法在網(wǎng)上進行交易。

    由于產(chǎn)品的特性，企業(yè)需要對交易平臺進行選擇，有些電子商務交易平臺，看上去不錯，但主體營銷方向與你的產(chǎn)品特性想違背，要是上到平臺上，基本上是無人問津的。選擇一個好的交易平臺就是選擇了一個好的營銷基礎，有了好的基礎，就要對自己企業(yè)的網(wǎng)站進行規(guī)劃，用什么方法逐步培養(yǎng)更多的消費者到你的網(wǎng)站去交易。像這樣的情況，在企業(yè)不懂電子商務的情況下，或是只有半瓶子水時，最好讓電子商務營銷專業(yè)公司來解決營銷上的技術問題。

    其三，建立個性化的廣告與銷售投入產(chǎn)出比（ＲＯＩ）為基本評估標準的網(wǎng)絡廣告運行體系，是成功推廣電子商務最大的推動力和促進力；電子商務營銷最大的特點就是根據(jù)產(chǎn)品的特點，進行個性化塑造，然而進行形象定位和營銷定位，通過一切可以利用的網(wǎng)絡途徑進行宣傳，有些企業(yè)一聽到廣告就嚇得渾身發(fā)抖，其實電子商務廣告的推廣與傳統(tǒng)營銷最大的區(qū)別就在于電子商務廣告，絕大部分不需要花錢的，只是策劃的手法家巧妙不同罷了。一個做番茄紅素的企業(yè)，一年網(wǎng)絡廣告的投入量不到五萬元，但電子商務營銷的收入?yún)s達到四百多萬元，而傳統(tǒng)營銷的報紙廣告投入了幾十萬元，其產(chǎn)出量也不過三百多萬元。從中可以看出，電子商務對網(wǎng)絡廣告有效率要求很高，當我們進入到電子商務的營銷中來后，最好先讓電子商務策劃公司為你全身打造好整個整合傳播的宣傳體系，然后每一個季度進行銷售投入與產(chǎn)出比（ROI）評估，及時調整方向，通過調整，進行網(wǎng)絡廣告運動，更有目標地介入式宣傳，如病毒式傳播就是一種非常不錯的免費網(wǎng)絡推廣。只要企業(yè)有這方面的認識，中小企業(yè)走出傳統(tǒng)營銷困境是完全做得到的。

    其四、以持續(xù)銷售和有效促銷為模型的電子商務運營體系，是電子商務客戶管理與銷售組織的核心和根本；網(wǎng)商就是企業(yè)的中轉站，網(wǎng)商更需要企業(yè)的支持，而網(wǎng)絡的促銷支持往往有著四兩撥千斤的作用，由于網(wǎng)商促銷活動是非常公開的，中間的貓膩極少，促銷的有效率有一個是一個，幾乎命中率在98%以上，不像傳統(tǒng)促銷時，終端人員把促銷品有意留下來，造成活動的有效性大打折扣，或是出現(xiàn)大量的浪費。
     當然如果你要創(chuàng)造品牌，那么做一些必要的公益促銷也是很重要的，同時幫助網(wǎng)商推廣產(chǎn)品賣點，讓網(wǎng)商的網(wǎng)店點擊率達到一定量，網(wǎng)商就會通過他們的組織進行復制，再行傳播，其電子商務的空中網(wǎng)絡越來越大，消費者會在這個龐大的組織里看到企業(yè)的產(chǎn)品，加深消費者對企業(yè)的了解，使網(wǎng)購量加大，最后實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷向電子商務的轉化目標完成。簡單地說所謂的銷售組織就是完成三張網(wǎng)的建設，一張是企業(yè)與網(wǎng)商的網(wǎng)絡組織關系建設，第二張是網(wǎng)商與消費者之間的交易關系的建立，第三張是企業(yè)與消費者之間品牌積累的形象建設，三則之間不可缺一呀。

    總之，電子商務營銷作為企業(yè)，特別是那些有好產(chǎn)品但面臨著關門的中小企業(yè)，在沒有實力做傳統(tǒng)營銷時，最好選擇電子商務營銷，無論從資金上、從產(chǎn)品利益上，還是從品牌建設上，都會給企業(yè)一種全新的光明與希望，會給企業(yè)帶來好運與利益。