營(yíng)銷進(jìn)攻策略：搶位營(yíng)銷、量力而行

    策略五：搶位營(yíng)銷、量力而行
　　“量力而行”是中國(guó)一句流行的警句，用來告誡那些冒進(jìn)者。自身要注意進(jìn)攻和防御的有機(jī)協(xié)調(diào)與協(xié)同，進(jìn)攻的時(shí)機(jī)、方式的選擇也很重要，特別是進(jìn)攻中的防御。自身在某一市場(chǎng)或者某一產(chǎn)品或者說某一階段上是自身，在另一市場(chǎng)或者另一產(chǎn)品或者說另一階段上是可能又成了防御者，有時(shí)自身也既是自身又是防御者，解決好這種關(guān)系，是自身的難點(diǎn)，搞不好，進(jìn)攻反倒招來橫禍。
　　《孫子兵法》的《謀攻篇》里談到用兵的原則：“十則圍之，五則攻之，倍則分之?！睋碛惺队跀车谋桶鼑⒁慌e殲滅，擁有五倍于敵的兵力就進(jìn)攻他，擁有兩倍于敵的兵力就分離他。作戰(zhàn)講究量力而行的原則，營(yíng)銷進(jìn)攻也是一樣的道理。之所要以量力而行，就是讓優(yōu)勢(shì)最終轉(zhuǎn)化為勝勢(shì)。
　　一、用搶位營(yíng)銷法進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的市場(chǎng)
　　進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制像足球的搶位，我們也可以叫它是搶位營(yíng)銷，這就是自由競(jìng)爭(zhēng)下的新的營(yíng)銷方式——搶位營(yíng)銷。相對(duì)于占位、定位只強(qiáng)調(diào)內(nèi)修的靜態(tài)營(yíng)銷方式，搶位營(yíng)銷是更強(qiáng)調(diào)對(duì)抗、外向的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷。自身只有“內(nèi)修”才能根基扎實(shí)，但只有“外搶”才不會(huì)閉關(guān)鎖國(guó)，才能發(fā)展更快，只發(fā)展自己不影響別人，在實(shí)際中也是不可能實(shí)現(xiàn)的。資源是有限的，在分配不可能平均的情況下，只是占好自己的位是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有順時(shí)就勢(shì)，搶占先機(jī)。
　　搶位營(yíng)銷搶的是關(guān)鍵點(diǎn)，是對(duì)營(yíng)銷各因素中關(guān)鍵處的搶奪、搶占。特別是進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制時(shí)，關(guān)鍵點(diǎn)的爭(zhēng)奪顯得尤為重要，變得更加激烈。
　　一是搶標(biāo)準(zhǔn)：如果你占據(jù)品類標(biāo)準(zhǔn)制定者地位，那么你就擁有了在整個(gè)行業(yè)的話語權(quán)，既可以在行業(yè)內(nèi)一統(tǒng)江湖，也可在消費(fèi)者中以行業(yè)代言人的身份出現(xiàn)，贏得信賴。
　　二是搶渠道：現(xiàn)代商戰(zhàn)中渠道和終端的爭(zhēng)奪更加激烈，擁有渠道與終端就擁有財(cái)富的管道。
　　三是搶消費(fèi)者：消費(fèi)者是產(chǎn)品的最終購(gòu)買者，誰擁有消費(fèi)誰就擁有財(cái)富。
　　四是搶概念：概念是征服消費(fèi)者心智的利器，在競(jìng)爭(zhēng)白日化的年代，誰先喊出來新的概念，這個(gè)概念就歸誰擁有。
　　五是搶資源：包括產(chǎn)業(yè)鏈資源、研發(fā)資源、技術(shù)資源、產(chǎn)品資源、人力資源、媒體資源、政府資源等等。
　　二、養(yǎng)生堂進(jìn)攻失敗案例簡(jiǎn)述
　　養(yǎng)生堂在金施爾康控制上海、浙江采取用任何品牌復(fù)合維生素空瓶加十元，就可以換取一瓶?jī)r(jià)值39.3元的養(yǎng)生堂成人維生素的進(jìn)攻策略，初戰(zhàn)告捷，但是最終以失敗而告終的案例在營(yíng)銷界留下了深刻影響。
　　養(yǎng)生堂的成人維生素“舊瓶換新品”活動(dòng)成功后，接下來，養(yǎng)生堂又乘勝追擊推出“買一個(gè)送一個(gè)月”活動(dòng)，即憑成人維生素或成長(zhǎng)快樂空瓶，用一瓶的價(jià)格購(gòu)買兩瓶成人維生素。
　　養(yǎng)生堂數(shù)日之內(nèi)就迅速分割了金施爾康上海及全國(guó)的很多的市場(chǎng)份額。養(yǎng)生堂的企圖心在媒體上也顯露無疑：“你應(yīng)該更換你的維生素了”，廣告中的一個(gè)細(xì)節(jié)就是畫面上的空瓶是個(gè)方瓶，而復(fù)合維生素產(chǎn)品中僅有上海施貴寶的系列維生素產(chǎn)品包裝是方瓶。顯然，換購(gòu)的矛頭直指業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌——金施爾康。同時(shí)，成人牌子復(fù)合維生素的包裝瓶與施貴寶的善存片的瓶型也十分近似。
　　金施爾康堅(jiān)守品牌是金，沉著應(yīng)戰(zhàn)，與中國(guó)維生素與營(yíng)養(yǎng)健康教育中心共同發(fā)起了面向大眾的健康教育服務(wù)活動(dòng)——“家庭營(yíng)養(yǎng)，主動(dòng)健康”主題活動(dòng)，配合的廣告也打出了“為了家庭，我要主動(dòng)健康”的口號(hào)。面對(duì)養(yǎng)生堂成人維生素的挑釁，金施爾康非但沒有跟進(jìn)應(yīng)戰(zhàn)，反而呵護(hù)品牌依舊，能直接建立品牌忠誠(chéng)度的營(yíng)銷策略，一直在施貴寶的經(jīng)營(yíng)中扮演重要角色。除了從廣告和公關(guān)方面營(yíng)造品牌外，施貴寶公司還把更多的資源投入到確定目標(biāo)市場(chǎng)需求和欲望上，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。他們的營(yíng)銷隊(duì)伍把營(yíng)銷工作理解為“一種生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造和傳播”，在與客戶的接觸中讓良好的自身品牌和產(chǎn)品品牌影響人們對(duì)公司或產(chǎn)品的感知，最終建立強(qiáng)勢(shì)品牌。
　　金施爾康贏得了廣大消費(fèi)者的信任，同時(shí)也贏得了醫(yī)藥工作者的關(guān)愛，這似乎更體現(xiàn)了品牌價(jià)值所在。通過施貴寶的“鷹雁”團(tuán)隊(duì)文化，在醫(yī)院、藥房、衛(wèi)生站、超市、廠礦自身等通路配送上表現(xiàn)出極強(qiáng)的協(xié)調(diào)溝通能力，大大提高了醫(yī)藥界人士的推薦率。金施爾康在藥店的銷量在60%以上，醫(yī)院這條重要通路，像金施爾康、善存等的銷量一般占總量的10%左右。而“食健字”復(fù)合維生素在這方面卻遜色得多。
　　3、養(yǎng)生堂進(jìn)攻失敗案例帶來的啟示
　　養(yǎng)生堂的失敗是由于對(duì)品牌的漠視，急功近利，所以注定強(qiáng)大品牌力的產(chǎn)品要比巧取豪奪式速成的產(chǎn)品更有持久旺盛的生命力，畢竟品牌是產(chǎn)品的靈魂，是沒有生命周期的。
　　營(yíng)銷界已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，做品牌比做銷量更重要。產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，品牌是力量就越強(qiáng)。施貴寶反擊成功是因?yàn)樗麄兊钠放粕钊肴诵模强床灰姷钠放浦衷谄鹱饔?，就連非典時(shí)期動(dòng)物園的老虎也吃金施爾康。品牌的韌性的確能幫助產(chǎn)品抵御自身的下九流的雕蟲小技。
　　從養(yǎng)生堂失敗案例中，我們體會(huì)到了搶位營(yíng)銷的三大原則：瞄得準(zhǔn)、動(dòng)作快、實(shí)力匹配。瞄得準(zhǔn)就是抓住市場(chǎng)的主要問題，找準(zhǔn)機(jī)會(huì)點(diǎn)、關(guān)鍵處，避免盲目出擊，事倍功半。動(dòng)作快就是搶時(shí)間，動(dòng)作快才有可能搶到手，哪怕是快人半步，所謂先下手為強(qiáng)就是這個(gè)道理。實(shí)力匹配，就是量力而行，根據(jù)自身的各項(xiàng)資源來衡量，搶不來的機(jī)會(huì)就不是機(jī)會(huì)，搶過來以后還要站得穩(wěn)。養(yǎng)生堂也算瞄得準(zhǔn)、動(dòng)作也夠快，但是犯了兩大錯(cuò)誤：一是用的是陰招與損招，能取得短暫的成功，因?yàn)椴荒芙o消費(fèi)者與社會(huì)帶來利益和價(jià)值，所以不能長(zhǎng)久維持。二是沒有量力而行。