營(yíng)銷—破碎的盤(pán)中盤(pán)

   隨著實(shí)際運(yùn)營(yíng)案例失敗得越來(lái)越多、業(yè)界的質(zhì)疑聲越來(lái)越大、出逃的員工越來(lái)越多從而曝光的黑幕越來(lái)越觸目驚心，曾經(jīng)紅極一時(shí)的盤(pán)中盤(pán)們的神話也在劇烈地破滅，兩個(gè)盤(pán)子的忽悠在業(yè)界也越傳越廣，一個(gè)純粹拼盤(pán)組裝的拉郎配理論居然“指導(dǎo)”了中國(guó)酒水營(yíng)銷長(zhǎng)達(dá)4年左右的時(shí)間，這實(shí)在是一個(gè)業(yè)界天大的諷刺，難道幾千萬(wàn)酒水營(yíng)銷人真的不能識(shí)別么？

    盤(pán)中盤(pán)的來(lái)歷

    盤(pán)中盤(pán)這個(gè)極為生動(dòng)形象的名詞是上個(gè)世紀(jì)80年代由臺(tái)灣人張良集提出來(lái)的，原本是一種渠道模式的名稱。2000年前后，隨著小糊涂仙在中國(guó)市場(chǎng)的迅速崛起，其酒店終端操作模式盛行一時(shí)，安徽口子窖全盤(pán)吸收學(xué)習(xí)，另加升華成為一種體系，經(jīng)由臺(tái)灣人張良集親自給金鵑廣告講課傳授后，被安徽金鵑廣告公司嫁接為“終端盤(pán)中盤(pán)”模式，經(jīng)過(guò)與某著名酒水雜志的緊密合作，共同炒作下，2004年前后，《神秘的盤(pán)中盤(pán)》、《中國(guó)中高檔酒水的救命稻草》等軟文大見(jiàn)于天下，由此，營(yíng)銷信息封閉性極強(qiáng)的酒水營(yíng)銷行業(yè)遂開(kāi)始知道了盤(pán)中盤(pán)。張良集是“盤(pán)中盤(pán)”理論的鼻祖，金鵑廣告是盤(pán)中盤(pán)的土壤，小糊涂仙是中國(guó)“盤(pán)中盤(pán)”的先驅(qū)，流行的盤(pán)中盤(pán)則是拉郎配拼盤(pán)。

    盤(pán)中盤(pán)的本質(zhì)

    如果這是發(fā)生在家電、IT、化妝品等行業(yè)，盤(pán)中盤(pán)的“創(chuàng)始人”們肯定會(huì)被業(yè)界大加諷刺，極為幸運(yùn)的是，這個(gè)“著名的營(yíng)銷理論”卻是極為幸運(yùn)地“誕生”在了極為傳統(tǒng)的白酒行業(yè)，居然極為幸運(yùn)地“成功”了，并且由此造就了一批“著名的乃至頂級(jí)的”營(yíng)銷專家，這真的不知道是應(yīng)該慶幸還是對(duì)業(yè)界的極大的諷刺：好像酒水界其實(shí)還沒(méi)有真正的高人，任由人在此胡鬧！

    從操作手法的原創(chuàng)來(lái)講，盤(pán)中盤(pán)的戰(zhàn)術(shù)技能結(jié)構(gòu)全部來(lái)源于90年代中后期紅遍大江南北的小糊涂仙；從概念來(lái)講，則完全取自于臺(tái)灣人，沒(méi)有一點(diǎn)屬于自己的東西，如果一定說(shuō)有，那就是經(jīng)過(guò)拿來(lái)主義以后的翻新主義。流行的盤(pán)中盤(pán)所描述的“差異化產(chǎn)品、中高端價(jià)位、厚實(shí)的操作空間、總經(jīng)銷商、買(mǎi)斷終端、促銷員、小區(qū)域和類別帶動(dòng)大區(qū)域市場(chǎng)即小盤(pán)帶動(dòng)大盤(pán)”等等思路和操作技能，其實(shí)并不屬于所謂的盤(pán)中盤(pán)理論所創(chuàng)造和專有，也并不新鮮，并且也由來(lái)已久，在中國(guó)市場(chǎng)上也并不鮮見(jiàn)，流行的盤(pán)中盤(pán)理論僅僅只是一個(gè)拼裝車(chē)而已，也僅僅只是幸運(yùn)地、奇怪地炒作成功了。

    盤(pán)中盤(pán)是如何“成”功的

    營(yíng)銷行業(yè)的理論真空時(shí)期。盤(pán)中盤(pán)理論之前，酒水營(yíng)銷界還沒(méi)有屬于自己的像樣的理論，時(shí)值酒水營(yíng)銷快速發(fā)展，酒水營(yíng)銷市場(chǎng)呼喚著自己行業(yè)的理論誕生。

    絕佳的概念形象。自從股市在中國(guó)誕生以來(lái)，操盤(pán)手一詞就開(kāi)始深入人心，“盤(pán)面大小”儼然是市場(chǎng)規(guī)模的代名詞?！耙孕”妿?dòng)大眾，以區(qū)域帶動(dòng)全局市場(chǎng)”，從而以“小盤(pán)來(lái)帶動(dòng)大盤(pán)”就成了一個(gè)絕佳的形象生動(dòng)的市場(chǎng)運(yùn)作形容詞，更是絕佳的理論代號(hào)，這真是一個(gè)再好不過(guò)的機(jī)遇了（事實(shí)上，自從盤(pán)中盤(pán)后，“盤(pán)中盤(pán)”們自己也再搞不出什么像樣的理論和名詞了，他們現(xiàn)有的主力理論僅僅只是多年前的現(xiàn)飯而已，由此可見(jiàn)歷史機(jī)遇的重要性和能量威力，也由此可見(jiàn)盤(pán)中盤(pán)們的底蘊(yùn)還是較為淺薄的，工作經(jīng)歷著實(shí)有限，也實(shí)在是不能再次提出真正原創(chuàng)性的見(jiàn)真功的好東西了）。

    瘋狂的媒體推動(dòng)。

為什么計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代的歌唱家們那么有影響，除了政治因素導(dǎo)致冒頭的人才較少之外，還有一個(gè)重要的原因，就是，這些很少數(shù)量的歌唱家們幾乎在當(dāng)年“壟斷”了歌舞臺(tái)，這也是另一種形式的“舞臺(tái)買(mǎi)斷”。如果不是媒體的持續(xù)性的、絕對(duì)化幫襯傳播，不可能會(huì)在酒水營(yíng)銷界引起熱捧，“傳播買(mǎi)斷”對(duì)于盤(pán)中盤(pán)們的崛起功不可沒(méi)，要不然，以他們這些小年輕的資歷和能力，斷不能在運(yùn)作高手如云的營(yíng)銷界中“脫穎而出”。
    作業(yè)工具齊全。如果說(shuō)多年以前，酒水界的招商工具忽悠了很多“不諳世事”的經(jīng)銷商們，那么，后來(lái)的盤(pán)中盤(pán)們推出了一系列眼花繚亂的營(yíng)銷咨詢作業(yè)工具則更是打動(dòng)了“全天下”酒水廠商們的芳心，俘獲了一大批自投羅網(wǎng)的老板們，并為之沉醉不已，完全沒(méi)有想到接下來(lái)的苦日子會(huì)是怎樣的（盤(pán)中盤(pán)們?yōu)榱烁玫卣鞣蛻?，專門(mén)招聘人員開(kāi)發(fā)作業(yè)工具，這其實(shí)只是個(gè)工具開(kāi)發(fā)游戲而已，可悲可嘆廠商們）。

    講課買(mǎi)斷。首先是密集性地投放廣告，然后由于是媒體的大客戶身份，自然就率先有機(jī)會(huì)走上這些媒體的全國(guó)性論壇的講臺(tái)，偏偏盤(pán)中盤(pán)們的演說(shuō)能力和煽情能力一流，這樣一來(lái)，很快就造就了酒水營(yíng)銷界的明星現(xiàn)象。讓人后怕的是，“好喝的不好賣(mài)，好賣(mài)的不好喝”在酒水營(yíng)銷界和咨詢界也基本如此，那么幾個(gè)沒(méi)有多少生活經(jīng)歷和實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)的人，走上了“頂級(jí)”營(yíng)銷舞臺(tái)，還有比這更可怕的事情嗎？！

    盤(pán)中盤(pán)的熱流

    鼎盛時(shí)期，酒水營(yíng)銷界言必稱盤(pán)中盤(pán)，似乎不知道盤(pán)中盤(pán)就是沒(méi)有文化沒(méi)有見(jiàn)識(shí)的，就是低檔次的營(yíng)銷人。直問(wèn)一下：全國(guó)幾千萬(wàn)營(yíng)銷人，對(duì)兩個(gè)盤(pán)子的忽悠持反對(duì)意見(jiàn)的廠家職業(yè)經(jīng)理人數(shù)量多的是，難道真的沒(méi)有幾個(gè)人明白這其中站不住腳的拼盤(pán)嗎??？不是的，還是息事寧人的風(fēng)格作怪罷了。

    媒體巨大的熱捧效應(yīng)導(dǎo)致很多人也跟著人云亦云，以談?wù)摵瓦\(yùn)用盤(pán)中盤(pán)為榮，其實(shí)很多人在內(nèi)心深處，對(duì)盤(pán)中盤(pán)的來(lái)龍去脈和實(shí)際運(yùn)用價(jià)值還是很清晰的，只不過(guò)，很多人因?yàn)樵跇I(yè)界“人微言輕”，沒(méi)有站出來(lái)而已，這也是盤(pán)中盤(pán)們的“先天幸運(yùn)”之一。

    盤(pán)中盤(pán)的功過(guò)

    客觀說(shuō)來(lái)，盤(pán)中盤(pán)的拼盤(pán)理論的出現(xiàn)，對(duì)酒水營(yíng)銷界還是有貢獻(xiàn)的，他至少讓人看到了規(guī)范化、體系化運(yùn)作的實(shí)際作用和價(jià)值、讓業(yè)界看到了模式運(yùn)作的階段時(shí)效性，看到了從粗放散漫化運(yùn)作到模式化運(yùn)作的營(yíng)銷趨勢(shì)，同時(shí)也貢獻(xiàn)了看起來(lái)很好看的廣告文本，這是不可否認(rèn)的。只不過(guò)，原創(chuàng)性的缺乏、刻意回避偷學(xué)和販賣(mài)前輩的自以為是的盤(pán)中盤(pán)理論奠基人定位、拼盤(pán)化的偷換概念、拉郎配的工具組裝和強(qiáng)詞奪理的硬性推介、“謊言重復(fù)一百遍就是真理”的真理，這么一套可笑而有意味的東西居然能夠得以熱炒和流行，讓人感覺(jué)業(yè)界的悲哀所在。

    盤(pán)中盤(pán)們的成功是商業(yè)化運(yùn)作的成功，也是炒作的成功，是大腦智力“發(fā)達(dá)”的成功，而不是行業(yè)研究和實(shí)踐的成功。事實(shí)上，盤(pán)中盤(pán)們?cè)诟鞔竺浇樯闲Q的很多成功案例則是每年一變化，為什么？客戶的不滿、負(fù)面效應(yīng)的傳播、拿來(lái)主義、共享主義的案例引起的輿論等直接逼迫著盤(pán)中盤(pán)們對(duì)于自我炒作案例的每年一度的不斷調(diào)整。

    盤(pán)中盤(pán)們的“最”過(guò)

    中國(guó)最專業(yè)化的酒水咨詢++

    咨詢作業(yè)工具最多的咨詢++

    服務(wù)客戶最多的咨詢++

為什么計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代的歌唱家們那么有影響，除了政治因素導(dǎo)致冒頭的人才較少之外，還有一個(gè)重要的原因，就是，這些很少數(shù)量的歌唱家們幾乎在當(dāng)年“壟斷”了歌舞臺(tái)，這也是另一種形式的“舞臺(tái)買(mǎi)斷”。如果不是媒體的持續(xù)性的、絕對(duì)化幫襯傳播，不可能會(huì)在酒水營(yíng)銷界引起熱捧，“傳播買(mǎi)斷”對(duì)于盤(pán)中盤(pán)們的崛起功不可沒(méi)，要不然，以他們這些小年輕的資歷和能力，斷不能在運(yùn)作高手如云的營(yíng)銷界中“脫穎而出”。
    作業(yè)工具齊全。如果說(shuō)多年以前，酒水界的招商工具忽悠了很多“不諳世事”的經(jīng)銷商們，那么，后來(lái)的盤(pán)中盤(pán)們推出了一系列眼花繚亂的營(yíng)銷咨詢作業(yè)工具則更是打動(dòng)了“全天下”酒水廠商們的芳心，俘獲了一大批自投羅網(wǎng)的老板們，并為之沉醉不已，完全沒(méi)有想到接下來(lái)的苦日子會(huì)是怎樣的（盤(pán)中盤(pán)們?yōu)榱烁玫卣鞣蛻?，專門(mén)招聘人員開(kāi)發(fā)作業(yè)工具，這其實(shí)只是個(gè)工具開(kāi)發(fā)游戲而已，可悲可嘆廠商們）。

    講課買(mǎi)斷。首先是密集性地投放廣告，然后由于是媒體的大客戶身份，自然就率先有機(jī)會(huì)走上這些媒體的全國(guó)性論壇的講臺(tái)，偏偏盤(pán)中盤(pán)們的演說(shuō)能力和煽情能力一流，這樣一來(lái)，很快就造就了酒水營(yíng)銷界的明星現(xiàn)象。讓人后怕的是，“好喝的不好賣(mài)，好賣(mài)的不好喝”在酒水營(yíng)銷界和咨詢界也基本如此，那么幾個(gè)沒(méi)有多少生活經(jīng)歷和實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)的人，走上了“頂級(jí)”營(yíng)銷舞臺(tái)，還有比這更可怕的事情嗎？！

    盤(pán)中盤(pán)的熱流

    鼎盛時(shí)期，酒水營(yíng)銷界言必稱盤(pán)中盤(pán)，似乎不知道盤(pán)中盤(pán)就是沒(méi)有文化沒(méi)有見(jiàn)識(shí)的，就是低檔次的營(yíng)銷人。直問(wèn)一下：全國(guó)幾千萬(wàn)營(yíng)銷人，對(duì)兩個(gè)盤(pán)子的忽悠持反對(duì)意見(jiàn)的廠家職業(yè)經(jīng)理人數(shù)量多的是，難道真的沒(méi)有幾個(gè)人明白這其中站不住腳的拼盤(pán)嗎！？不是的，還是息事寧人的風(fēng)格作怪罷了。

    媒體巨大的熱捧效應(yīng)導(dǎo)致很多人也跟著人云亦云，以談?wù)摵瓦\(yùn)用盤(pán)中盤(pán)為榮，其實(shí)很多人在內(nèi)心深處，對(duì)盤(pán)中盤(pán)的來(lái)龍去脈和實(shí)際運(yùn)用價(jià)值還是很清晰的，只不過(guò)，很多人因?yàn)樵跇I(yè)界“人微言輕”，沒(méi)有站出來(lái)而已，這也是盤(pán)中盤(pán)們的“先天幸運(yùn)”之一。

    盤(pán)中盤(pán)的功過(guò)

    客觀說(shuō)來(lái)，盤(pán)中盤(pán)的拼盤(pán)理論的出現(xiàn)，對(duì)酒水營(yíng)銷界還是有貢獻(xiàn)的，他至少讓人看到了規(guī)范化、體系化運(yùn)作的實(shí)際作用和價(jià)值、讓業(yè)界看到了模式運(yùn)作的階段時(shí)效性，看到了從粗放散漫化運(yùn)作到模式化運(yùn)作的營(yíng)銷趨勢(shì)，同時(shí)也貢獻(xiàn)了看起來(lái)很好看的廣告文本，這是不可否認(rèn)的。只不過(guò)，原創(chuàng)性的缺乏、刻意回避偷學(xué)和販賣(mài)前輩的自以為是的盤(pán)中盤(pán)理論奠基人定位、拼盤(pán)化的偷換概念、拉郎配的工具組裝和強(qiáng)詞奪理的硬性推介、“謊言重復(fù)一百遍就是真理”的真理，這么一套可笑而有意味的東西居然能夠得以熱炒和流行，讓人感覺(jué)業(yè)界的悲哀所在。

    盤(pán)中盤(pán)們的成功<