在如今這個(gè)潮起潮落,風(fēng)云變幻的市場中,今天的明星企業(yè),明天可能就如流星般隕落,很多發(fā)出豪言壯語,宣稱要做百年品牌的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者幾年后就不見了蹤影,讓我們唏噓不已。造成這一情況的原因是多方面的,有一種說法是,因?yàn)檫@些企業(yè)的長期營銷戰(zhàn)略堅(jiān)持不夠,變更、偏離,最終導(dǎo)致失敗。的確,因?yàn)槊つ扛臓I銷策略,變更戰(zhàn)略方向?qū)е率〉钠髽I(yè)很多,但是,更多的企業(yè)失敗不是失敗在戰(zhàn)略的不夠堅(jiān)持上,筆者認(rèn)為,反倒是失敗在了對于營銷戰(zhàn)略的過于堅(jiān)持。在今天這個(gè)各方聲音都在倡導(dǎo)企業(yè)長期經(jīng)營戰(zhàn)略要堅(jiān)定不移,專注堅(jiān)持的時(shí)候,我為那些堅(jiān)定奉行營銷戰(zhàn)略必須長期不變的“戰(zhàn)略堅(jiān)守者"們敲一下警鐘——偏執(zhí)的奉行營銷戰(zhàn)略長期不變將把企業(yè)帶上不歸路。
所謂戰(zhàn)略堅(jiān)守者是指那些不能根據(jù)市場客觀環(huán)境的變化適時(shí)應(yīng)變,調(diào)整自身營銷戰(zhàn)略或預(yù)見性地提前改變的企業(yè)。反之,那些能夠跟隨市場變化而順應(yīng)改變,甚至是引領(lǐng)市場前行的企業(yè),不僅可以長久生存,還能興旺發(fā)展。
市場就像一條道路,是曲折蜿蜒的,企業(yè)則像一輛汽車,如果汽車不能跟隨道路的發(fā)展走向及時(shí)改變方向,而是一直朝著一個(gè)方向前行的話,將慢慢遠(yuǎn)離市場。這個(gè)道理很淺顯,但是很多企業(yè)往往在所謂的“戰(zhàn)略堅(jiān)持"中遠(yuǎn)離了道路,遠(yuǎn)離了市場,也遠(yuǎn)離了消費(fèi)者。傳統(tǒng)的營銷教科書告訴我們,企業(yè)的營銷戰(zhàn)略要長期保持不變,輕易動搖的話將失去戰(zhàn)略的意義。這句話沒錯(cuò),但是,如果戰(zhàn)略的前方就是懸崖,我們還要繼續(xù)堅(jiān)持嗎?而在市場中,被迷霧籠罩的斷崖絕地還少嗎?
筆者認(rèn)為,真正的營銷戰(zhàn)略是要有所變通,有所取舍的:當(dāng)企業(yè)遇到暫時(shí)性的困境時(shí)不要放棄,不為誘惑與艱辛所擾,繼續(xù)堅(jiān)持奉行既定戰(zhàn)略;當(dāng)市場客觀環(huán)境發(fā)生不可逆轉(zhuǎn)的本質(zhì)性改變時(shí),即使我們依然在原有的戰(zhàn)略指引下不斷發(fā)展且利潤豐厚,但也要果斷進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的適時(shí)改變,甚至發(fā)動一場徹底的營銷革命。
毛澤東說過:要么你改變環(huán)境,要么你適應(yīng)環(huán)境,否則,將被環(huán)境所淘汰。這句話在市場中同樣適用,企業(yè)經(jīng)營的的第一要?jiǎng)?wù)就是根據(jù)市場的變化來淘汰自己的產(chǎn)品、演進(jìn)曾經(jīng)獲利的營銷模式。因?yàn)?,你不去這樣做你的競爭對也會去這樣做,等競爭對手去做的時(shí)候,也就是市場與消費(fèi)者拋棄你的時(shí)候。春秋軍事家孫子曾經(jīng)精辟的概括了如何面對過往的成功與經(jīng)驗(yàn)——“戰(zhàn)勝不復(fù)",即過往成功的經(jīng)驗(yàn)是不能重復(fù)的,因?yàn)槟阕陨淼那闆r在發(fā)生變化,競爭對手在發(fā)生變化,客觀環(huán)境都在發(fā)生變化,因此,如刻舟求劍一樣的復(fù)制特定環(huán)境下的成功經(jīng)驗(yàn)必然遭致失敗,只有不斷求變,不斷順應(yīng)或改變市場環(huán)境,企業(yè)才能在這個(gè)動態(tài)變化的過程中勝出。
面對市場的不斷變化,企業(yè)的應(yīng)對策略也千差萬別,歸納總結(jié),大致可以分為四類,這四種選擇決定了企業(yè)的競爭力,也決定了企業(yè)長遠(yuǎn)的命運(yùn)。我們下面來逐個(gè)解析。
1、市場改變,我不變
在市場中有一些企業(yè),尤其是曾經(jīng)憑借一套經(jīng)營模式取得過成功的企業(yè),他們因?yàn)樵?jīng)取得過成功,而一直沉浸其中,認(rèn)為這種成功方式可以復(fù)制與延續(xù),繼而總結(jié)成企業(yè)的盈利模式與經(jīng)營文化。隨著時(shí)間的推移,雖然市場環(huán)境發(fā)生了變化,但革新經(jīng)營模式或產(chǎn)品必將損害原有的“印鈔機(jī)",但凡成功的企業(yè)都很難從這個(gè)思想的桎梏中跳出來,不到萬不得已時(shí)是不愿意自己革自己命的,更何況目前獲利與經(jīng)營狀況良好。這些企業(yè)不愿意改變經(jīng)營方向與模式,不愿意革新自己的產(chǎn)品,更不愿意改變現(xiàn)在對自身非常有利的市場格局。但是事實(shí)卻是,客觀環(huán)境一旦發(fā)生逆轉(zhuǎn),是主觀力量所無法改變的,堅(jiān)持與對抗就如逆水行舟,不僅徒勞無功,最終還會被市場淘汰。此時(shí)如果你自己不發(fā)動一場營銷變革,就等于給你的競爭對手創(chuàng)造了機(jī)會。著名的剃須刀品牌“吉列"就曾經(jīng)犯過這樣的錯(cuò)誤,幸好及時(shí)修正,避免了被市場淘汰的厄運(yùn)。
早期的吉列公司因?yàn)榘l(fā)明出了安全刀片,產(chǎn)品風(fēng)靡全球,占到刀片市場80%以上的份額,但是之后則守著自己昨天的成績沾沾自喜,不求進(jìn)步變革。不久,市場巨變,消費(fèi)者的需求變得更高也更加多元化,競爭對手瞅準(zhǔn)機(jī)會推出了更為方便耐用的不銹鋼刀片,而吉列的回應(yīng)則是拒絕順應(yīng)市場變化,不去開發(fā)新產(chǎn)品,而是堅(jiān)持只生產(chǎn)安全刀片,結(jié)果不到3個(gè)月,市場份額被不銹鋼刀片搶去了14%,此時(shí)吉列才猛醒——守住昨天成功的方法不是停留在原地,而是要在不斷創(chuàng)新、發(fā)展中才能使成功持續(xù)。于是,吉列主動淘汰自己的舊產(chǎn)品,不斷推出改進(jìn)的新產(chǎn)品,當(dāng)上一個(gè)新產(chǎn)品的生命周期還沒有結(jié)束,推出的新產(chǎn)品就已經(jīng)替代了老產(chǎn)品,因此一直占領(lǐng)著市場的主導(dǎo)權(quán),吉列清楚,自己不這么做,競爭對手也會這么做,自己做了,就封殺了對手的機(jī)會。