營銷者需要學會反向思考

    傳統(tǒng)營銷模式運用的結果諸如市場細分、目標鎖定、定位這些能產生競爭優(yōu)勢,因而轉化成商業(yè)機遇和新產品的機制,已經(jīng)為國內營銷人員所掌握.幾乎每一位營銷人員張口閉口都會談到定位.事實上,市場細分和定位策略也確實已經(jīng)為一個又一個產品和品牌,找到了適合自己的生存發(fā)展空間.例如,在牛奶市場,有原味的、各種果味的、低糖的、無糖的、低脂的、脫脂的、添加各種微量元素的等;在啤酒市場,有普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤,以及瓶裝的、罐裝、散裝的等,市場如此這般地進行深耕再深耕的細分,從而為產品和品牌找到一個相對獨一無二的市場空間.
　　但是,細分能持續(xù)到何種程度呢?當一個大市場被不斷地瓜分再瓜分,變成無數(shù)的小市場的時候,要找到有利可圖的細分市場就變得相當困難.菲利浦·科特勒在《水平營銷》中曾經(jīng)指出:市場細分與定位策略的不斷運用盡管能擴大規(guī)模,但最終會導致市場的飽和與極度細分.而從長遠看,市場細分弊大于利,并會降低產品的成功率.因為市場的過度零碎化與飽和狀態(tài)使得利潤來源越來越小,幾乎不足以支撐一個產品和品牌的成長.
　　與此同時,由于市場的極度細分,各細分市場之間的差異性越來越模糊,導致產品與產品、品牌與品牌之間愈來愈相似.創(chuàng)新能力在下降,沒有根本的質的變化,只是同一體系內的微調.這種細分的作用只是將原有的市場進行了深入挖掘,將一些潛在消費者轉化為現(xiàn)實消費者,并沒有真正拓展出全新的市場空間.隨著更多新產品新品牌的加入,吸引消費者注意變得前所未有的困難.沒有讓人眼睛一亮的創(chuàng)新,根本不可能讓消費者注意到你,更毋須談什么現(xiàn)代營銷競爭.
　　市場對創(chuàng)新的要求從未像現(xiàn)今這么迫切又關鍵.新產品新品牌仍然在10倍速地增加,同時又在10倍速甚至更快地消亡.快速更新和嘗試新奇的社會習慣開始出現(xiàn),產品的生命周期日益縮短.擁擠不堪的細分市場已經(jīng)不勝負荷,新品牌機會越來越少.
　　所以,企業(yè)的生存首先是市場和競爭對手的選擇,然后是營銷思維的選擇.一旦選定了市場和競爭對手,那么就必須在營銷思維上和競爭對手"反著走".不是試圖做得比競爭對手好,而是要區(qū)別于它.比如,我們通常想到的消費者購買過程是這樣的:好奇心--被吸引--產生興趣--想嘗試--產生需求--溝通--衡量--確定--購買或者不購買.
　　這其中就有幾個問題需要我們反向思維.首先,他能產生興趣嗎?因為興趣本身是可以促成購買的,即使沒有需求,消費者也可能因為想嘗試而購買某樣產品.其次,有需求嗎?這個是最常識性的購買驅動因素.然后,買了以后消費者心理舒服嗎?是不是可以帶給他愉悅的心理感受.最后,還要想想劃算嗎?因為贈品而產生購買的可能也是很大的.
　　另外,在營銷思維反向思考時,還要想到是否可以讓消費者能分享彼此原本無法涉及的市場領域,從而讓消費者衡量后確定購買,再從需求去考慮產生好奇心.這樣,就能讓優(yōu)勢資源更為強勢,直至競爭者不可超越,因此有機會打破間隔格局,可能占領競爭對手更大的市場份額.