互動營銷 成功在哪？

大家耳熟能詳?shù)能饺亟憬?、某飲料品牌的網(wǎng)絡推廣方式，受到廣大網(wǎng)民的熱議。與此同時，傳統(tǒng)公關公司在金融危機的背景下，受客戶營銷費用減少的影響，紛紛將推廣方式集中在網(wǎng)絡，尤其是當今炒作熱鬧的所謂“口碑營銷”。
 
　　近期，《了望周刊》等國內一線媒體對網(wǎng)絡上的推手現(xiàn)象進行了大篇幅的報道，反響強烈。大家耳熟能詳?shù)能饺亟憬恪⒛筹嬃掀放频木W(wǎng)絡推廣方式，受到廣大網(wǎng)民的熱議。與此同時，傳統(tǒng)公關公司在金融危機的背景下，受客戶營銷費用減少的影響，紛紛將推廣方式集中在網(wǎng)絡，尤其是當今炒作熱鬧的所謂“口碑營銷”。

　　然而，幾輪傳播操作下來反響平平，甚至是石沉大海，與客戶預期中“一石激起千層浪”的目標相距甚遠，原因何在？

　　口碑營銷的病毒式蔓延

　　而今正統(tǒng)公關中，將稿件發(fā)布到網(wǎng)絡媒體上的方式正被部分互動營銷人士譏諷，互動營銷、口碑營銷正成為以網(wǎng)絡論壇等為媒介，信息傳遞的重要管道，在部分互動營銷的高手推動下，論壇形式的傳播方式如同病毒，飛速在公關圈內、營銷界橫行起來，甚至大有滲透主流意識形態(tài)的趨勢。

　　毀譽參半的網(wǎng)絡推手，一方面在吸引著網(wǎng)民，利用著網(wǎng)民，甚至是玩弄著網(wǎng)名的民族情緒、私人感情；另一方面則遭到同行、專家學者乃至網(wǎng)民的白眼與質疑。

　　部分敏感的人士逐漸發(fā)現(xiàn)，主流媒體開始關注網(wǎng)絡推手，并已有司法介入到網(wǎng)絡暴力中來，如前段時間對人肉搜索事件的公開審理。

　　互動營銷——媒介管道是核心

　　正推、反推、正反推作為互動營銷的重要操作手法，應該說脫胎于傳統(tǒng)公關，更準確的說，這種形式絕不新穎。在新文化運動時期，魯迅等人推動白話文發(fā)展時就已使用過了。而在IT、家電、快消的一線品牌中，絕大多數(shù)都曾雇傭槍手、公關公司進行正反面的炒作了，與互動營銷方式最大的不同只是在媒介的展現(xiàn)形式上。

　　早年學習傳播學時，馬克盧漢曾提出的：“媒介即訊息”的論點，當時看來，掌握媒介管道，就等于掌握了訊息。而今看來，這句話使用在網(wǎng)絡上更加貼切。

　　傳統(tǒng)的公關在平面媒體使用上，更加得心應手，而在網(wǎng)絡方面的變革上則略顯不足，尤其在網(wǎng)絡資源或者說是論壇資源的掌握上非常不足。

　　如何掌握更多的論壇注冊用戶，也就是擁有更多的ID；擁有更好的論壇管理人員的人脈關系，這些都是傳統(tǒng)公關公司所欠缺的。

　　綜上所述，互動營銷的成功更是一種新的媒介資源的整合，而非手段的創(chuàng)新。