營銷創(chuàng)新與價值再造

 有多少曾被譽為超前的標桿式的企業(yè)模式，卻因現(xiàn)實中面臨重大困境而很快成為被懷疑的對象？不同的人，腦子里會閃過不同的答案。我們需要再度審視商業(yè)模式的真正意義和內(nèi)涵。許多中國企業(yè)所謂的創(chuàng)新和營銷模式，在很大程度上仍然源于對國外企業(yè)的淺顯模仿。我們應該在這個市場發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折性關口（即進入為價值、創(chuàng)意、體驗、文化埋單的后消費時代），需要重新掂量和探究企業(yè)經(jīng)營和市場營銷的內(nèi)核和本真。

    管理大師德魯克早就提出商業(yè)經(jīng)營的兩個核心要素：創(chuàng)新、營銷。而在后消費時代，企業(yè)的這兩個核心要素緊密得無法分割，它們已超越概念意義，更充分地融為一體。單純的創(chuàng)新和單純的營銷，都不足以創(chuàng)建和維系高水準的顧客價值，因為當社會文化生活以短暫的周期開始頻繁改變時，顧客價值創(chuàng)新就全面替代了簡單地迎合顧客需求，變成創(chuàng)造和引導顧客需求。在這個過程中，創(chuàng)新和營銷便成為一對商業(yè)經(jīng)營的共同體，開創(chuàng)和捍衛(wèi)企業(yè)及品牌在市場上的競爭地位、長期發(fā)展及穩(wěn)固。

    價值營銷的“永遠下一個”

    創(chuàng)新和營銷的融合，主要體現(xiàn)在對兩種觀念的發(fā)展和綜合：一是現(xiàn)時流行的長尾理論，維基經(jīng)濟學說；二是引爆點理論。

    正如長尾理論、維基經(jīng)濟學說所言，小眾市場正日漸成為企業(yè)贏利的豐富源泉和發(fā)展保障，但這只是一個層面，這種觀點把小眾市場所流行的個性化需求，看做是由大眾市場對熱點的熟視和疲憊直接發(fā)展而來的。如果我們把思維再深入一個層次，若干個小眾市場所要求的個性化千差萬別，企業(yè)及品牌不可能為成千上萬個小眾群體創(chuàng)造和提供各取所需的產(chǎn)品和服務。若干小眾市場必然有其共同的特性，《藍海戰(zhàn)略》一書中談到一個名叫“黃尾”的葡萄酒品牌，就是一個很好的明證。它把各種利基市場牽引出來，再用另一種熱點來整合這些小眾市場，創(chuàng)造出了另人意想不到的市場結(jié)局，整個美國葡萄酒的市場格局和產(chǎn)業(yè)格局由此改寫。小眾市場也好，利基市場也罷，它們都將在分化的需求之后尋求共同的價值熱點。分化的需求客觀存在，但極度分散的需求不可能讓一個企業(yè)或品牌七十二變式地分頭應付。聚合需求的主要特點，才能創(chuàng)建更為強大的企業(yè)及品牌價值，而后在企業(yè)資源允許的情形下，進行部分小眾市場的圍剿和清掃是為明智之舉。

    人們重視長尾理論還有一個重要因素，那就是有些小眾市場的個性化需求即為潛在的主流消費需求特征，關注小眾市場可能使我們在不久的將來獲得偌大的市場空間。小眾市場能為企業(yè)及品牌提供“永遠下一個”的價值再造參照，抑或是直接的市場需求采納。

    而引爆點就是“永遠下一個”最直接的現(xiàn)實兌現(xiàn)，它所涵蓋的三項法則，個別人物法則、附著力法則和環(huán)境威力法則，是企業(yè)在進行“永遠下一個”的品牌價值打造時必須充分融合的。

    從上述兩種理念的核心之處可以窺見，小眾市場需要的個性化和大眾市場需要的主流趨勢及熱點必須有機結(jié)合，才能使“永遠下一個”的企業(yè)及品牌價值再造，在后消費時代形成良性接力。