多品牌戰(zhàn)略的利與弊

      寶潔公司演繹了一個多品牌戰(zhàn)略的成功案例后，我國很多公司開始借鑒或效仿。寶潔目前擁有日化領(lǐng)域的海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、玉蘭油等多個品牌，每個品牌都具有一定影響力。這為中國企業(yè)實現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略打造了一個成功模版，但并不是所有領(lǐng)域都實行這種多品牌戰(zhàn)略，也不是所有企業(yè)都具備條件運用多品牌戰(zhàn)略，有的企業(yè)在多品牌戰(zhàn)略中付出了慘痛的教訓，也有企業(yè)在慘痛中獲得了豐富經(jīng)驗。其實多品牌戰(zhàn)略并不是每個行業(yè)都可用，也不是所有企業(yè)都可用，路總會有人去踩，總會有人去探索，下面這些探路人會給大家一些新的思考。

       背景資料：記者二年前采訪珠海威絲曼服飾有限公司董事長謝秋河時，他說：“在一條街上七八個品牌都是我的，消費者不論選哪個品牌，我們都可獲得較高的市場占有率。”

      時過境遷，當記者今天再次邁進威絲曼服裝展廳時，曾經(jīng)熱鬧非凡的多品牌景象，僅剩一個品牌在展廳可供參觀。展廳小姐告訴我們其它品牌都不做了，現(xiàn)在只有一個品牌可以訂貨。僅二年時間，謝董的話音猶在耳，面對眼前景象記者感慨萬千，威絲曼怎么樣啦？

    服裝行業(yè)的多品牌要協(xié)同作戰(zhàn)

    致力于女裝品牌發(fā)展的珠海威絲曼服飾股份有限公司已有十年歷史了，曾經(jīng)創(chuàng)有女裝品牌二十多個，打造了服裝界多品牌戰(zhàn)略的神話，并且在服裝界首創(chuàng)聯(lián)邦制管理經(jīng)營體系，也成為服裝界創(chuàng)新發(fā)展的探路人。并于2005年8月被世界品牌實驗室評定為"2005中國500最具價值品牌"，2006年又被評為"中國毛針織服裝行業(yè)最具品牌競爭力50強"。

    記者在威絲曼一樓展廳里只看到兩個女孩靜靜地坐在那兒等著客人的到來，這與兩年前人潮涌動、眾多銷售人員分布在各個展廳接待客人的場面是大相徑庭。另兩個展廳一個是“愛她”和“阿連妮”，因為記者提著一個大的筆記本電腦包，接待我的一個售貨員誤以為記者是客商，擔心看了貨要訂貨會引起不便，主動介紹“愛她”和“阿連妮”這兩個品牌現(xiàn)在都不做了，目前只有威絲曼一個品牌。當問及以后會不會做，女孩說這個就不清楚。二年前威絲曼展廳至少有七八個品牌在展示，就是一樓現(xiàn)在這個展廳都有“世紀白馬、愛她、阿連妮、威絲曼、哈利摩卡、舍麗斯、芭婭蒙”等多個品牌等著客人檢閱，現(xiàn)在一下子變成一個品牌，相當于回到威絲曼十年前的起步階段，這個因多品牌戰(zhàn)略而創(chuàng)造業(yè)界神話的企業(yè)究竟遇到了什么樣的困難，是什么原因讓他重走單一品牌路線。

    在威絲曼三樓展廳蔡文忠給記者講述了威絲曼多品牌戰(zhàn)略的沉浮記。

    一、多品牌與聯(lián)邦制的誕生

    因為要將人的潛能發(fā)揮出來，要讓同等級的人去賽跑，就必須建立同等的賽道，跑相同的圈數(shù)，這就是威絲曼建立聯(lián)邦制的初衷，就象美國各洲之間的競爭一樣，所以取名聯(lián)邦制。因為要完成聯(lián)邦制這個設(shè)想，才誕生了多品牌戰(zhàn)略，這里的多品牌就是代表不同品牌稱謂的運動員，考核機制就是每個運動員的所跑長度。每個月進行一次PK擂臺賽，讓級別相差不大的人上去PK，這樣下來后，誰坐主位成為大家競相追逐的對象。然后從采購、生產(chǎn)、銷售一條龍全部以獨立的身份出現(xiàn)，全部由品牌總經(jīng)理決定。這就是聯(lián)邦制與多品牌的誕生理由。

    按說這種設(shè)想，應是服裝界實現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略的最佳途徑，既是一種大膽嘗試，也是基于寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略上的創(chuàng)新。但是威絲曼負責整體運營的蔡文忠卻點出了這種設(shè)想的四個不足之處。

 二、多品牌與聯(lián)邦制的相克

    記者在三樓辦公室見到的蔡文忠，這位是威絲曼董事長謝秋河極力推崇的中年人，略顯干瘦的臉龐透著一種睿智，眼神中微帶疲倦的神態(tài)。因為兩次預約采訪，今天是第一次見面，蔡總的從容談定表明他對這個主題已有準備。

    據(jù)蔡介紹，威絲曼多品牌戰(zhàn)略經(jīng)過幾年磨練，從中獲得了一些教訓與經(jīng)驗，坦率地說，我們前幾年做的那些品牌并不是不能做，我們?nèi)匀粫猿肿叨嗥放茟?zhàn)略路線，今后在實行多品牌戰(zhàn)略時，會確定以一個品牌為核心，其它品牌圍繞這個品牌來服務(wù)。從服裝行業(yè)來看，特別是女裝行業(yè)來看，這個市場空間是有非常大的，用一個品牌去滿足消費者的需求，會比較困難。女裝的細分市場比較特殊，首先從年齡層來分，她還有一個心理年齡，并且她們還根據(jù)自己的心情變化而產(chǎn)生不同需求，在心情很糟糕的時候，她的心情是很叛逆，需求也會發(fā)生變化，僅一個品牌絕對不能滿足市場需求，所以我們堅持多品牌戰(zhàn)略的思想不變。

    當然通過幾年的多品牌戰(zhàn)略，我們從中吸收了很多教訓。教訓主要體現(xiàn)在四個方面，一是體系規(guī)劃不清晰，究竟是七星捧月，還是百花齊放，要有一個明確的體系規(guī)劃，這樣避免走彎路。二是品牌之間有沖突，重復性定位造成內(nèi)部互相競爭；三是人才儲備不夠充分，人才結(jié)構(gòu)合理程度不高；四是沒有形成協(xié)同效應，從采購、生產(chǎn)、渠道、營銷方面都是獨立的，這就造成資源沒有共享。如果實行多品牌的話，就可以實行同一平臺進步。

    其實，威絲曼早期的聯(lián)邦制與多品牌戰(zhàn)略，在品牌定位上是不清晰的，這種各自相互競爭發(fā)展的思路，給資源造成巨大浪費，特別是從采購、生產(chǎn)、渠道、營銷方面都沒有做到資源共享。相互之間還沒有協(xié)同作戰(zhàn)的思維，明顯可以節(jié)省開支成本的，偏偏造成浪費。一個公司在內(nèi)部發(fā)展上形成競爭的同時，其實在浪費上也是互相攀比。蔡總既道出了公司今后發(fā)展多品牌要注意的地方，同時也是對幾年來多品牌戰(zhàn)略失敗的一次經(jīng)驗總結(jié)。

    失敗是成功之母，蔡文忠緊信從失敗中汲取了教訓后，威絲曼下一輪的多品牌的長跑賽會跑得更快、更好。

    多品牌戰(zhàn)略難適中小企業(yè)

    ——中山創(chuàng)雅諾制衣有限公司董事總經(jīng)理何德強的品牌經(jīng)營觀

    何德強說：做品牌一定要專一，當你沒有太多資金時，集中精力做一個品牌會比做多個品牌省時、省力、省錢。

    成立于1989年的創(chuàng)雅諾公司，位于榮獲“中國內(nèi)衣名鎮(zhèn)”的中山小欖鎮(zhèn)，現(xiàn)有員工1500多名，廠房占地面積50多畝，建筑面積3萬多平方米，擁有現(xiàn)代化先進機械上千臺，擁有從織布到制衣一條龍生產(chǎn)線，產(chǎn)品暢銷歐美地區(qū)及全國30多個省市。

    何總談到關(guān)于是否走多品牌戰(zhàn)略，是他一直在思考，并且至今都未敢大膽嘗試的老課題，周邊雖然有些服裝企業(yè)也在做多品牌戰(zhàn)略，他并未受其誘惑，雖然公司高管多次提到要搞多品牌戰(zhàn)略，但他一直堅持單一品牌發(fā)展，十多年品牌經(jīng)營的經(jīng)驗告訴他，一家沒有雄厚資金作支撐的中小型企業(yè)決不能多品牌并舉。

    當何總談到多品牌戰(zhàn)略時，說當前很多制衣企業(yè)在實行多品牌戰(zhàn)略，同行業(yè)里有一家內(nèi)衣企業(yè)，他們以做女裝品牌為主，企業(yè)經(jīng)歷幾年打拼成功后，后推出另一男裝品牌，最后這個新品牌一直沒得到消費者的認可，銷售業(yè)績也上不去。

這個失敗的例子在行業(yè)內(nèi)引起大家關(guān)注與思考，我也思索了一年多，決心還是堅持只推一個品牌。何德強認為，一個品牌剛積淀了一些品牌美譽元素時，注重品牌的文化累積與產(chǎn)品創(chuàng)新相結(jié)合，是將多品牌思路融合為一個品牌上表現(xiàn)的最佳途徑，比如我們現(xiàn)在推出的市場細分的多款式，一樣得到廣大消費者喜愛，我們針對年青的消費者，在款式與花色上保持一與年青消費者同步，這樣并不需要另創(chuàng)一個品牌與之對應。為何不借用原來品牌積累下來的信譽去進行延伸，而另經(jīng)營一個新的品牌，這是白白地拉長品牌戰(zhàn)線，不能集中全力于一役。尤其是現(xiàn)在的市場，各種品牌林林總總，但真正能被消費者認可并銘記在心的又有幾個呢？況且多品牌戰(zhàn)略需要巨大的營銷投入，是中小型企業(yè)難以承受的。沒有像寶潔公司這樣雄厚實力的企業(yè)，走多品牌并進路線一定要小心謹慎。

    多品牌戰(zhàn)略要結(jié)合企業(yè)實際情況

    廣東省服裝行業(yè)協(xié)會會長劉岳屏

    關(guān)于多品戰(zhàn)略的利與弊，記者致電廣東省服裝行業(yè)協(xié)會會長劉岳屏，讓他以珠海威絲曼為例談?wù)劧嗥窇?zhàn)略的利與弊，他的秘書路小姐（諧音）首先告訴我，威絲曼公司是他們的副會長單位，關(guān)于這個采訪主題她請示過會長后再回復我。當記者第二次致電劉會長時，他的秘書路小姐說，這個主題會長說無法發(fā)表任何意見。作為看著威絲曼從多品牌戰(zhàn)略發(fā)展到今天一枝獨秀的劉岳屏會長，一向?qū)γ襟w采訪積極支持，此時選擇一言不發(fā)，劉會長的謹小慎微已經(jīng)告訴我們，在作為行業(yè)副會長單位，出現(xiàn)這樣大的經(jīng)營反思，他的言論有可能會觸痛威絲曼，在既不能違背心愿說假話，又不能觸摸威絲曼的痛處，這個主題的確讓大膽直言的劉會長左右為難。

    記者手記：其實品牌戰(zhàn)略可以有多種方式，有一品多牌的，有統(tǒng)一品牌的，有品牌延伸的，有走副品牌策略的，有走聯(lián)合品牌策略的，不管走哪一種品牌運營策略，一定要結(jié)合市場、結(jié)合企業(yè)實際情況，切不可照搬照抄。固守原有模式，不去尋求創(chuàng)新也是發(fā)展中的桎梏，要在發(fā)展中尋求創(chuàng)新，在前進中總結(jié)經(jīng)驗，避免彎路之后的時間成本，給企業(yè)前進中留下太多遺憾，給品牌積累留下太多傷痕！威絲曼不管是失敗后也好，還是成功也罷，他給中國服裝行業(yè)是做出了一個很大貢獻。