如何利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷賺錢

1983年，18歲的大學(xué)新生邁克爾。戴爾開(kāi)著賣報(bào)紙賺錢的買的白色寶馬汽車去報(bào)到，后座上擺著三部電腦。在得克薩斯大學(xué)奧斯汀分校不足一年的就學(xué)時(shí)間里，他憑借給另人的電腦升級(jí)，積累了知識(shí)、技能和最初的一點(diǎn)點(diǎn)財(cái)富。本著“直銷顧客”的信念，戴爾公司以1000美元的注冊(cè)資金，在一間大學(xué)里成立了。

　　1993年，戴爾公司已壯大為年銷售量達(dá)20億美元的電腦界“黑馬”，成不率高達(dá)127%，但如此超速的成長(zhǎng)也給28歲的邁克爾。戴爾和他的公司帶來(lái)了一系列致命的問(wèn)題。秉持“摒棄存貨、傾聽(tīng)顧客需要、堅(jiān)持直銷”的三大黃金法則。戴爾終于扭轉(zhuǎn)乾坤。

　　6年后的今天，戴爾公司的年?duì)I業(yè)額超過(guò)190億美元，每天通過(guò)網(wǎng)絡(luò)售出價(jià)值逾1200萬(wàn)美元的電腦系統(tǒng)，邁克爾。戴爾成為《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)總裁中最年輕的一位。

　　對(duì)網(wǎng)絡(luò)的興趣始于20世紀(jì)90年代初

　　邁克爾。戴爾剛開(kāi)始對(duì)電腦發(fā)生興趣時(shí)，最先做的就是以布告欄方式和別人聯(lián)絡(luò)。任何在美國(guó)境內(nèi)的人只要有調(diào)制解調(diào)器，都可以上網(wǎng)與別人交換信息。這些數(shù)以萬(wàn)計(jì)的系統(tǒng)，造就了“美國(guó)熱線”和今日熱鬧非凡的網(wǎng)絡(luò)世界。他相信，因特網(wǎng)可能會(huì)徹底改變電腦業(yè)的發(fā)展。

　　20世紀(jì)90年代初期，有一些思想激進(jìn)的人，常常談起一個(gè)可以輸送信息的電子網(wǎng)絡(luò)，那時(shí)候的電子網(wǎng)絡(luò)，主要集中在大學(xué)和政府系統(tǒng)里。

　　網(wǎng)絡(luò)交易在那時(shí)候僅限于訂購(gòu)T恤。但他立刻想到，如果可以網(wǎng)絡(luò)上認(rèn)購(gòu)T恤，那就表示什么都可以訂購(gòu)，電腦也不例外。最棒的一點(diǎn)是，網(wǎng)絡(luò)交易要先有電腦才辦得到!他想，再也沒(méi)有其他更有力的發(fā)明可以如此拓展市場(chǎng)。

　　在80年代末期，公司討論過(guò)要開(kāi)發(fā)一個(gè)系統(tǒng)，讓顧客能經(jīng)由調(diào)制解調(diào)器下訂單和選配個(gè)人電腦的規(guī)格?？紤]后的結(jié)論是，就當(dāng)時(shí)而言，這樣做太困難也太花錢。那時(shí)有太多不同的軟件平臺(tái)，需太多不同版本的程序，而這些都需要支援。

　　1989年，伯納期。李發(fā)明了“萬(wàn)維網(wǎng)”(www)。這是第一個(gè)實(shí)際的超文字系統(tǒng)，讓使用者和網(wǎng)絡(luò)間的界面變得較簡(jiǎn)單。到了1993年，伊利諾期大學(xué)香檳校區(qū)的安德利森等人發(fā)明了馬賽克瀏覽器，以全新的方式利用網(wǎng)絡(luò)分享和交換信息，網(wǎng)絡(luò)也因而引起社會(huì)大眾的注意。瀏覽器是電子布告欄的自然衍生物，但規(guī)模大得多。和布告欄比起來(lái)，布告欄需要使用者自己創(chuàng)造，馬賽克瀏覽器則提供標(biāo)準(zhǔn)界面，任何使用者皆可連上網(wǎng)絡(luò)。

　　戴爾非常喜歡這個(gè)概念，他喜歡只要打開(kāi)個(gè)人電腦這后，就可以看到世界各地的動(dòng)靜。他開(kāi)始動(dòng)手，馬上花許多時(shí)間上網(wǎng)。

　　“萬(wàn)維網(wǎng)”能立即提供顧客們?cè)谫?gòu)買及使用電腦方面所需要的信息。無(wú)論他們使用哪一種軟件平臺(tái)都可行。更好的是，網(wǎng)絡(luò)立即吸引了對(duì)電腦有概念的人，這些人正是戴爾公司的主顧客群，他們無(wú)疑會(huì)是最先上網(wǎng)的人。

　　推出戴爾網(wǎng)站

　　早在20世紀(jì)80年代晚期，戴爾公司的技術(shù)人員就已架設(shè)起FTP，供傳送檔案之用。如果你是某個(gè)可上網(wǎng)的大學(xué)或政府組織的會(huì)員，你需要某個(gè)檔案，便可以到戴爾公司的FTP服務(wù)器去下載這份資料。

　　然而，在維網(wǎng)上的網(wǎng)站，能夠發(fā)揮的功能應(yīng)該不只是如此而已。

　　各公司在那時(shí)候開(kāi)始探究萬(wàn)維網(wǎng)的虛實(shí)，不過(guò)許多公司不清楚該如何運(yùn)用這項(xiàng)工具，只有少數(shù)公司有自己的網(wǎng)頁(yè)，而大多只是用靜態(tài)的方式公告公司的年度報(bào)告、新聞稿及行銷的資料。大多數(shù)人對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的討論，僅限于把它當(dāng)成一種信息媒介，可以為所有擁有個(gè)人電腦而且深知網(wǎng)絡(luò)優(yōu)點(diǎn)的人，提供大量的娛樂(lè)和加值的服務(wù)。

隨著瀏覽器和服務(wù)器技術(shù)的安全性逐漸提高，再加上形成了幾個(gè)叫座的聚財(cái)網(wǎng)站，于是交易的需求量與日俱增。幾乎全球的產(chǎn)業(yè)觀察家都預(yù)測(cè)電子商業(yè)會(huì)突飛猛進(jìn)。根據(jù)當(dāng)時(shí)的一項(xiàng)預(yù)測(cè)，到公元2002年，光是廠商對(duì)廠商的網(wǎng)絡(luò)交易，將會(huì)達(dá)到每年3000億美元。

　　網(wǎng)絡(luò)意味著一個(gè)商業(yè)潛力的處女地。網(wǎng)絡(luò)會(huì)是行銷品牌的絕佳商機(jī)。1994年6月，戴爾公司推出了自己的網(wǎng)站，網(wǎng)站里包含了資源的信息，以及尋求支援的電子郵件信箱，主要訴求對(duì)象是熟知技術(shù)的人，因?yàn)樗麄兘邮苄驴萍嫉乃俣韧ǔ１容^快。沒(méi)多久，對(duì)方告知，希望能有一套計(jì)算個(gè)人電腦的不同組裝費(fèi)用的方法。所以戴爾在第二年便推出在線組裝。進(jìn)入戴爾網(wǎng)站的顧客可以選擇一套系統(tǒng)，再加上或刪除不同的零部件，比方像存儲(chǔ)器、磁盤驅(qū)動(dòng)器、影像卡、調(diào)制解調(diào)器、網(wǎng)絡(luò)卡、聲卡、揚(yáng)聲器等等，然后馬上可以算出這套系統(tǒng)的價(jià)格。在那個(gè)時(shí)候，顧客還是必須與業(yè)務(wù)代表通話才能完成交易，但顧客已經(jīng)稍稍嘗到電子式直銷模式的甜頭。

　　戴爾曾對(duì)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)傳播的速度大感吃驚。3M公司的信息總裁對(duì)戴爾說(shuō)：“我真的很喜歡你們網(wǎng)站。”戴爾受寵若驚。像那樣的回饋，給了戴爾信心，于是他確定：“網(wǎng)絡(luò)將成為主流，而我們必須在網(wǎng)絡(luò)上得勝?！?/P>

　　在線的直接銷售“我們應(yīng)該擴(kuò)大網(wǎng)站的功能，做到在線銷售?！贝鳡栐诔鱿聲?huì)的時(shí)候，堅(jiān)定地表示：“網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)行低成本、一對(duì)一而且高品質(zhì)的顧客互動(dòng)，在線銷售最終會(huì)徹底改變戴爾公司做生意的基本方式。”

　　正如他所觀察到的，網(wǎng)絡(luò)使得直接模式生產(chǎn)合理的延伸，創(chuàng)造出與顧客之間更強(qiáng)的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)會(huì)取代傳統(tǒng)的電話、傳真及面對(duì)面接觸，以更快更經(jīng)濟(jì)更有效的方式，提供顧客所需的信息。

　　網(wǎng)絡(luò)帶給戴爾公司的好處非常顯著。它適用于所有戴爾公司的顧客群，可以成為進(jìn)一步確認(rèn)及鎖定不同細(xì)分市場(chǎng)的有效工具，而且范圍可以超越美國(guó)，遍及世界。網(wǎng)絡(luò)交易一對(duì)一的特性，可以讓公司不必大幅增加人員，也能增加銷售量，因?yàn)殇N售人員可以投入更多時(shí)間在較高價(jià)值的活動(dòng)上，而不必處理瑣碎的小事。

　　網(wǎng)絡(luò)增進(jìn)了信息流通的速度，不僅降低了成本，結(jié)果顧客也多受其惠。到后來(lái)，戴爾公司必須處理交易，包括訂貨狀況、組裝、價(jià)格等，每個(gè)動(dòng)作都要花錢。但是在網(wǎng)絡(luò)上，這些交易幾乎不用花費(fèi)任何成本?，F(xiàn)在每上戴爾網(wǎng)站的人數(shù)超過(guò)200萬(wàn)人，但不管是200萬(wàn)人或者2000萬(wàn)人，其成本差距非常微小。戴爾網(wǎng)站上每多一筆交易，就可以降低公司的間接成本，為顧客省下很多錢。

　　1996年6月，戴爾公司開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)站銷售臺(tái)式和筆記本式電腦。那年年底，又增加了服務(wù)器業(yè)務(wù)。

　　起飛一般的成長(zhǎng)

　　戴爾在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，很快就發(fā)現(xiàn)，對(duì)于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買電腦的想法，企業(yè)顧客比一般個(gè)人消費(fèi)者更顯得裹足不前。

　　消費(fèi)者會(huì)以電子郵件告知，在他們決定了電腦組裝的規(guī)格并得到估價(jià)之后，便會(huì)迫不及待地想要按下鼠標(biāo)，完成采購(gòu)動(dòng)作。所以戴爾決定先把重點(diǎn)鎖定一般消費(fèi)者，以此更多了解，從而找出接觸企業(yè)市場(chǎng)的最佳方法。而到目前為止，企業(yè)市場(chǎng)是戴爾公司最大的市場(chǎng)。

　　戴爾并沒(méi)有積極做廣告。在宣布進(jìn)行在線銷售之前，希望能先確定有順利執(zhí)行的能力，所以他悄悄推出了網(wǎng)站。然而，在不知不覺(jué)中，已經(jīng)有成千上萬(wàn)的人上過(guò)戴爾的網(wǎng)站，尤以具備科技概念的顧客為多。因此他們決定要在平常的廣告上提到網(wǎng)站信息，以網(wǎng)羅另一大群知識(shí)豐富卻還不知道可以在線上購(gòu)買戴爾商品的顧客。到了1996年12月，公司達(dá)到了每天約100萬(wàn)美元的銷售額。

　　這個(gè)數(shù)字，讓所有人對(duì)他們刮目相看。這樣的注意正好是戴爾要的，它促使更多人進(jìn)入戴爾網(wǎng)站，并且讓戴爾建立起領(lǐng)導(dǎo)者的地位。在網(wǎng)站交易上取得領(lǐng)導(dǎo)者的地位，一直是戴爾的目標(biāo)之一。他希望能決定網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的模式，使其成為直接模式的延伸，而不只是復(fù)雜經(jīng)銷關(guān)系的旁支。比方說(shuō)，如果我到其他廠商的網(wǎng)址購(gòu)買電腦，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們提供兩種選擇：一個(gè)是離你最近的經(jīng)銷商的免費(fèi)電話號(hào)碼;第二是如果你輸入地址，則會(huì)得到附近經(jīng)銷商的地址。但顧客如果連上戴爾的網(wǎng)站，選配最適合他們需要的系統(tǒng)，輸入信用卡號(hào)碼，就可立即在網(wǎng)上訂購(gòu)。

　　搶先把最好的概念呈現(xiàn)出來(lái)，其價(jià)值在此。等到你是第28個(gè)提出網(wǎng)站的人，屆時(shí)即使再好的概念也沒(méi)有用了。

　　設(shè)法讓大企業(yè)“就范”

　　戴爾公司一開(kāi)始的網(wǎng)絡(luò)交易主要鎖定一般消費(fèi)者小型企業(yè)，因?yàn)閷?duì)這類的許多顧客來(lái)說(shuō)，在線上得到產(chǎn)品資料和估價(jià)之后，下一步自然便是在線上訂購(gòu)。然而要說(shuō)服大型企業(yè)顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)，就困難多了。他們認(rèn)為這是在要求他們突然改變采購(gòu)的方式。許多大型顧客，都有自己一套沿用多年的采購(gòu)系統(tǒng)，而且他們也不知道如何把信息從那些系統(tǒng)轉(zhuǎn)換到網(wǎng)絡(luò)上。有些大顧客則擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)上信息的安全性。對(duì)這些公司而言，采購(gòu)的決定過(guò)程，和真正決定采購(gòu)項(xiàng)目是兩碼事，通常牽涉到至少兩組不同的人員或部門。于是戴爾建立了一個(gè)采購(gòu)流程來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，以便分別處理這兩個(gè)不同的事件。

　　光是在自己的組織中推動(dòng)改革已經(jīng)夠困難了，要在別人的組織當(dāng)中推動(dòng)改革，更是難知登天。但戴爾一直相信，因特網(wǎng)會(huì)像電話一樣，面為人人不可或缺的工具。公司必須擔(dān)負(fù)起教育顧客的責(zé)任，讓他們可以了解，使用電子傳輸方式做生意的基本好處何在。

　　公司的銷售代表就是現(xiàn)成的教育工具。他們?cè)儐?wèn)顧客：“你們現(xiàn)在跟戴爾公司做生意的模式是什么?”他們想要借此讓顧客明白，有線訂購(gòu)可以簡(jiǎn)化流程，減少訂單出錯(cuò)的機(jī)會(huì)，還可更有效追蹤進(jìn)度。在線訂購(gòu)效率較高，因?yàn)橥瑯拥男畔⒉恍枰ㄟ^(guò)三個(gè)渠道，只要一個(gè)就搞定。

這個(gè)渠道，便是經(jīng)過(guò)特殊設(shè)計(jì)，名為“戴爾頂級(jí)網(wǎng)頁(yè)”的網(wǎng)頁(yè)。戴爾剛開(kāi)始設(shè)立“頂級(jí)網(wǎng)頁(yè)”時(shí)以為：“天啊，這真是提供電子商業(yè)的好方法?！焙髞?lái)許多公司也希望能享有這種簡(jiǎn)便性，與戴爾公司進(jìn)行在線交易，他們特別喜愛(ài)網(wǎng)絡(luò)連線所能提供的加值服務(wù)。

　　每個(gè)公司的員工可以通過(guò)自己公司的頂級(jí)網(wǎng)頁(yè)，取得加上密碼保護(hù)、專為他們打造的戴爾產(chǎn)品和服務(wù)信息。顧客可以在線上選配系統(tǒng)、估價(jià)，以雙方同意的價(jià)格購(gòu)買此套系統(tǒng)。

　　他們也可以通過(guò)以類別、地理區(qū)域、產(chǎn)品、平均單位價(jià)格、總價(jià)等分類的詳細(xì)顧客采購(gòu)報(bào)表，追蹤貨品進(jìn)度及庫(kù)存現(xiàn)況，以便更有效管理資產(chǎn)，并得到戴爾公司銷售、服務(wù)和支援小組成員的聯(lián)絡(luò)資料;此外還可以追查他們的系統(tǒng)是否已經(jīng)到了聯(lián)邦<