關系營銷是中小企業(yè)生存之道

什么叫關系營銷

　　關系營銷在現(xiàn)代企業(yè)環(huán)境中是一種新型的營銷現(xiàn)象，特別有別于傳統(tǒng)呆板的被動式交易營銷方式，在市場經(jīng)濟環(huán)境中，買方市場現(xiàn)象較為普遍，所以用關系營銷的觀念更能有效的解決產(chǎn)品、服務及市場的綜合問題。并有效的形成足夠的銷售，更能有效的建立和保持企業(yè)的競爭力。

　　那么什么是“關系營銷”呢?關系營銷就是企業(yè)制定并推行系統(tǒng)的溝通策略以吸引、保持以及拓展客戶關系，將自己的產(chǎn)品及服務有效并超值的推薦給客戶，客戶其中包括消費者、內(nèi)部員工、供應商、經(jīng)銷商、競爭者、人才市場式關聯(lián)公眾、公共服務系統(tǒng)(工商、稅務、傳媒、咨詢、協(xié)會等公共部門)等。是把營銷活動看成一個企業(yè)與消費者、內(nèi)部員工、供應商、經(jīng)銷商、競爭者、人才市場式關聯(lián)公眾、公共服務系統(tǒng)等及其他社會公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系，并形成良好的口碑及品牌吸引或崇拜，以形成產(chǎn)品及服務的推廣及銷售。

　　關系營銷的特點

　　關系營銷的特征可以概括為以下幾個方面：

　　一、雙向溝通

　　在關系營銷中，企業(yè)主動和消費者溝通形成互動，并讓消費者發(fā)現(xiàn)企業(yè)及產(chǎn)品之美，或者通過體驗產(chǎn)品的方式讓消費者體驗企業(yè)和產(chǎn)品之美。只有廣泛充分地企業(yè)交流，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關者特別是消費者的支持與合作并形成銷售;

　　二、合作、雙贏

　　相互合作或換位思考為消費者著想是關系營銷中的“雙贏”基礎，對企業(yè)及消費者都有益處;關系營銷旨在通過合作增加關系方的利益，所以關系營銷最終結(jié)果是企業(yè)和消費者及關聯(lián)方的雙贏結(jié)果，對于消費者或關聯(lián)方可以享受更多的實惠或支持，對于企業(yè)來說可以增加更多的銷售以推動企業(yè)的發(fā)展;

　　三、親密

　　客戶關系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關系營銷不只是要實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關系中獲得情感的需求滿足，情感營銷是關系營銷的前提，對于消費者來說給予自身情感的支持就是企業(yè)給他的最大附加值;

　　四、控制

　　關系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤消費者、分銷商、供應商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關系的動態(tài)變化，及時采取措施消除關系中的不穩(wěn)定因素和不利于關系各方利益共同增長的因素;

　　此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時改進產(chǎn)品和服務，更好地滿足市場的需求，促進銷售。

　　關系營銷的原則

　　關系營銷的實質(zhì)是在市場營銷中與各相互關聯(lián)方建立長期穩(wěn)定的、相互依存的營銷關系，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展，因而必須遵循以下原則：

　　一、主動溝通原則

　　在關系營銷中，各相互關聯(lián)方都應主動與其他相互關聯(lián)方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各相互關聯(lián)方需求變化情況，主動為相互關聯(lián)方服務或為相互關聯(lián)方解決困難和問題，增強相互關聯(lián)方的合作和利益，其中對于消費者來說企業(yè)應該主動溝通或提供體驗產(chǎn)品甚至企業(yè)文化的平臺;

　　二、承諾信任原則

　　在關系營銷中各相互關聯(lián)方相互之間都應作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得相互關聯(lián)方的信任。承諾的實質(zhì)是一種自信的表現(xiàn)，履行承諾就是將誓言變成行動，是維護和尊重相互關聯(lián)方利益的體現(xiàn)，也是獲得相互關聯(lián)方信任的關鍵，是公司(企業(yè))與相互關聯(lián)方特別是消費者保持融洽關系，也是合作和消費的基礎;

　　三、互惠原則

　　在與相互關聯(lián)方交往過程中必須做到滿足關聯(lián)方的經(jīng)濟利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價值交換，使相互關聯(lián)方及消費者都能得到實惠。

　　關系營銷的形態(tài)

　　關系營銷是在人與人之間的交往過程中實現(xiàn)的，而人與人之間的關系多姿多彩，關系復雜。歸納起來大體有以下幾種形態(tài)：

　　一、親緣關系營銷形態(tài)

　　指依靠家庭血緣關系維系的市場營銷，如父子，兄弟姐妹等親緣為基礎進行的營銷活動。這種關系營銷的各相互關聯(lián)方盤根錯節(jié)，根基深厚，關系穩(wěn)定，時間長久，利益關系容易協(xié)調(diào);二、地緣關系營銷形態(tài)

　　指以公司(企業(yè))營銷人員所處地域空間為界維系的營銷活動，如利用同省、同縣的老鄉(xiāng)關系或同一地區(qū)企業(yè)關系進行的營銷活動。這種關系營銷在經(jīng)濟不發(fā)達，交通郵電落后，物流、商流、信息流不暢的地區(qū)作用較大。在我國社會主義初級階段的市場經(jīng)濟發(fā)展中，這種關系營銷形態(tài)仍不可忽視;

　　三、業(yè)緣關系營銷形態(tài)

　　指以同一職業(yè)或同一行業(yè)之間的關系為基礎進行的營銷活動，如同事、同行、同學之間的關系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易緊密結(jié)合為一個“整體”，可以在較長時間內(nèi)相互幫助，相互協(xié)作。

　　四、內(nèi)部員工關系營銷形態(tài)

　　內(nèi)部員工不光是企業(yè)的主人也是企業(yè)的消費者，所以重視企業(yè)的營銷首先應該是重視企業(yè)內(nèi)部員工的營銷，如福利待遇、培訓、管理環(huán)境等是否能讓員工開心地、放開手腳地、有績效地工作。同時通過關聯(lián)推廣能否首先讓內(nèi)部員工接受、享用企業(yè)地產(chǎn)品，并且變成企業(yè)的忠誠客戶。

　　五、供應鏈關系營銷形態(tài)

　　企業(yè)上下游的供應鏈之相關企業(yè)不光需要通過溝通、公關等建立良好的情感基礎，同時可以培養(yǎng)成不光是企業(yè)的供應商而且是企業(yè)產(chǎn)品的消費者及企業(yè)形象的推廣者，特別是口碑相傳的效果比廣告的效應更明顯;

　　六、公共關系營銷形態(tài)

　　公共服務系統(tǒng)(工商、稅務、傳媒、咨詢、協(xié)會等公共部門)由于和企業(yè)的緊密合作，如果通過有效的關系營銷的建立，特別是情感營銷價值的建立，他們不光是企業(yè)的管理、指導、服務部門而且也是企業(yè)的一個重要消費群體;例如人才市場每年有許多應聘者，這類人群里面有許多因種種原因未能成為企業(yè)的員工，未能如愿給企業(yè)服務，這類人群同樣通過關系營銷的理念來處理好，也是企業(yè)的一類重要且忠誠的消費群體;

　　七、文化習俗關系營銷形態(tài)

　　指公司(企業(yè))及其人員之間具有共同的文化、信仰、風俗習俗為基礎進行的營銷活動。

　　由于公司(企業(yè))之間和人員之間有共同的理念、信仰和習慣，在營銷活動的相互接觸交往中易于心領神會，對產(chǎn)品或服務的品牌、包裝、性能等有相似需求，容易建立長期的伙伴營銷關系;

　　八、事件性關系營銷形態(tài)

　　在特定的時間和空間條件下因交往而形成的一種關系營銷，如營銷人員在車上與同坐旅客閑談中可能使某項產(chǎn)品成交。這種營銷具有突發(fā)性、短暫性、不確定性特點，往往與前幾種形態(tài)相聯(lián)系，但這種偶發(fā)性機遇又會成為企業(yè)擴大市場占有率、開發(fā)新產(chǎn)品的契機。

　　關系營銷的模式

　　一、關系營銷的中心----消費者忠誠

　　在關系營銷中，怎樣才能獲得消費者忠誠呢?發(fā)現(xiàn)需求----努力滿足需求并保證消費者滿意----營造消費者忠誠，構成了關系營銷中的三部曲：

　　1、企業(yè)要分析消費者需求、消費者需求滿足與否的衡量標準是消費者滿意程度：滿意的消費者會對企業(yè)帶來有形的好處(如重復購買該企業(yè)產(chǎn)品)和無形產(chǎn)品(如宣傳企業(yè)形象)。有營銷學者提出了導致消費者全面滿意的七個因素及其相互間的關系：欲望、感知績效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意;欲望和感知績效生成欲望一致，期望和感知績效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導致全面滿意;

　　2、從模式中可以看出，期望和欲望與感知績效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來源，所以，企業(yè)可采取下面的方法來取得消費者滿意：提供滿意的產(chǎn)品和服務;提供讓渡價值給消費者;提供信息交流或附加信息給消費者;

　　3、消費者維系：市場競爭的實質(zhì)是爭奪消費者資源，維系原有消費者，減少消費者的叛離，要比爭取新消費者更為有效。維系消費者不僅僅需要維持消費者的滿意程度，還必須分析消費者產(chǎn)生滿意程感的最終原因。從而有針對性地采取措施來維系消費者。

　　二、關系營銷的構成----梯度推進

　　一級關系營銷(頻繁市場營銷或頻率營銷)：維持關系的重要手段是利用價格刺激對目標消費者增加讓渡價值;

　　二級關系營銷：在建立相互關聯(lián)方面優(yōu)于價格刺激，增加社會利益，同時也附加讓渡價值，主要形式是建立消費者組織，包括消費者檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及消費者協(xié)會等;

　　三級關系營銷：增加結(jié)構紐帶，同時附加讓渡價值和社會利益。與客戶建立結(jié)構性關系，讓之對關系客戶有價值，但不能通過其它來源得到，可以提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。

　　三、關系營銷的模式----作用方程

　　企業(yè)不僅面臨著同行業(yè)競爭對手的競爭，而且在外部環(huán)境中還有潛在進入者和替代品的競爭，以及供應商和消費者的討價還價的溝通。企業(yè)營銷的最終目標是使本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳狀態(tài)，能夠抗擊或改變這種力量。作用力是指決策的權利和行為的力量。

　　雙方的影響能力可用下列三個作用方程表示：“營銷方的作用力”小于“被營銷方的作用力”;“營銷方的作用力”等于“被營銷方的作用力”;“營銷方的作用力”大于“被營銷方的作用力”。

　　引起作用力不等的原因是市場結(jié)構狀態(tài)的不同和占有信息量的不對稱。在競爭中，營銷作用力強的一方起著主導作用，當雙方力量勢均力敵時，往往采取談判方式來影響、改變關系雙方作用力的大小，從而使交易得以順利進行。

　　關系營銷的具體實施

　　一、開發(fā)、制造優(yōu)秀的產(chǎn)品及服務，并足以讓消費者喜歡或崇拜產(chǎn)品;

　　任何營銷行為的成功首先建立在好的產(chǎn)品及服務基礎之上，產(chǎn)品及服務不光是核心利益的質(zhì)量優(yōu)秀，而且產(chǎn)品的包裝形象及所延伸的身份象征和價值認同也很重要。產(chǎn)品自<