企業(yè)招商要門當(dāng)戶對(duì)

　    企業(yè)實(shí)力弱，而經(jīng)銷商實(shí)力強(qiáng)，產(chǎn)品總會(huì)被冷落或是在市場(chǎng)中處于被動(dòng)的位置;企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，而經(jīng)銷商實(shí)力弱，則經(jīng)銷商不能達(dá)到企業(yè)品牌化銷售的要求，合作自然也不會(huì)長(zhǎng)久。企業(yè)與經(jīng)銷商的共同協(xié)作發(fā)展，是建立在雙方均衡的實(shí)力與共同的利益之上。

　　企業(yè)招商是一項(xiàng)系統(tǒng)的工作。從前期的產(chǎn)品規(guī)劃、消費(fèi)者調(diào)查、到品牌規(guī)劃與建設(shè);從媒體宣傳、各種交易會(huì)的參加，到企業(yè)自身推介會(huì)的召開;從雙方的初步合作磨合，到持久合作意向明確等工作，都是招商的重要環(huán)節(jié)。而中小企業(yè)卻只注重繁華的媒體、推介會(huì)等工作，忽略了招商工作的系統(tǒng)完善性。雖然企業(yè)熱熱鬧鬧的完成了推介工作，但結(jié)果總是差強(qiáng)人意，難以達(dá)到預(yù)期效果。那么中小企業(yè)招商的癥結(jié)點(diǎn)在哪里呢?

　　企業(yè)招商的過程就如同娶親的過程，看似簡(jiǎn)單，實(shí)則需要煞費(fèi)心機(jī)，才能“抱得佳人歸”。在雙方實(shí)力門當(dāng)戶對(duì)的前提下，還需要企業(yè)準(zhǔn)確掌握每一個(gè)環(huán)節(jié)才能實(shí)現(xiàn)招商的預(yù)定目標(biāo)。

　　曲一：誘親——讓企業(yè)產(chǎn)品成為萬眾矚目的才俊

　　中小企業(yè)招商的第一步是“誘親”。所謂誘親，就是精心包裝企業(yè)產(chǎn)品，使產(chǎn)品能夠讓人眼前一亮。無論是大人還是孩子，都喜歡漂亮的女孩，也都愿意和相貌俊朗的男孩說話。產(chǎn)品就是企業(yè)的孩子，你的孩子能否找到如意郎君或是美嬌娘，需要看產(chǎn)品是否具有吸引力。產(chǎn)品的吸引力來源于企業(yè)如何對(duì)待自身產(chǎn)品的規(guī)劃與包裝，這也正是中小企業(yè)最容易忽略的部分。

　　例如，在白酒行業(yè)成熟度極高的市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品無疑是招商的核心之核心。這里所說的產(chǎn)品，不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量與香型，更重要的是產(chǎn)品的訴求點(diǎn)、展現(xiàn)的文化、產(chǎn)品包裝、瓶型、酒精度、以及與產(chǎn)品相關(guān)的各個(gè)細(xì)節(jié)。中小企業(yè)往往缺乏合理的產(chǎn)品規(guī)劃和文化內(nèi)涵的注入，過于急功近利，總是把招商炒作當(dāng)做競(jìng)爭(zhēng)的核心層面。殊不知，邋里邋遢的孩子是難以?shī)Z得世人歡心的。失去產(chǎn)品基礎(chǔ)和文化內(nèi)涵的招商如同在建設(shè)沒有根基的樓盤。產(chǎn)品擁有華麗的外衣，成為萬眾矚目的才俊，才能誘惑經(jīng)銷商的眼球，勾勒其對(duì)未來市場(chǎng)的期許。

　　曲二：選親——鎖定目標(biāo)區(qū)域，為產(chǎn)品物色美嬌娘

　　所謂選親，不是海選，是有目的的選擇重點(diǎn)招商區(qū)域。對(duì)中小企業(yè)而言，只要牢牢占據(jù)一兩個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域，成為區(qū)域性“來源華夏酒報(bào)地頭蛇”，就足以保證企業(yè)的生存與發(fā)展。

　　而在現(xiàn)實(shí)招商中，一些企業(yè)缺乏重點(diǎn)目標(biāo)區(qū)域的規(guī)劃，另一些企業(yè)在規(guī)劃目標(biāo)區(qū)域之后，在招商過程中禁不住目標(biāo)之外市場(chǎng)區(qū)域代理合作的誘惑，使得既定的招商規(guī)劃執(zhí)行的烏七八糟。至此，招商之后的問題可想而知，竄貨等諸多市場(chǎng)問題是“小”，企業(yè)失去市場(chǎng)時(shí)機(jī)和話語(yǔ)權(quán)是“大”。

　　古有記載，齊地有一女孩，兩家人同時(shí)來求親，東家丑而富，西家?guī)浂?，女孩說：“希望在東家吃飯，到西家睡覺”。中小白酒企業(yè)重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)招商，應(yīng)該堅(jiān)守規(guī)劃初衷，找到既有強(qiáng)勢(shì)品牌力量薄弱的地方狠狠出擊;而不能見利搖擺，期望可以“在東家吃飯，西家睡覺”。

　　曲三：招親——讓媳婦自投羅網(wǎng)

　　招商不是簡(jiǎn)單的廣告、策劃人就能解決的問題，而是一個(gè)充滿智慧和較量的“獵捕活動(dòng)”。如何讓經(jīng)銷商這個(gè)小媳婦自投羅網(wǎng)，投懷送抱?需要企業(yè)的“招親”技巧。企業(yè)的“招親”技巧不僅在于招商政策與方式，還在于招商時(shí)機(jī)與公關(guān)推進(jìn)進(jìn)程的把握。

　　例如，某地方酒品牌進(jìn)軍北京市場(chǎng)受阻，三個(gè)公關(guān)活動(dòng)讓企業(yè)招商變“被動(dòng)”為“主動(dòng)”，經(jīng)銷商可謂“自投羅網(wǎng)”。第一個(gè)活動(dòng)，贊助甲A聯(lián)賽，提出了“喝種子酒，做種子選手”的口號(hào)，活動(dòng)成功，但經(jīng)銷商的合作美意被拒絕;第二個(gè)活動(dòng)，舉辦中老年人“茶話會(huì)”?！懊谰埔槐挳?dāng)年”的茶話會(huì)邀請(qǐng)了國(guó)務(wù)院老干部處、中共中央老干部處、中央軍委老干部品酒，回憶曾經(jīng)“激情燃燒的歲月”，社會(huì)反響空前高漲，該企業(yè)認(rèn)為合作時(shí)機(jī)還不成熟;第三個(gè)活動(dòng)，評(píng)選北京市最好的售貨員，直接征服終端，將招商的工作推向高潮，引得經(jīng)銷商摩拳擦掌沖向該酒品牌。

　　曲四：相親——樣板媳婦決定著新媳婦的質(zhì)量

　　嫁姑娘，總是要先看看未來的公婆家日子過得好不好，看看未來公婆對(duì)待現(xiàn)有的兒媳好不好，就算只有一個(gè)兒子，也要看其對(duì)周圍鄰里好不好。如果家風(fēng)純正，嫁姑娘毫無擔(dān)心，就算夫家窮兒一點(diǎn)，姑娘也是毫無怨言。而如果家風(fēng)不正，就算萬貫家財(cái)，姑娘也未必肯嫁。經(jīng)銷商相親，同樣要看企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品的前景規(guī)劃、品牌規(guī)劃、企業(yè)的發(fā)展速度、企業(yè)的發(fā)展前景等等。而這些要素的首要體現(xiàn)載體就是已經(jīng)做得像模像樣的樣板市場(chǎng)。

　　招商的過程總是磕磕絆絆的，在企業(yè)做好招商前期籌備工作之后，需快速建立樣板市場(chǎng)。樣板市場(chǎng)的成功是經(jīng)銷商實(shí)實(shí)在在摸得著、看得見的，也是直觀展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力的重要方式。企業(yè)在樣板市場(chǎng)內(nèi)知名度有了，銷售量有了，終端銷售網(wǎng)點(diǎn)成規(guī)模了，其他市場(chǎng)的經(jīng)銷商自然會(huì)認(rèn)同企業(yè)，認(rèn)同產(chǎn)品。合作，只是時(shí)機(jī)問題。

　　曲五：定親——招商溝通會(huì)需要智慧投資

　　把招商溝通會(huì)說成是“定親”，是因?yàn)榫牟邉澋恼猩虦贤〞?huì)現(xiàn)場(chǎng)就有機(jī)會(huì)與經(jīng)銷商簽約，形成很強(qiáng)的合作意向。如很多中小酒廠在糖酒會(huì)或是推介會(huì)上投入了很大的精力與財(cái)力，展位處于優(yōu)勢(shì)、展板富麗堂皇、人員配備更是傾囊投入，希望能夠攀上高枝。結(jié)果卻總是有點(diǎn)不盡如人意，似乎過了繁華的展示經(jīng)銷商就不再問津。熟不知，招商溝通會(huì)雖然看似簡(jiǎn)單，但卻蘊(yùn)含一種細(xì)節(jié)上的智慧與技巧。

　　在招商溝通會(huì)上，經(jīng)銷商想看到的不僅是產(chǎn)品，還有企業(yè)的態(tài)度。特別在一些成熟行業(yè)中，很少有經(jīng)銷商去干一錘子買賣，他們也希望尋求持久穩(wěn)定的盈利項(xiàng)目。有些機(jī)敏的中小企業(yè)從經(jīng)銷商心理出發(fā)，在招商溝通會(huì)上展示企業(yè)未來發(fā)展與產(chǎn)品的同時(shí)，還引入知名品牌專家針對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行品牌培訓(xùn)，讓經(jīng)銷商在與企業(yè)接觸之初就能感受到持久發(fā)展的立場(chǎng)和態(tài)度，取得了良好的招商效果。

　　曲六：娶親——合同簽訂并不意味著一生一世

　　結(jié)婚，并不意味著生生世世，還需要夫妻雙方共同經(jīng)營(yíng)生活才能夠和和美美、長(zhǎng)長(zhǎng)久久。合同簽訂，對(duì)于企業(yè)而言總算是塵埃落定，庫(kù)存壓力、資金壓力、市場(chǎng)壓力等各種壓力都得以緩解。很多中小型企業(yè)長(zhǎng)吁一聲，總算是招商成功了。其實(shí)不然，企業(yè)的招商工作僅僅走完了第一來源華夏酒報(bào)步?！奥仿湫捱h(yuǎn)兮”，還需在市場(chǎng)中“上下求索”。

　　企業(yè)與經(jīng)銷商合作之后，既要給予經(jīng)銷商推廣產(chǎn)品的信心和勇氣，更需要在招商完成之后，與經(jīng)銷商一起根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況，幫助經(jīng)銷商制訂出強(qiáng)有力的區(qū)域市場(chǎng)推廣策略和具體的方案，以鞏固招商工作成果。

　　曲七：待親——讓經(jīng)銷商與企業(yè)一起過日子

　　何謂“待親”?在企業(yè)招商成功后，需要完善經(jīng)銷體系的建設(shè)，這是一項(xiàng)長(zhǎng)久工作。

　　在招商過程中，一次性就找到理想的經(jīng)銷商是不切實(shí)際的，需要企業(yè)在雙方合作的過程中懂得“取舍”。合作不利的經(jīng)銷商，難以達(dá)到企業(yè)要求，需要多方印證，反復(fù)比較，進(jìn)行取舍;反觀，合作如意，能夠形成戰(zhàn)略發(fā)展的經(jīng)銷商同樣要給予更多的支持和鼓勵(lì)，保證市場(chǎng)的快速發(fā)展。針對(duì)既有簽訂合同的經(jīng)銷商進(jìn)行科學(xué)取舍，才能讓企業(yè)在市場(chǎng)中如魚得水。

　　曲終——招商，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展

　　即使是中小企業(yè)招商成功了，工作也不能至此而完。市場(chǎng)是變化的，企業(yè)需要準(zhǔn)備充足的經(jīng)銷商后備力量，一旦既有合作的經(jīng)銷商出現(xiàn)問題，也能夠快速做出反應(yīng)，維持市場(chǎng)穩(wěn)定。與此同時(shí)，企業(yè)更應(yīng)該不斷地提升營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素養(yǎng)，保障提供給經(jīng)銷商的服務(wù)能夠與時(shí)俱進(jìn)。在變幻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，中小企業(yè)更需要未雨綢繆。