“品類(lèi)戰(zhàn)略”思維打造營(yíng)銷(xiāo)生涯

    前兩天寫(xiě)了一篇文章――《成功銷(xiāo)售生涯要具備的“三種素質(zhì)”》，陸續(xù)接到一些剛從事銷(xiāo)售工作不久的銷(xiāo)售人員發(fā)來(lái)的郵件，特別是一些在校大學(xué)生：說(shuō)很喜歡銷(xiāo)售，但不知道從何開(kāi)始？又由于受到金融危機(jī)的影響，就業(yè)壓力大增，希望早作準(zhǔn)備，但苦于不知道學(xué)習(xí)什么？準(zhǔn)備什么？看了文章之后，覺(jué)得沒(méi)有了信心，不知道自己能不能做好銷(xiāo)售等等。

    首先，我得向這些剛從事或愿意從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的“同行或潛在同行”表示歉意。我覺(jué)得我寫(xiě)這篇文章可能“誤導(dǎo)”了你們。也可能這篇文章在某些方面對(duì)于你們太絕對(duì)了！

    我的本意是：要想在銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)上取得“成功”或取得“成績(jī)”，是需要天賦和環(huán)境平臺(tái)的。我們不妨先來(lái)界定一下“成功”，我所說(shuō)的“成功”意思是：要在所處的層面（不管是業(yè)務(wù)員或更高層級(jí)）中進(jìn)入前5%或2%或更高。所以從這個(gè)意義上說(shuō)，這是很有難度的，要靠天賦和機(jī)遇以及努力。但并不是說(shuō)你們就不適合營(yíng)銷(xiāo)。

    其次，如果你決定要選擇這個(gè)職業(yè)，就得要有前面的三種素質(zhì)（信念、堅(jiān)持、投入），這將決定你會(huì)合格或能謀生，抑或更好一些，這是沒(méi)有問(wèn)題的，也是每個(gè)人能做到的。并不是大家就不能去做銷(xiāo)售。但要做到前5%或1%,是需要天賦的。

    再次，一個(gè)人要能找到喜歡和擅長(zhǎng)的事情，加上“信念、堅(jiān)持、投入”等素質(zhì)，成功的幾率更大而已。

    最后，我要說(shuō)，我并不算成功，也絕對(duì)沒(méi)有成功，僅僅是一個(gè)有多年的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)和銷(xiāo)售管理經(jīng)驗(yàn)的人員而已，但這并不妨礙我將我的想法、經(jīng)驗(yàn)告訴剛進(jìn)入這一行或即將進(jìn)入這行的兄弟姐妹。希望你們少走彎路，找到更好、更擅長(zhǎng)的職業(yè)。

    另外：給你們幾點(diǎn)建議：

    營(yíng)銷(xiāo)首先是實(shí)踐的總結(jié)，所以它是建立在實(shí)踐的基礎(chǔ)上的。但營(yíng)銷(xiāo)畢竟是在實(shí)踐總結(jié)后上升到了理論的階段，它就具有了體系。要想做好營(yíng)銷(xiāo)，建立營(yíng)銷(xiāo)的框架、體系很重要。

    推薦看看以下書(shū)籍：營(yíng)銷(xiāo)方面是書(shū)籍：科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》第12版；《成功銷(xiāo)售必讀的24本書(shū)》；組織、考核、流程方面的書(shū)。

    品牌方面的書(shū)籍：萊恩凱勒《戰(zhàn)略品牌管理》

    廣告方面：奧美《360度品牌管理》

    鍛煉思維方面：麥肯錫《金字塔原理》（這本書(shū)很強(qiáng)，是麥肯錫的法寶，強(qiáng)烈推薦）

    當(dāng)然絕僅僅不局限上面的書(shū)。

    既然是體系，所以理論和工具就非常重要。如戰(zhàn)略分析工具、戰(zhàn)略選擇工具、品牌金字塔、組織、管理、考核等工具很重要。去看看麥肯錫、奧美等分析工具，對(duì)你的體系建立會(huì)有幫助的。

    當(dāng)然，功夫在詩(shī)外，一定要多實(shí)踐；不要怕苦，不要斤斤計(jì)較，所謂吃虧是福，是經(jīng)驗(yàn)和能力的積累。

    最重要的一本書(shū)還是《定位》（新定位），它引發(fā)了營(yíng)銷(xiāo)界的一場(chǎng)思想革命與實(shí)踐革命。被美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界評(píng)為有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念。從07年開(kāi)始，打造品牌的理論又有了新的“突破”――品類(lèi)戰(zhàn)略。

現(xiàn)在，我想從“品類(lèi)戰(zhàn)略”的角度更加仔細(xì)和可操作方面來(lái)談?wù)勅绾未蛟臁皞€(gè)人的營(yíng)銷(xiāo)生涯”。
    營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代：第一個(gè)是工廠時(shí)代，那時(shí)，工廠生產(chǎn)什么，顧客就買(mǎi)什么。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是工廠的競(jìng)爭(zhēng)。第二個(gè)是市場(chǎng)的時(shí)代，企業(yè)賣(mài)什么，顧客就買(mǎi)什么。競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是：掌握市場(chǎng)資源，占據(jù)市場(chǎng)和渠道。第三個(gè)是心智時(shí)代，心智中有什么，顧客就買(mǎi)什么。關(guān)鍵點(diǎn)：得人心者，得天下。

    在《品類(lèi)戰(zhàn)略――中國(guó)如何創(chuàng)品牌》一書(shū)中，講到創(chuàng)建品牌有兩種方式：一種是A模式；一種是J模式，簡(jiǎn)單的說(shuō)，A模式是美式品牌模式，是追求聚焦、深入；J模式是日式品牌模式，追求分散、寬泛。比如美國(guó)公司：戴爾、英特爾、微軟，每家公司都是一個(gè)專(zhuān)家，戴爾只生產(chǎn)個(gè)人電腦，聚焦于產(chǎn)品、英特爾聚焦于芯片、微軟聚焦于軟件。這些公司的利潤(rùn)都非常好。日本的例子：富士通這家公司基本按照日本的日式商業(yè)模式運(yùn)作，不僅生產(chǎn)個(gè)人電腦，還生產(chǎn)芯片，也生產(chǎn)軟件，盡管富士通生產(chǎn)上述三家美國(guó)公司的產(chǎn)品，但卻做不到像三家美國(guó)公司那樣，將產(chǎn)品做成全球領(lǐng)導(dǎo)品牌，富士通是分散不聚焦的。

    在我們的營(yíng)銷(xiāo)生涯中，有很多東西我們都需要學(xué)習(xí)。但也一定是要聚焦的。很多銷(xiāo)售人員每天在市場(chǎng)上跑，難得靜下心來(lái)好好充實(shí)、總結(jié)、沉淀一下，最重要的是不知道學(xué)習(xí)什么，這可能是很多剛?cè)胄胁痪玫匿N(xiāo)售人員的通病。可能的情況是隨便抓一本書(shū)就看，也可能什么書(shū)都看，最后效果不大。如果營(yíng)銷(xiāo)生涯是“品牌”的話，那么在這個(gè)品牌的后面一定的“品類(lèi)”的支持，也就是你要在具備很多知識(shí)、特征的前提下形成絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的“品類(lèi)”，否則你就無(wú)緣在市場(chǎng)上立足，也不可能取得成績(jī)或是成功，更不可能有“品牌形象”可言。

    先來(lái)界定一下“品類(lèi)”，這里所說(shuō)的品類(lèi)，不是銷(xiāo)售管理中的“品類(lèi)”，銷(xiāo)售管理中的“品類(lèi)”是按行業(yè)進(jìn)行劃分的，較為粗放，而品牌創(chuàng)建中的“品類(lèi)”概念立足“心智”，更為精確。例如，奔馳和寶馬都屬于高檔汽車(chē)品類(lèi)，但從消費(fèi)者心智的角度看，二者屬于不同的品類(lèi)。奔馳代表“乘坐”，寶馬代表“駕駛”。當(dāng)然，“品類(lèi)”并非自然存在，而是根據(jù)心智特征創(chuàng)建的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

    消費(fèi)者以品類(lèi)思考，以品牌表達(dá)。消費(fèi)者想要選擇東西的時(shí)候，一定是先進(jìn)行品類(lèi)的選擇，選定一個(gè)品類(lèi)后，再選擇代表此品類(lèi)的品牌。其實(shí)，作為一名營(yíng)銷(xiāo)人員，要想在公司或市場(chǎng)上樹(shù)立自己的形象，一定是要在某一方樹(shù)立起強(qiáng)勢(shì)的“品類(lèi)”。比如，在你在市場(chǎng)維護(hù)，團(tuán)隊(duì)的管理、經(jīng)銷(xiāo)商的管理等等，一定要塑造出強(qiáng)勢(shì)的“品類(lèi)”，他們會(huì)說(shuō)：在這方面，誰(shuí)是最強(qiáng)的，這樣，你會(huì)省去很多障礙，然后才會(huì)有強(qiáng)勢(shì)的“品牌形象”。

    品類(lèi)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)。任何品牌都不能離開(kāi)品類(lèi)單獨(dú)存在，假設(shè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)，那么消費(fèi)者只會(huì)買(mǎi)形象佳，實(shí)力強(qiáng)大的品牌推出的產(chǎn)品，這樣的話，新品牌豈能有生存的機(jī)會(huì)？實(shí)際上，并不是這樣的。消費(fèi)者心智的競(jìng)爭(zhēng)中，并不是品牌，而是品類(lèi)。如果一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員取得了成績(jī)，那一定是在某一項(xiàng)能力上擁有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)。例如，你要運(yùn)作好一個(gè)項(xiàng)目，可能并不要你懂很多技術(shù)知識(shí)，只是要懂得協(xié)調(diào)關(guān)系和掌握項(xiàng)目的質(zhì)量和進(jìn)度即可，反而真正搞技術(shù)的人士做不了這個(gè)工作。如果你做到了這項(xiàng)所需的核心能力，你就具有了占領(lǐng)導(dǎo)地位的“品類(lèi)”：協(xié)調(diào)、管理。以后，在這種項(xiàng)目的運(yùn)作上，“舍你其誰(shuí)”呢？

    成功品牌的共性是成為品類(lèi)的代表。

是品類(lèi)的不斷發(fā)展，塑造了品牌。因此，一定要成為某一品類(lèi)的代表，并不斷強(qiáng)化這個(gè)品類(lèi)在消費(fèi)者心智中的“代表”。你是銷(xiāo)售人員，那么這個(gè)“品類(lèi)”在你入行的時(shí)候是準(zhǔn)確的，但要隨著自我的發(fā)展不斷進(jìn)行豐富。到了一定階段，你要成為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員，不只是銷(xiāo)售，還得在更高的層面進(jìn)行“營(yíng)銷(xiāo)”，那么品類(lèi)要進(jìn)行調(diào)整，但一定要跟你本身的“屬性”相吻合，也就是符合自己的屬性，并和大眾的認(rèn)知相關(guān)，否則會(huì)適得其反。
    真正的品牌是消費(fèi)者心智中代表特定品類(lèi)的名字。營(yíng)銷(xiāo)人員要像在自己的道路上取得成績(jī)，也需要在公司、經(jīng)銷(xiāo)商、終端樹(shù)立“專(zhuān)業(yè)品類(lèi)”的代名詞，占據(jù)某個(gè)品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位，比如：在公司，你是“市場(chǎng)開(kāi)發(fā)”做的最好的這樣“品類(lèi)”；對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商，你要樹(shù)立在他心目中“銷(xiāo)量、服務(wù)、之道”的“品類(lèi)”；對(duì)于終端，要樹(shù)立“服務(wù)、規(guī)范”最好的“品類(lèi)”。

    “樹(shù)狀發(fā)展戰(zhàn)略”而非“灌木狀戰(zhàn)略”或“傘狀發(fā)展戰(zhàn)略”。樹(shù)狀發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新品類(lèi)并長(zhǎng)期聚焦發(fā)展一個(gè)品牌，并逐漸主導(dǎo)該品類(lèi)，然后適時(shí)推出第二品牌進(jìn)入新品類(lèi)，最終實(shí)現(xiàn)多品牌布局。這種戰(zhàn)略就像一顆大書(shū)的成長(zhǎng)過(guò)程，稱之為樹(shù)狀發(fā)展戰(zhàn)略。灌木狀戰(zhàn)略是企業(yè)既有品牌并未主導(dǎo)所代表的品類(lèi)，就同時(shí)推出多個(gè)品牌，就如同一片灌木叢一樣，所以稱之為灌木發(fā)展戰(zhàn)略。傘狀發(fā)展戰(zhàn)略是當(dāng)今最為普遍的同時(shí)也是危害最為嚴(yán)重的發(fā)展戰(zhàn)略思想。把品牌看做是一把傘，各種品類(lèi)的產(chǎn)品涵蓋在大傘之下。

    從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的積累和個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)生涯的發(fā)展最好的借鑒方式是“樹(shù)狀發(fā)展戰(zhàn)略”，不要想著什么都學(xué)，什么都能學(xué)好。實(shí)際上，人的精力和時(shí)間都是有限的，你只要在某一方面形成了優(yōu)勢(shì)，也就是占據(jù)了某一“品類(lèi)”的主導(dǎo)，你將會(huì)獲得成功。當(dāng)然，并不是只守住“一線”，其余不顧，按照“品類(lèi)戰(zhàn)略”，在某一品類(lèi)占據(jù)了絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)之后，再開(kāi)發(fā)新的“品類(lèi)”，也就是形成新的優(yōu)勢(shì)，你的營(yíng)銷(xiāo)生涯“樹(shù)狀戰(zhàn)略”就逐漸形成了，那么，你的營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)生涯會(huì)煥發(fā)出源源不斷的光彩。