工程機(jī)械代理商如何占有用戶資源

    最近一段時(shí)間，幾乎所有的生產(chǎn)廠家都召開(kāi)了代理商年會(huì)，“用銷售質(zhì)量替代銷售數(shù)量”和“從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向追求效益”成為各個(gè)廠家不約而同的選擇。盡管,我們現(xiàn)在還無(wú)法斷定“質(zhì)量營(yíng)銷”和“效益營(yíng)銷”將成為即將到來(lái)的2006年工程機(jī)械銷售旺季的主旋律，但是，“質(zhì)量營(yíng)銷”和“效益營(yíng)銷”是建立在用戶資源基礎(chǔ)上的市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)作，給代理商提出了一個(gè)非常嚴(yán)肅的課題，即代理商如何占有用戶資源。

    一、代理商對(duì)用戶資源的認(rèn)識(shí)偏差
    對(duì)代理商來(lái)說(shuō)，盈利依靠產(chǎn)品、用戶、資金、社會(huì)關(guān)系、人力、品牌、分銷網(wǎng)絡(luò)等七個(gè)方面的資源；其中，用戶資源是代理商的立業(yè)之本，代理商作為生產(chǎn)廠家的銷售代理，其存在價(jià)值就是對(duì)用戶資源的占有。但非常遺憾的是，不少代理商在對(duì)占有用戶資源的認(rèn)識(shí)上出現(xiàn)偏差，直接影響到代理商自身的發(fā)展。
什么是“占有用戶資源”？占有用戶資源表示代理商與用戶之間已經(jīng)建立起互信互動(dòng)的雙贏關(guān)系，這種關(guān)系實(shí)際上是一種戰(zhàn)略合作關(guān)系，代理商從向用戶持續(xù)提供產(chǎn)品和服務(wù)中獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)，用戶通過(guò)從代理商持續(xù)得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行盈利。從中可以看出，占有用戶資源有兩個(gè)關(guān)鍵因素，一是互利，二是持續(xù)，占有用戶資源是一個(gè)雙方持續(xù)互利的過(guò)程，而不是一個(gè)結(jié)果，一旦這個(gè)過(guò)程被破壞，用戶將遠(yuǎn)離代理商。事實(shí)上，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，用戶又很強(qiáng)的獨(dú)立性和自主性，并不屬于任何代理商、任何人或機(jī)構(gòu)，代理商想完全占有用戶資源幾乎是不可能完成的任務(wù)，只能是相對(duì)占有用戶資源。在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，常見(jiàn)的代理商對(duì)占有用戶資源的認(rèn)識(shí)偏差有如下幾種：

    1. 用戶就是用戶資源
    實(shí)現(xiàn)銷售僅僅意味著代理商成功地抓住了一次銷售機(jī)會(huì)，也得到了一次抓住用戶的機(jī)會(huì)。用戶從代理商這里購(gòu)買產(chǎn)品，自然就成為代理商的用戶，但還不是用戶資源。因?yàn)?，代理商能否抓住機(jī)會(huì)將用戶變成長(zhǎng)期客戶是用戶能否轉(zhuǎn)化成為用戶資源的關(guān)鍵。一旦用戶轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期客戶，代理商就可以通過(guò)產(chǎn)品、金融、配件、維修、租賃、培訓(xùn)、二手設(shè)備交易等多個(gè)環(huán)節(jié)從用戶身上獲取利潤(rùn)，而做到這一點(diǎn)就要求代理商必須對(duì)用戶實(shí)施持續(xù)有效的管理。我們不難看出，用戶資源是能給代理商帶來(lái)持續(xù)利益的有管理、有組織的用戶群體。

    2. 用戶資源就是用來(lái)銷售整機(jī)產(chǎn)品的資源
    工程機(jī)械后市場(chǎng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，但不少代理商對(duì)后市場(chǎng)并沒(méi)有什么概念，一個(gè)非常突出的現(xiàn)象就是仍然把用戶視為銷售整機(jī)產(chǎn)品的資源。在這種思想觀念的指導(dǎo)下，代理商把維修和配件作為整機(jī)銷售的輔助手段來(lái)對(duì)待，有的代理商還明確提出“維修免費(fèi)、配件成本價(jià)銷售”，這實(shí)際上絕對(duì)是一種資源浪費(fèi)。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，工程機(jī)械整機(jī)銷售給代理商帶來(lái)的利潤(rùn)逐年遞減，代理商如要生存和發(fā)展，必須從后市場(chǎng)尋找新的利潤(rùn)點(diǎn)，而維修和配件就是其中適合大部分代理商的新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

    3. 用戶資源是自己制衡廠家的工具
    合作需要制衡，但制衡更需要實(shí)力保證。身處價(jià)格戰(zhàn)漩渦核心位置的工程機(jī)械用戶，在最近幾年中已經(jīng)被廠家和代理商寵壞了，他們不會(huì)無(wú)條件服從任何代理商或廠家。代理商如果想拿用戶資源來(lái)制衡廠家，筆者以為是一種唐吉坷德式的理想主義，就像給自己挖好的一口深井，投入永遠(yuǎn)沒(méi)有止境。更何況，一旦廠商關(guān)系真的出現(xiàn)破裂，廠家不會(huì)輕易放棄已經(jīng)擁有的用戶，肯定會(huì)全力挽留和拼搶。說(shuō)到底，合作中的制衡是廠商實(shí)力的比拼，將用戶資源作為制衡工具是需要相當(dāng)?shù)膶?shí)力和勇氣的。

     4. 鐵桿用戶（老用戶）不會(huì)流失
    品牌形象建設(shè)是工程機(jī)械行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)大家關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題，但現(xiàn)實(shí)情況卻很殘酷，大多數(shù)中國(guó)工程機(jī)械用戶還沒(méi)有形成品牌忠誠(chéng)度。換一句話講，代理商的所謂“鐵桿用戶”大多也并非品牌忠誠(chéng)者，而是被代理商提供的某些短期利益所吸引，并沒(méi)有對(duì)代理商產(chǎn)生“非你不可”的想法。法國(guó)標(biāo)致汽車在敗退十年之后敢于重返中國(guó)市場(chǎng)，根本原因就在于身處市場(chǎng)高速發(fā)展過(guò)程中的中國(guó)消費(fèi)者還沒(méi)有形成品牌忠誠(chéng)度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序還沒(méi)有形成，誰(shuí)都有機(jī)會(huì)。現(xiàn)階段的中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)更是一片混戰(zhàn)，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，代理商要想真正培養(yǎng)自己的鐵桿用戶，就必須學(xué)會(huì)系統(tǒng)運(yùn)作和加大投入。

　二、代理商如何占有用戶資源？

　需要再次強(qiáng)調(diào)的是，代理商對(duì)用戶資源的占有在絕大多數(shù)情況下是一種相對(duì)占有。只有當(dāng)代理商所銷售的產(chǎn)品是用戶非常需要且沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，才能做到絕對(duì)占有用戶資源。下面，我們分三個(gè)層次來(lái)談代理商如何占有用戶資源：

    1. 基本層次
    所謂基本層次，是指代理商必須在客戶服務(wù)方面做到的工作，這也是代理商占有用戶資
源的最低工作標(biāo)準(zhǔn)。在基本層次的工作中，代理商主要依托廠家來(lái)開(kāi)展客戶服務(wù)工作，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格按照廠家規(guī)定執(zhí)行。可以說(shuō)，在基本層次中，代理商是執(zhí)行角色。

    按照廠家標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)展服務(wù)工作；
    建立與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)相適應(yīng)的服務(wù)能力；
    在廠家規(guī)定范圍內(nèi)向用戶作出服務(wù)承諾，并兌現(xiàn)。

    2. 提高層次
    提高層次是代理商開(kāi)始在客戶服務(wù)中由完全的執(zhí)行角色向決策角色的過(guò)渡階段，在這個(gè)階段中，代理商開(kāi)始通過(guò)向用戶提供增值服務(wù)逐漸建立自己的品牌形象，為最終實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)奠定基礎(chǔ)。
    嚴(yán)格執(zhí)行廠家制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；
    建立高于廠家服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)能力；
    在廠家規(guī)定范圍外向用戶作出增值服務(wù)承諾，并兌現(xiàn)；
    增值服務(wù)是代理商品牌建設(shè)的重要途徑。

    3. 高級(jí)層次
    如果說(shuō)，前兩個(gè)層次的客戶服務(wù)還只是在圍繞產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行，那么，高級(jí)層次的客戶服務(wù)則已經(jīng)超越產(chǎn)品，客戶服務(wù)的核心轉(zhuǎn)向幫助客戶盈利。能夠提供高級(jí)層次客戶服務(wù)的代理商往往是在后市場(chǎng)營(yíng)銷中做得非常出色的代理商，這樣的代理商對(duì)占有用戶資源有自己成熟的思想體系和運(yùn)營(yíng)體系，具體的產(chǎn)品和服務(wù)不再是他們關(guān)心的重點(diǎn)，變成他們幫助用戶改善生意、增加利潤(rùn)的手段。有的時(shí)候，他們甚至不象是工程機(jī)械代理商，而是服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。
    建立自己的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)體系；
    整機(jī)銷售成為服務(wù)體系中的一個(gè)環(huán)節(jié)，服務(wù)成為主導(dǎo)力量；
    能夠?yàn)橛脩籼峁┡c產(chǎn)品相關(guān)的各類服務(wù)；
    超越產(chǎn)品層次，整合社會(huì)資源為用戶提供更多的服務(wù)。