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下載手機APP 我們所要解決的問題是：如何通過以適當的價格、在適當的時間、以適當的方式，為我們的顧客提供他們需要的商品和服務，從而做到讓股東、員工、供應商等其它利益相關者滿意。問題的核心是如何在有效滿足顧客需求的前提下獲得最大的資本效益。
——北辰購物中心總經理劉鐵林
在零售業(yè)面臨日趨激烈的國內外競爭環(huán)境下，北辰購物中心能夠一枝獨秀，經營業(yè)績連年大幅度增長，創(chuàng)下每平方米銷售連續(xù)兩年在全國大型百貨商店中排名第一的佳績。為此我們對北辰購物中心進行了深入的調查和分析。
最好的營銷戰(zhàn)略：圍繞顧客想
1．顧客是誰，他們需要什么：細致的顧客研究
要滿足顧客的需要，就要了解顧客是誰，他們需要什么，要做到這一點，首先要做的是對顧客的調查。北辰購物中心每年都要請專業(yè)的調查公司或自行組織進行一次大規(guī)模的顧客調查，再輔以不定期的小型專項調查。調查的目的是掌握商圈內消費者的基本特點及主體消費人群的消費水平、結構、傾向和購買行為特點，在商品檔次、價格、品牌選擇傾向性以及對購物中心在經營范圍、商品檔次、價格層次、布局及服務上的期望。
北辰購物中心的顧客研究包括專題研究、分段研究和分類研究，而所有這些研究都圍繞著一個共同的中心：顧客。這些研究使決策人員時時掌握周邊地區(qū)的消費群結構和消費行為趨向。此外，北辰購物中心還不斷進行業(yè)態(tài)與市場定位的研究，以便形成穩(wěn)定的顧客群體，保證銷售的旺盛勢頭。
2．超市+百貨商場：新的業(yè)態(tài)組合
關于亞運村及其周邊地區(qū)消費者的收入水平，過去曾經有一個誤區(qū)，認為這里是所謂“富豪”區(qū)，是高收入群體聚集區(qū)。而北辰購物中心的調查顯示，事實并非如此。由于亞運村附近的居民有相當大一部分是國有大中型企業(yè)職工和國家機關、科研院所干部，所以消費者群體的平均貨幣收入只屬中等偏上水平。根據這種調查結論，北辰購物中心明確了以中檔為主，兼顧兩頭的經營思路，即采取2：7：1的高、中、低檔商品結構比例。
根據市場研究的結果，北辰購物中心創(chuàng)造性地將超市與百貨商場兩種業(yè)態(tài)進行了有機組合。這種業(yè)態(tài)的組合定位，起到了互相促進、連帶消費的互補作用。超市的銷售額占到全店銷售收入的30％以上，并且為購物中心其它部門吸引了大量客流。
3．南客北調：全新的商圈概念
在傳統(tǒng)零售理論中，幾乎都依據距離把商圈定義為一個個同心圓，包括核心商圈、二級商圈、三級商圈，并且簡單地以距離和人口來計算兩家商店或兩個購物區(qū)域對顧客的吸引力。北辰購物中心創(chuàng)造性地把顧客到北辰購物中心的交通方便與否作為商圈劃分的依據。調查發(fā)現(xiàn)，顧客到一家便利店所能忍受的最長時間是5分鐘，到一家超級市場所能忍受的時間是20分鐘，而到一家大型百貨商店所能忍受的時間是30分鐘到40分鐘。于是，他們根據交通狀況，確立了東至小營，西至學院路，北至立水橋，南至北三環(huán)的區(qū)域作為自己的核心商圈。
此外，調查還發(fā)現(xiàn)，北京市的商業(yè)區(qū)域正在出現(xiàn)變化。除了繼續(xù)吸引大量客流的位于市中心的王府井商業(yè)區(qū)和西單商業(yè)區(qū)，還有近年來對消費者形成的“東拉西扯”格局的其他幾個區(qū)域。所謂“東拉”，是指賽特、燕莎、貴友等大型百貨商場集聚了北京東邊地區(qū)的大批消費者“西扯”是指以城西翠微商場、城鄉(xiāng)購物中心為代表的一批大型商廈對西部地區(qū)消費者的吸引。針對這種現(xiàn)象，北辰購物中心確立了“南客北調”的基本思路，即以中軸線及108路電車沿線區(qū)域以及三橋(安定門橋、安貞橋、安慧橋)以北的消費群體作為其主要爭取的顧客。
最好的營銷策略：圍繞顧客做
1．商品的分類與組合是一門藝術
對顧客的研究表明，“一次購齊，一次觀賞齊”是大多數消費者所需要的。為了有效地滿足這種需要，北辰購物中心確定了很有特色的商品組合。他們把商品分為兩個大類，即生活必需品和差異品。生活必需品主要包括超市中的食品、日用百貨、部分文化用品、家用小電器等；差異品主要包括服裝、工藝品、家居用品之類。
為滿足消費者對必需品一次購齊的要求，有關商品部就得在有限的面積內，既要盡可能地擺足旺銷的品種，又要照顧到需求量不大但總有人需要的連帶品種。因為沒有連帶品種就會影響到顧客對商店的印象，影響客流量，從而影響到旺銷品種的銷售。
為了滿足消費者對差異品一次觀賞齊的要求，他們對消費者看重的品牌商品，在類別、品種、品牌和價位的組合上采取措施，給消費者以充分比較選擇的余地；對于以流行時尚為主要特征的差異品，他們組貨時則以面料、時尚、質量為選擇標準。
更為重要的是，各商品部有權隨時根據顧客需求調整品種組合。比如，食品部了解到北京人愛吃炸醬面，但北京本地產的醬太咸，就選擇購進天津產的口味比較淡的醬和甜面醬銷售；醫(yī)藥部從記錄顧客需要而本部未能提供的藥品入手，發(fā)現(xiàn)顧客對保健品的需求與媒體廣告同步，就及時調整保健品品種以滿足顧客的需求；文化部在手機經營中，發(fā)現(xiàn)顧客需要較多的品牌比較，就在一家經銷商的基礎上，又引進了一家經銷商，增加了更多的品牌，從而使銷售額增長了數倍。
2．沒有永遠的質量保證，就沒有永遠的北辰聲譽
為了讓顧客購物放心，北辰購物中心有自己嚴格的質量保證體系。各部都有明確詳細的質量保證程序和標準，設有專職的質檢員，受過良好培訓的導購員也承擔質檢員的職責。此外，他們還邀請技術監(jiān)督局每周定期上門抽查各種商品的質量。例如，食品部嚴格規(guī)定，當天賣不完的熟食當天必須撤架，并通過在打烊前半小時空架的形式把信息傳達給顧客；服裝鞋帽類商品部雖然主要是聯(lián)營，但對聯(lián)營商品具有嚴格的質量控制措施，從而確保商品的貨真價實。
3．舞好價格這把雙刃劍
北辰購物中心認為，有了顧客真正需要的商品，要吸引他們采購買，關鍵還是要有實惠的價格。調查顯示，在所有影響顧客購買決策的因素中，在同質的情況下，價格排在第一位。因此，他們對顧客需求量大且對日常生活影響大的品種采用低價策略。為了控制成本，各商品部在組貨時總是千方百計設法采購質優(yōu)價低的商品。
由于必需品的進價主要取決于進貨批量的大小，進貨批量越大價格越低，因而，他們一方面依靠自己雄厚的資金實力大批量進貨，另一方面也努力與供應商建立良好關系，爭取獲得商品的最低批發(fā)價格。對差異品來說，由于大多是由廠家在各大商場布點銷售，零售價相對統(tǒng)一，所以，他們主要采取向廠家爭取優(yōu)惠的方式來保證給消費者提供滿意的價格。
例如，食品部的戰(zhàn)略任務是吸引客流。吸引客流的主要手法是定價。所以，食品部把老百姓最關心、最需要的食品確定為市場領先最低價格，它們約占食品品種的 20％，還有40％的品種采用市場跟隨價格。為此，食品部聯(lián)合其他大批發(fā)商、一級進口代理商一起采購，從而增加了一次性采購數量，共同享受更多的折扣。同時，主動向一些商品的供應商要求經銷，而不是代銷，從而降低結算價格。經銷比代銷需要對商品有更充分的了解和更嚴格的監(jiān)控，雖然經銷會占用一定資金，但這種做法為顧客提供了更低的價格，也得到了顧客持續(xù)購買的回報。
除了平時的低價策略之外，在節(jié)假日中，北辰購物中心還通過讓利打折等方式開展大規(guī)模讓利促銷活動。此外，為了給老顧客以更多的實惠，北辰也推出了購物積分卡制度，即顧客在本店消費累計滿一定額度時可以獲得更多的優(yōu)惠，從而長期留住了這些顧客。
4．優(yōu)質的服務不僅僅是一張張笑臉
在服務方面，北辰購物中心希望做到人有我有，并且在服務設計上總是能夠做到比競爭對手先行半步。例如，北京市大商場普遍在壓縮盈利性較差的文化用品部，北辰購物中心則認為，周邊居民文化層次較高，并且附近有許多商住樓，存在著現(xiàn)實的需求，因此沒有壓縮文化用品部，而是通過更好的服務來增加文化用品部的銷售和盈利。文化用品部的許多商品技術含量較高，如電腦、照相機、電話機和手機等。因此，文化用品部專門租賃了小面包車為顧客提供及時的送貨服務，并且針對一些顧客對電腦或其他商品不熟悉的情況，努力為顧客解決技術難題。在這方面，他們重視對員工技術技能的培訓，并在分配機制上進行激勵，以便員工能夠為顧客提供更優(yōu)質的服務。
北辰購物中心通過對顧客的研究還發(fā)現(xiàn)，顧客購物不僅會產生一次性疲勞，還會產生周期性的疲勞。一次性疲勞是指顧客在一次購物過程中，超過兩小時就有疲勞感，購物欲望也迅速降低。周期性疲勞是指顧客來商店多次后會逐漸失去新鮮感。為解決顧客一次性疲勞問題，他們在五層設立了美食中心，為顧客提供一個休息和餐飲的場所；為了解決顧客周期性疲勞問題，他們定期對各商品部輪換裝修，周密考慮樓層布局和科學地進行商品擺放，盡量做到讓顧客持續(xù)保持對北辰購物中心的新鮮感覺，同時使顧客能夠方便地找到所需商品。
通過對北辰購物中心案例的分析，我們感到，北辰購物中心之所以能在內需不足，且競爭格外激烈的商業(yè)環(huán)境中取得驕人業(yè)績，決非偶然。歸納起來主要有
——北辰購物中心總經理劉鐵林
在零售業(yè)面臨日趨激烈的國內外競爭環(huán)境下，北辰購物中心能夠一枝獨秀，經營業(yè)績連年大幅度增長，創(chuàng)下每平方米銷售連續(xù)兩年在全國大型百貨商店中排名第一的佳績。為此我們對北辰購物中心進行了深入的調查和分析。
最好的營銷戰(zhàn)略：圍繞顧客想
1．顧客是誰，他們需要什么：細致的顧客研究
要滿足顧客的需要，就要了解顧客是誰，他們需要什么，要做到這一點，首先要做的是對顧客的調查。北辰購物中心每年都要請專業(yè)的調查公司或自行組織進行一次大規(guī)模的顧客調查，再輔以不定期的小型專項調查。調查的目的是掌握商圈內消費者的基本特點及主體消費人群的消費水平、結構、傾向和購買行為特點，在商品檔次、價格、品牌選擇傾向性以及對購物中心在經營范圍、商品檔次、價格層次、布局及服務上的期望。
北辰購物中心的顧客研究包括專題研究、分段研究和分類研究，而所有這些研究都圍繞著一個共同的中心：顧客。這些研究使決策人員時時掌握周邊地區(qū)的消費群結構和消費行為趨向。此外，北辰購物中心還不斷進行業(yè)態(tài)與市場定位的研究，以便形成穩(wěn)定的顧客群體，保證銷售的旺盛勢頭。
2．超市+百貨商場：新的業(yè)態(tài)組合
關于亞運村及其周邊地區(qū)消費者的收入水平，過去曾經有一個誤區(qū)，認為這里是所謂“富豪”區(qū)，是高收入群體聚集區(qū)。而北辰購物中心的調查顯示，事實并非如此。由于亞運村附近的居民有相當大一部分是國有大中型企業(yè)職工和國家機關、科研院所干部，所以消費者群體的平均貨幣收入只屬中等偏上水平。根據這種調查結論，北辰購物中心明確了以中檔為主，兼顧兩頭的經營思路，即采取2：7：1的高、中、低檔商品結構比例。
根據市場研究的結果，北辰購物中心創(chuàng)造性地將超市與百貨商場兩種業(yè)態(tài)進行了有機組合。這種業(yè)態(tài)的組合定位，起到了互相促進、連帶消費的互補作用。超市的銷售額占到全店銷售收入的30％以上，并且為購物中心其它部門吸引了大量客流。
3．南客北調：全新的商圈概念
在傳統(tǒng)零售理論中，幾乎都依據距離把商圈定義為一個個同心圓，包括核心商圈、二級商圈、三級商圈，并且簡單地以距離和人口來計算兩家商店或兩個購物區(qū)域對顧客的吸引力。北辰購物中心創(chuàng)造性地把顧客到北辰購物中心的交通方便與否作為商圈劃分的依據。調查發(fā)現(xiàn)，顧客到一家便利店所能忍受的最長時間是5分鐘，到一家超級市場所能忍受的時間是20分鐘，而到一家大型百貨商店所能忍受的時間是30分鐘到40分鐘。于是，他們根據交通狀況，確立了東至小營，西至學院路，北至立水橋，南至北三環(huán)的區(qū)域作為自己的核心商圈。
此外，調查還發(fā)現(xiàn)，北京市的商業(yè)區(qū)域正在出現(xiàn)變化。除了繼續(xù)吸引大量客流的位于市中心的王府井商業(yè)區(qū)和西單商業(yè)區(qū)，還有近年來對消費者形成的“東拉西扯”格局的其他幾個區(qū)域。所謂“東拉”，是指賽特、燕莎、貴友等大型百貨商場集聚了北京東邊地區(qū)的大批消費者“西扯”是指以城西翠微商場、城鄉(xiāng)購物中心為代表的一批大型商廈對西部地區(qū)消費者的吸引。針對這種現(xiàn)象，北辰購物中心確立了“南客北調”的基本思路，即以中軸線及108路電車沿線區(qū)域以及三橋(安定門橋、安貞橋、安慧橋)以北的消費群體作為其主要爭取的顧客。
最好的營銷策略：圍繞顧客做
1．商品的分類與組合是一門藝術
對顧客的研究表明，“一次購齊，一次觀賞齊”是大多數消費者所需要的。為了有效地滿足這種需要，北辰購物中心確定了很有特色的商品組合。他們把商品分為兩個大類，即生活必需品和差異品。生活必需品主要包括超市中的食品、日用百貨、部分文化用品、家用小電器等；差異品主要包括服裝、工藝品、家居用品之類。
為滿足消費者對必需品一次購齊的要求，有關商品部就得在有限的面積內，既要盡可能地擺足旺銷的品種，又要照顧到需求量不大但總有人需要的連帶品種。因為沒有連帶品種就會影響到顧客對商店的印象，影響客流量，從而影響到旺銷品種的銷售。
為了滿足消費者對差異品一次觀賞齊的要求，他們對消費者看重的品牌商品，在類別、品種、品牌和價位的組合上采取措施，給消費者以充分比較選擇的余地；對于以流行時尚為主要特征的差異品，他們組貨時則以面料、時尚、質量為選擇標準。
更為重要的是，各商品部有權隨時根據顧客需求調整品種組合。比如，食品部了解到北京人愛吃炸醬面，但北京本地產的醬太咸，就選擇購進天津產的口味比較淡的醬和甜面醬銷售；醫(yī)藥部從記錄顧客需要而本部未能提供的藥品入手，發(fā)現(xiàn)顧客對保健品的需求與媒體廣告同步，就及時調整保健品品種以滿足顧客的需求；文化部在手機經營中，發(fā)現(xiàn)顧客需要較多的品牌比較，就在一家經銷商的基礎上，又引進了一家經銷商，增加了更多的品牌，從而使銷售額增長了數倍。
2．沒有永遠的質量保證，就沒有永遠的北辰聲譽
為了讓顧客購物放心，北辰購物中心有自己嚴格的質量保證體系。各部都有明確詳細的質量保證程序和標準，設有專職的質檢員，受過良好培訓的導購員也承擔質檢員的職責。此外，他們還邀請技術監(jiān)督局每周定期上門抽查各種商品的質量。例如，食品部嚴格規(guī)定，當天賣不完的熟食當天必須撤架，并通過在打烊前半小時空架的形式把信息傳達給顧客；服裝鞋帽類商品部雖然主要是聯(lián)營，但對聯(lián)營商品具有嚴格的質量控制措施，從而確保商品的貨真價實。
3．舞好價格這把雙刃劍
北辰購物中心認為，有了顧客真正需要的商品，要吸引他們采購買，關鍵還是要有實惠的價格。調查顯示，在所有影響顧客購買決策的因素中，在同質的情況下，價格排在第一位。因此，他們對顧客需求量大且對日常生活影響大的品種采用低價策略。為了控制成本，各商品部在組貨時總是千方百計設法采購質優(yōu)價低的商品。
由于必需品的進價主要取決于進貨批量的大小，進貨批量越大價格越低，因而，他們一方面依靠自己雄厚的資金實力大批量進貨，另一方面也努力與供應商建立良好關系，爭取獲得商品的最低批發(fā)價格。對差異品來說，由于大多是由廠家在各大商場布點銷售，零售價相對統(tǒng)一，所以，他們主要采取向廠家爭取優(yōu)惠的方式來保證給消費者提供滿意的價格。
例如，食品部的戰(zhàn)略任務是吸引客流。吸引客流的主要手法是定價。所以，食品部把老百姓最關心、最需要的食品確定為市場領先最低價格，它們約占食品品種的 20％，還有40％的品種采用市場跟隨價格。為此，食品部聯(lián)合其他大批發(fā)商、一級進口代理商一起采購，從而增加了一次性采購數量，共同享受更多的折扣。同時，主動向一些商品的供應商要求經銷，而不是代銷，從而降低結算價格。經銷比代銷需要對商品有更充分的了解和更嚴格的監(jiān)控，雖然經銷會占用一定資金，但這種做法為顧客提供了更低的價格，也得到了顧客持續(xù)購買的回報。
除了平時的低價策略之外，在節(jié)假日中，北辰購物中心還通過讓利打折等方式開展大規(guī)模讓利促銷活動。此外，為了給老顧客以更多的實惠，北辰也推出了購物積分卡制度，即顧客在本店消費累計滿一定額度時可以獲得更多的優(yōu)惠，從而長期留住了這些顧客。
4．優(yōu)質的服務不僅僅是一張張笑臉
在服務方面，北辰購物中心希望做到人有我有，并且在服務設計上總是能夠做到比競爭對手先行半步。例如，北京市大商場普遍在壓縮盈利性較差的文化用品部，北辰購物中心則認為，周邊居民文化層次較高，并且附近有許多商住樓，存在著現(xiàn)實的需求，因此沒有壓縮文化用品部，而是通過更好的服務來增加文化用品部的銷售和盈利。文化用品部的許多商品技術含量較高，如電腦、照相機、電話機和手機等。因此，文化用品部專門租賃了小面包車為顧客提供及時的送貨服務，并且針對一些顧客對電腦或其他商品不熟悉的情況，努力為顧客解決技術難題。在這方面，他們重視對員工技術技能的培訓，并在分配機制上進行激勵，以便員工能夠為顧客提供更優(yōu)質的服務。
北辰購物中心通過對顧客的研究還發(fā)現(xiàn)，顧客購物不僅會產生一次性疲勞，還會產生周期性的疲勞。一次性疲勞是指顧客在一次購物過程中，超過兩小時就有疲勞感，購物欲望也迅速降低。周期性疲勞是指顧客來商店多次后會逐漸失去新鮮感。為解決顧客一次性疲勞問題，他們在五層設立了美食中心，為顧客提供一個休息和餐飲的場所；為了解決顧客周期性疲勞問題，他們定期對各商品部輪換裝修，周密考慮樓層布局和科學地進行商品擺放，盡量做到讓顧客持續(xù)保持對北辰購物中心的新鮮感覺，同時使顧客能夠方便地找到所需商品。
通過對北辰購物中心案例的分析，我們感到，北辰購物中心之所以能在內需不足，且競爭格外激烈的商業(yè)環(huán)境中取得驕人業(yè)績，決非偶然。歸納起來主要有
