始發(fā)于2008年10月的美國“金融危機”席卷全球,如今“金融海嘯”像“病毒”一樣蔓延到世界各國實體產(chǎn)業(yè),許多企業(yè)關、停、并、轉。特別是中國“制造企業(yè)”,經(jīng)濟緊縮、裁員降薪,紛紛出招“過冬”。2009年,我們將面臨非常嚴峻的挑戰(zhàn)——對于大多數(shù)企業(yè)來說,應對的策略只能是緊縮或者減少營銷投入、降低廣告投放。 

    眾所周知,廣告是許多企業(yè)"/>
起重學院
下載手機APP
當前位置: 首頁 ? 起重學院 ? 市場營銷 ? 正文

精準投放,贏銷2009

??來源:中國起重機械網(wǎng)??作者:admin
|
|
|
“金融危機”下的“傳播經(jīng)濟” 

    始發(fā)于2008年10月的美國“金融危機”席卷全球,如今“金融海嘯”像“病毒”一樣蔓延到世界各國實體產(chǎn)業(yè),許多企業(yè)關、停、并、轉。特別是中國“制造企業(yè)”,經(jīng)濟緊縮、裁員降薪,紛紛出招“過冬”。2009年,我們將面臨非常嚴峻的挑戰(zhàn)——對于大多數(shù)企業(yè)來說,應對的策略只能是緊縮或者減少營銷投入、降低廣告投放。 

    眾所周知,廣告是許多企業(yè)樹立品牌、拉動銷售的核心“武器”,也是企業(yè)最大的成本之一。面對“嚴冬”這樣的大氣候,企業(yè)廣告投放需要非常理性、務實,企業(yè)需要優(yōu)化媒體投資,需要選擇性價比更高、效果更有效的媒體進行傳播。 

    2009,對于在全國、全球營銷的大中型企業(yè),不論是利用傳統(tǒng)媒體進行“規(guī)模傳播”,還是利用新媒體進行“精準傳播”,都將是關鍵的性一年。利用新媒體,實現(xiàn)廣告“精準投放”效果,不論是“市場精耕細作”還是“品牌爆破”都將具有挑戰(zhàn)的意義。本文將對新興的“戶外媒體、網(wǎng)絡即時通訊媒體”的投放策略作如下分析與建議。 

    不把全部“雞蛋”放在一個籃子里 

    企業(yè)家們、老總們在做營銷戰(zhàn)略、宣傳推廣、整體品牌傳播時,往往喜歡并選擇、利用電視等傳統(tǒng)媒體進行“規(guī)模傳播”,以實現(xiàn)營銷與品牌目標,特別是在中國市場,其成功率非常高、速度快。但是,由于“廣告環(huán)境嘈雜”與“成本瘋漲”,以及新的傳播媒介迅速崛起,傳統(tǒng)廣告的作用與效果遭遇嚴重的滑鐵顱,各種質(zhì)凝的聲音四起,最典型的是“公關第一,廣告第二”。 

    所以,當“廣告環(huán)境嘈雜”與“成本瘋漲”時,企業(yè)家們、老總們完全可以減少傳統(tǒng)媒體的“規(guī)模傳播”,同時利用新興的“戶外媒體、網(wǎng)絡即時通訊媒體”進行傳播,不把全部“雞蛋”放在一個籃子里,有效進行廣告資源的“整合與細分”,達到降低成本、降低風險但不影響傳播的效果。 

    實施廣告精準傳播,夯實重點市場 

    分眾傳媒CEO江南春對新興的“戶外媒體”特點概括為:更生動、更精準、更互動、更自由、更經(jīng)濟。特別是在“更精準、更自由、更經(jīng)濟”三個方面,“戶外媒體”能夠經(jīng)濟、靈活、精準傳播:可以選擇重點拓展市場、重點銷售區(qū)域,對傳統(tǒng)媒體的“規(guī)模傳播”進行補充,及個性化的傳播,或彌補傳統(tǒng)媒體的不足,以夯實重點拓展市場、重點銷售區(qū)域。 

    “現(xiàn)場提示購買類”精準傳播:主要如商場超市附近路牌、超市電子屏廣告、候車亭、車體廣告、賣場招貼等等。這些廣告可以精準到某某城市、某某街、某某賣場、某某路車體廣告、某某候車亭……其廣告受眾更是針對性非常強,對前來購物的消費者特別是“品牌游離”的消費群進行現(xiàn)場購買指引、提示。在2007年,可口可樂、清揚、飄柔、伊利、紅牛、麥當勞、方太、安利紐崔萊等等企業(yè),憑借其好的廣告創(chuàng)意和新技術,強烈的視覺沖擊力,和精準的覆蓋,最大限度實現(xiàn)了他們“現(xiàn)場提示購買類”精準傳播,實現(xiàn)了他們重點拓展市場、重點銷售區(qū)域的年度銷售目標,及品牌爆破、品牌建設目標。 

    “一對一溝通”精準傳播:主要如大中城市生活小區(qū)以及高檔寫字樓的電梯框架與電子屏廣告、燈箱、霓虹燈、平面招貼、公告欄等廣告。這些廣告完全可以根據(jù)生活小區(qū)以及高檔寫字樓的具體情況,設計不同風格、不同訴求、不同形式的“一對一溝通”精準傳播廣告。如做嬰幼兒家電、食品、日用品的企業(yè),就可以選擇自己調(diào)查分析后、能夠吻合企業(yè)贏銷戰(zhàn)略的生活小區(qū)進行精準傳播,達到經(jīng)濟、有效的廣告效果;如一些高檔生活用品、辦公用品等企業(yè)同樣可以選擇自己調(diào)查分析后、能夠吻合企業(yè)贏銷戰(zhàn)略的高檔寫字樓進行精準傳播,達到有力、有效的廣告效果。 
    特別是電梯框架與電子屏廣告,其近乎零距離的視覺距離和強大的視覺沖擊,由于主動接受廣告、重復暴露頻次高、廣告干擾度低,必將給人留下極其深刻的印象。而且,“一對一溝通”精準傳播,可以鎖定在高檔的商務、商住、住宅樓中的中高端消費人群,他們是城市主力消費群。 

    “廣告形式與技術融合”精準傳播。新興的“戶外媒體”,經(jīng)過四大發(fā)展階段,早已經(jīng)在“技術、業(yè)務、終端、市場、產(chǎn)業(yè)”五大融合,因此他們完全可以通過五大融合,通過更具視覺沖擊力的廣告來刺激受眾,成功吸引消費者的注意、選擇購買。如利用平面與電子、動與靜等的“雜交”或“嫁節(jié)”,打破單一的廣告形式與技術,同時結合業(yè)務、終端、市場、產(chǎn)業(yè),讓消費者由抗拒廣告到欣賞、接納廣告的轉變。

    互聯(lián)網(wǎng):高效在線傳播、營銷媒體

    互聯(lián)網(wǎng)已進入中國主流媒體行列。2008年,互聯(lián)網(wǎng)各類形式的傳播對消費者的影響事實上已經(jīng)達到9個百分點,比2007年上漲了93%,考慮到影響力變化因素,網(wǎng)絡已經(jīng)成為影響力第二的媒介了,且發(fā)展速度遠遠高于第一的電視媒體——未來屬于互聯(lián)網(wǎng)!中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會理事長胡啟恒明確提出,通過2008年5.12汶川地震,再到盛況空前的第29屆奧林匹克運動會,互聯(lián)網(wǎng)已進入中國主流媒體行列。 

    2008年,中國網(wǎng)絡傳播最成功的當屬王老吉!在北京某網(wǎng)絡推手公司的策劃、執(zhí)行下,“王老吉”利用汶川地震的焦點與“捐款一個億”的巨大事件,使大小超市的“王老吉”一夜之間銷售告罄?!耙杈途枰粋€億,要喝就喝王老吉!”通過包括手機QQ和MSN、電子郵件、網(wǎng)絡論壇、博客等傳遍大江南北,王老吉品牌價值迅猛飆升!這就是“精準廣告”和“網(wǎng)絡炒作”的巨大成功! 

    互聯(lián)網(wǎng)傳播,與搜索引擎的出現(xiàn),使新聞在第一時間就能被中國2.85億網(wǎng)民獲知(目前,互聯(lián)網(wǎng)每分鐘增加138人)。面對如此迅猛發(fā)展的“網(wǎng)絡”目標消費人群,企業(yè)完全可以用最小的投入,通過新聞策劃和新聞公關,創(chuàng)造焦點,引發(fā)病毒式傳播,與消費者溝通互動,樹立品牌與提升銷售,為“嚴冬”披上一件暖暖的棉襖。 

    精準的、有效的、贏銷的傳播就是好的傳播 

    新興的“戶外媒體、網(wǎng)絡即時通訊媒體”,直接面對最終用戶群體交流、溝通,有效地避免了傳統(tǒng)媒介存在的到達率、有效率和用戶選讀率低等諸多難以解決的問題,同時也能使相關媒體發(fā)布監(jiān)測數(shù)據(jù)實現(xiàn)有效量化。 

    在2009年,企業(yè)完全可以利用新興的“戶外媒體、網(wǎng)絡即時通訊媒體”,讓自己的品牌在重點拓展市場、重點銷售區(qū)域實現(xiàn)“品牌爆破”,及銷售倍增、贏銷天下。 

    在“金融危機”下、新媒體環(huán)境下,企業(yè)品牌傳播的原則應該是:精準的、有效的、贏銷的傳播就是好的傳播。 企業(yè)用好新技術、新媒介,達到花小錢實現(xiàn)更大、更好的傳播力,實現(xiàn)從廣告到企業(yè)文化的整體品牌傳播,實現(xiàn)贏銷天下。 
    閱讀鏈接:“三足鼎立”的傳播媒介。 

    在市場飛速變化的今天,新媒介也在迅猛發(fā)展,目前主要傳播媒介已經(jīng)形成“三足鼎立”之勢:一是傳統(tǒng)的“大眾傳播”媒體,主要包括電視、報紙雜志、電臺、廣播等;二是新興的“戶外媒體”,主要包括路牌、超市電子屏廣告、電梯框架與電子廣告、燈箱、霓虹燈、候車亭、車體廣告、模型廣告、平面招貼、空中球或飛艇等;三是異軍突起的“網(wǎng)絡即時通訊”媒體,主要包括手機、固話、QQ和MSN、電子郵件、網(wǎng)絡論壇、博客等等。企業(yè)已進入所謂“新媒介、新傳播、新經(jīng)濟”時代,品牌傳播也迎來了新的模式、新的挑戰(zhàn)。 
?

移動版:精準投放,贏銷2009

?