營銷戰(zhàn)的致勝法門

 
       自古以來，竊取情報(bào)就是軍事、政治、經(jīng)濟(jì)斗爭中的重要工作之一。孫子 早就說過：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。所謂知彼，對(duì)手當(dāng)然不會(huì)主動(dòng)把機(jī)要信息告訴您，這 時(shí)就要靠從對(duì)手那里獲取商業(yè)情報(bào)。 從軍事上來說，情報(bào)包括對(duì)手的兵力及分布，作戰(zhàn)計(jì)劃與工具，核心領(lǐng)導(dǎo) 的行蹤和言行。著名營銷專家特勞特將營銷比作軍事活動(dòng)，那么比于企業(yè)行為，商業(yè)情 報(bào)就應(yīng)該包括行業(yè)分析，競爭品牌策略，競爭企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)言行及多方的企業(yè)戰(zhàn)略等系列內(nèi) 容，當(dāng)然，從廣義上講，商業(yè)情報(bào)的范圍還可以更廣些。
       一、公開情報(bào)： 它占情報(bào)的比重為93%左右，只要留心，行業(yè)中的人士都可以搜集到的。它 的來源為：報(bào)刊雜志、產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、工商企業(yè)名錄、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)、行業(yè)協(xié)會(huì)出版物、 股市財(cái)務(wù)報(bào)告、企業(yè)新聞等。它具有公開性，搜集容易，但其價(jià)值比較低。

      二、非公開情報(bào)： 占情報(bào)比重的6%左右，一般比較難以搜集。 它的來源為：企業(yè)員工、經(jīng)銷商、代理商、用戶、供應(yīng)商、行業(yè)主管部 門、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)調(diào)查公司等。對(duì)軟件公司可以通過反編譯，對(duì)大型設(shè)備可以通過拆 卸組裝等方式。它的利用價(jià)值比較高，但比較難以搜集，如果可以得到資料，對(duì)公司制 定對(duì)外政策可以起到?jīng)Q定性的作用。

     三、機(jī)密情報(bào)： 大約占情報(bào)組成的1%左右。幾乎無法搜集。它的來源：企業(yè)高層管理人 員、戰(zhàn)略合作伙伴、資訊策劃公司等。它的價(jià)值巨大，但幾乎無法搜集。對(duì)公司的未來 方向可以起到調(diào)整的作用。 由于情報(bào)的重要作用，自古以來，為了獲取有效情報(bào)，就出現(xiàn)了很多流傳 的故事，其中西施堪稱是中國最出色的間諜之一。最失敗的當(dāng)數(shù)將干了，折騰了半天， 卻被周瑜弄了將計(jì)就計(jì)。錯(cuò)誤的情報(bào)往往會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)并導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。那么如何獲取 正確的關(guān)鍵的商業(yè)情報(bào)呢？筆者在咨詢業(yè)中的多年經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為以下幾個(gè)渠道。

      1、國家發(fā)布的公開數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)，國家統(tǒng)計(jì)部門每年都會(huì)發(fā)布一些公開的 調(diào)查數(shù)據(jù)，通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的有效分析和利用，可以有效的掌握行業(yè)動(dòng)態(tài)，確定行業(yè)投 資的決策；其次還可以通過行業(yè)協(xié)會(huì)，行業(yè)協(xié)會(huì)往往通過舉辦行業(yè)活動(dòng)等方式獲取行業(yè) 的資料信息，同時(shí)由于其職能特點(diǎn)也往往成為行業(yè)信息的集中樞紐，因此，行業(yè)協(xié)會(huì)也 是獲取整體信息的重要渠道；

     2、詢問關(guān)鍵客商： 許多公司的大客戶（K/A）都是即賣本公司的產(chǎn)品，也買競爭對(duì)手的產(chǎn)品。 由于大客戶的重要性和影響力，一般廠家對(duì)該客戶的政策都給予傾斜，包括價(jià)格、銷售 政策、信用政策等多方面。同時(shí)，業(yè)務(wù)畢竟要有人來協(xié)調(diào)處理，許多方面會(huì)“肝膽相 照、無話不說”，大客戶對(duì)廠家的底子會(huì)十分的清楚甚至了如指掌。因此詢問大客戶， 建立客商信息交流反饋機(jī)制是十分重要的捷徑。 比如，通過詢問殼牌的二計(jì)經(jīng)銷商可以知道：產(chǎn)品的價(jià)格、市場支持力 度、返點(diǎn)比例、市場銷售量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售網(wǎng)絡(luò)、廣告策略等重要情報(bào)。這里的客商 包括：競爭品牌的經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、供應(yīng)商等。

    3、競爭品牌的骨干： 一個(gè)競爭品牌的骨干人員，往往掌握競爭品牌的許多機(jī)密信息，甚至核心 機(jī)密。其職務(wù)越高，掌握的情報(bào)越多，相應(yīng)的代價(jià)越高。招募競爭品牌的骨干人員，是 搜集品牌機(jī)密情報(bào)的有效途徑。比如，法國的道達(dá)爾高薪挖走了殼牌的某人員，有效的 建立了銷售體系和銷售政策。節(jié)約了大量的咨詢、調(diào)查費(fèi)用。其人員的重要性由低到高 為：一線銷售人員、區(qū)域管理人員、總部銷售人員、品牌和銷售總監(jiān)等。

     4、通過大型的展覽活動(dòng)： 幾乎所有的廠家都會(huì)定期參加一些行業(yè)展覽，在展會(huì)上會(huì)推出新的產(chǎn)品和 制定新的銷售政策。其廠家希望通過展會(huì)提高自己的知名度和尋找潛在客商，企業(yè)可以 安排專人搜集相關(guān)資料。在去年的某車輛展覽會(huì)上，江蘇的紅豆集團(tuán)參加了該展會(huì)，會(huì) 后不久，就推出了“赤兔馬”電動(dòng)車系列。并在全國范圍內(nèi)招商。要注意的是：安排的 人員必須對(duì)該行業(yè)清晰明了，并有較高的談判能力，這樣才能挖到更多的情報(bào)。當(dāng)然， 要對(duì)方不認(rèn)識(shí)的人。

     5、追蹤競爭品牌的領(lǐng)導(dǎo)言行： 正如中央領(lǐng)導(dǎo)的一句話，可以引起股市震蕩，一個(gè)競爭品牌領(lǐng)導(dǎo)的只言片 語，往往預(yù)示著一個(gè)重大的研發(fā)、投資、并購、重組、轉(zhuǎn)行等行動(dòng)的開始。因此，跟蹤 競爭品牌領(lǐng)導(dǎo)的言行，分析他們不經(jīng)意流露出的信息，就能未雨綢繆。比如小護(hù)士收購 過程中，事發(fā)前曾被媒體熱炒，成為公開的秘密，當(dāng)后來的一年半時(shí)間里突然風(fēng)平浪靜 ，知道2003年小護(hù)士才被宣布被收購；

     6、通過參觀或?qū)W習(xí)活動(dòng)情報(bào)： 最可靠最真實(shí)的情報(bào)來自最貼近、零距離式的參觀學(xué)習(xí)。參觀主要以投資 考察或?qū)で蠛献鞯姆绞竭M(jìn)入競爭品牌的防范區(qū)，獲得競爭品牌的生產(chǎn)規(guī)模、銷售渠道、 制造程序等敏感信息。學(xué)習(xí)主要以技術(shù)交流或派“實(shí)習(xí)”，得到一些重要的技術(shù)或秘 方。如果配以高科技的工具就更有效了。例如：某日本企業(yè)參觀我國的宣紙廠和景泰藍(lán) ，通過高科技設(shè)備掌握了該配方。但是切記不要違反法規(guī)。

     7、反向工程： 反向工程就是通過拆卸、檢查、化驗(yàn)、脫殼等手段學(xué)習(xí)競爭品牌的產(chǎn)品， 熟悉其材料、成本、工藝、流程等經(jīng)濟(jì)、技術(shù)信息。在南海上空中美軍機(jī)相撞過程中， 我方在扣留美軍機(jī)過程中就曾對(duì)美軍機(jī)進(jìn)行了詳細(xì)的檢查。

     8、研究專利尋找情報(bào)： 以商標(biāo)、技術(shù)為特點(diǎn)的專利是品牌產(chǎn)品的核心，能直接反映競爭品牌技術(shù) 水平、競爭態(tài)勢。通過分布在專利說明書和權(quán)利要求中大量分散的、無序的性能和特征 等方面的信息進(jìn)行檢索、分類、排序、分析等再加工，去粗取精，由表及里，掌握競爭 品牌優(yōu)點(diǎn)等有益的信息。提醒：如果該專利過期了，或商標(biāo)未注冊(cè)或過期就更好了。

      9、行業(yè)咨詢公司或相關(guān)機(jī)構(gòu) 現(xiàn)在，咨詢行業(yè)日漸繁榮，咨詢業(yè)在從業(yè)過程 中往往因?yàn)闃I(yè)務(wù)關(guān)系獲取了大量本行業(yè)的信息并對(duì)其進(jìn)行了深入分析和研究，因此對(duì)本 行業(yè)的機(jī)會(huì)、威脅和切入點(diǎn)等也比較熟悉，通過行業(yè)咨詢公司往往可以了解到有效信 息。

     10、政府事業(yè)機(jī)構(gòu) 同樣因?yàn)檎ぷ鞯男再|(zhì)，銀行、稅務(wù)和其他稽查機(jī)構(gòu)往往對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù) 和經(jīng)營情況清晰了解，甚至對(duì)整個(gè)行業(yè)都有感悟，這也是銀行等機(jī)構(gòu)衍生相關(guān)業(yè)務(wù)的原 因。 總之，情報(bào)的獲取是一件艱深的工作，有效的渠道是保證事半功倍的前提 ，核心情報(bào)的獲取更可能要付出巨大的人力和物力的代價(jià)，甚至可能要擔(dān)當(dāng)相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。