解讀營(yíng)銷(xiāo)策劃

在市場(chǎng)推廣過(guò)程中，經(jīng)典的4P理論幫我們找到了推廣必須關(guān)注的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，另外準(zhǔn)確地市場(chǎng)分析、消費(fèi)者洞察、有效的營(yíng)銷(xiāo)管理也是影響我們有效達(dá)成目標(biāo)的重要關(guān)節(jié)點(diǎn)。
 
　　中國(guó)策劃從點(diǎn)子時(shí)代到體系時(shí)代的過(guò)程轉(zhuǎn)變中，許多企業(yè)家、營(yíng)銷(xiāo)人、策劃人貢獻(xiàn)了辛勤的漢水和智慧，這期間市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)需求均發(fā)生了很大的變化，這也是導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃從點(diǎn)子到體系化的內(nèi)在原因，在當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，我們不僅要能抓住消費(fèi)者的眼球，更重要的是要能進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心，并落地生根，僅靠一個(gè)點(diǎn)子就能賣(mài)貨和持續(xù)賣(mài)貨，顯然是不夠了。

　　營(yíng)銷(xiāo)策劃本質(zhì)是一種創(chuàng)造性地整合資源，提煉適合企業(yè)的策略和方法，以此為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)推廣目標(biāo)的過(guò)程。資源與目標(biāo)是策劃人必須關(guān)注的兩個(gè)關(guān)節(jié)點(diǎn)，目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)相關(guān)資源的支撐，資源的整合離不開(kāi)目標(biāo)的導(dǎo)向。兩者之間的經(jīng)濟(jì)有效對(duì)接是我們策劃人努力和價(jià)值所在，這里面涉及市場(chǎng)推廣的許多環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)如一顆顆珠璣，需要我們營(yíng)銷(xiāo)策劃人打磨串聯(lián)，這樣才能成為一條亮光閃閃的有價(jià)值的項(xiàng)鏈，隱在這兩者后面的指導(dǎo)思想是用最低的成本、最短的時(shí)間進(jìn)入并占領(lǐng)消費(fèi)者的心智空間。

　　在市場(chǎng)推廣過(guò)程中，經(jīng)典的4P理論幫我們找到了推廣必須關(guān)注的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，另外準(zhǔn)確地市場(chǎng)分析、消費(fèi)者洞察、有效的營(yíng)銷(xiāo)管理也是影響我們有效達(dá)成目標(biāo)的重要關(guān)節(jié)點(diǎn)。這些關(guān)鍵點(diǎn)既自成一體，又有機(jī)貫連，在一個(gè)目標(biāo)的統(tǒng)領(lǐng)下，把這些資源有機(jī)地連接起來(lái)，讓各個(gè)點(diǎn)承擔(dān)好各自的職責(zé)和作用，為實(shí)現(xiàn)整體目標(biāo)服務(wù)。

　　市場(chǎng)分析：認(rèn)清行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

　　趨勢(shì)代表行業(yè)發(fā)展方向，順勢(shì)而為才可能有所為。謀子不不謀勢(shì)，勢(shì)成功成，高手下棋不在乎一招一式的得勢(shì)，更看重的是大局的走勢(shì)。蓋茨看清了個(gè)人電腦的發(fā)展大勢(shì)，順勢(shì)而為一躍成為世界首富；海爾看清了服務(wù)在消費(fèi)者心中的價(jià)值含量，一躍成為中國(guó)家電的領(lǐng)導(dǎo)品牌；騰訊看清了人與人之間便捷、經(jīng)濟(jì)、隱蔽溝通交流的需求趨勢(shì)，使QQ成為影響一代人生活方式的溝通工具；阿里巴巴看清了電子商務(wù)在現(xiàn)代商海中的發(fā)展趨勢(shì)，使阿里巴巴成為電子商務(wù)的領(lǐng)軍品牌?！靶±习遄鍪?、中老板做市、大老板做勢(shì)”此言不假，大勢(shì)才能成就大市。

　　市場(chǎng)分析有三個(gè)重要考察角度。

　　一是行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。這個(gè)角度主要考察一個(gè)行業(yè)目前處于行業(yè)發(fā)展的那個(gè)階段，是行業(yè)發(fā)展初期，還是行業(yè)成長(zhǎng)期、成熟期及衰退期，因?yàn)椴煌男袠I(yè)發(fā)展時(shí)期進(jìn)入，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源要求、營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)推廣方法設(shè)計(jì)要求是不同的，認(rèn)清了行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r后，我們才能制定與行業(yè)趨勢(shì)合拍的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。這個(gè)角度主要考察行業(yè)內(nèi)主要有那些競(jìng)爭(zhēng)品牌，這些品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)與地位，競(jìng)品的優(yōu)劣之所在，營(yíng)銷(xiāo)策略導(dǎo)向等，孫子兵法云“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”，清楚了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，便于我們制定分割競(jìng)品消費(fèi)者的有效競(jìng)爭(zhēng)策略。

　　三是消費(fèi)需求狀況。這個(gè)角度主要考察消費(fèi)者需求空間格局現(xiàn)狀、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣特點(diǎn)等，看清哪些需求已被有效滿(mǎn)足，那些需求沒(méi)能有效滿(mǎn)足，那些需求對(duì)消費(fèi)者很有價(jià)值，企業(yè)又可以進(jìn)入的，哪些需求是重要緊迫有潛力可挖的，這些看清了之后便于我們制定有效針對(duì)消費(fèi)需求的推廣策略與訴求。

　　消費(fèi)者洞察：找準(zhǔn)改變市場(chǎng)格局的支點(diǎn)

　　消費(fèi)者心智空間的爭(zhēng)奪和占位是我們推廣的核心目標(biāo)，我們只有在消費(fèi)者心中有位置之后，市場(chǎng)才可有我們的地位，營(yíng)銷(xiāo)資源的整合與調(diào)度都以此為焦點(diǎn)，事關(guān)推廣成敗。

　　消費(fèi)者洞察方法很多，坐談、問(wèn)卷、觀察都是一些有效方法之一，但這些年讓企業(yè)頭痛的是：往往花了很多金錢(qián)和精力之后，并沒(méi)有將消費(fèi)者的真實(shí)需求弄清楚，根據(jù)調(diào)查結(jié)果制定的一些營(yíng)銷(xiāo)策略往往無(wú)效。影響調(diào)查效果的因素很多，問(wèn)卷和調(diào)查指標(biāo)的設(shè)計(jì)、調(diào)查過(guò)程的有效實(shí)施與控制、問(wèn)卷的技巧、指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)分析等，都能影響調(diào)查結(jié)果的可靠性。更為關(guān)鍵的是，營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)心理戰(zhàn)，人的心理是復(fù)雜而微妙的，有些需求心里消費(fèi)者自已都說(shuō)不明白，一份問(wèn)卷、一場(chǎng)坐談想弄清楚消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)心理，是有難度的。

　　消費(fèi)者洞察雖難，但一定要做，因?yàn)楦悴磺逑M(fèi)者消費(fèi)心理，我們就找不準(zhǔn)定位，就會(huì)因目標(biāo)不準(zhǔn)浪費(fèi)珍貴的營(yíng)銷(xiāo)資源。葉茂中老師曾提出過(guò)“調(diào)查80%用腳，20%用腦”的觀點(diǎn)，路長(zhǎng)全老師也曾為觀察消費(fèi)者消費(fèi)心理，在產(chǎn)品貨架前一站就是半天，磨破一雙雙皮鞋的故事，他們從另一個(gè)角度給了我們一個(gè)洞察消費(fèi)者心理的方法。消費(fèi)者洞察需要我們用心體驗(yàn)、用心思索，這樣才可能看清消費(fèi)需求心理。
在市場(chǎng)推廣過(guò)程中，經(jīng)典的4P理論幫我們找到了推廣必須關(guān)注的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，另外準(zhǔn)確地市場(chǎng)分析、消費(fèi)者洞察、有效的營(yíng)銷(xiāo)管理也是影響我們有效達(dá)成目標(biāo)的重要關(guān)節(jié)點(diǎn)。
 

　　洞察消費(fèi)者的目的是為了在消費(fèi)者心中，找到一個(gè)我們可占位并改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的點(diǎn)，這一點(diǎn)找準(zhǔn)了才有可能改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。這個(gè)點(diǎn)消費(fèi)者可能在顯意識(shí)中，也可能在消費(fèi)者潛意識(shí)中，但無(wú)論是顯意識(shí)還是潛意識(shí)，這一點(diǎn)一定是對(duì)消費(fèi)者很重要的，同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)能有效滿(mǎn)足的，如果這一點(diǎn)又是消費(fèi)者非常急需的，找準(zhǔn)后我們產(chǎn)品推廣的勝利將指日可待了。百事可樂(lè)用青春激情挑戰(zhàn)可口可樂(lè)，成功占位消費(fèi)者心智空間；寶潔通過(guò)去屑、營(yíng)養(yǎng)、柔順細(xì)分并成功占位消費(fèi)者心中的洗發(fā)水市場(chǎng)；王老吉通過(guò)占位預(yù)防上火的飲料異軍突起。