產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)“贏(yíng)”的策略

       新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)受前期市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)、價(jià)格策略、廣告策略、渠道策略以及公司的企業(yè)文化等多方面因素的影響。下面就企業(yè)如何避免新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)“誤入歧途”、實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏(yíng)提供一個(gè)系統(tǒng)的思路，使企業(yè)決策者對(duì)整個(gè)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的控制重點(diǎn)有一個(gè)系統(tǒng)、清晰的把握?！?nbsp;

　　重視前期調(diào)研，準(zhǔn)確定位新品 

　　哈佛商學(xué)院的一項(xiàng)研究表明：如果一個(gè)新產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，其損失是100美元的話(huà)，那么，在生產(chǎn)前發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的損失是1美元，上市前發(fā)現(xiàn)是1000美元，上市后發(fā)現(xiàn)是10000美元。因此，新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是從生產(chǎn)前開(kāi)始的。 

　　開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的第一步就是進(jìn)行與新產(chǎn)品有關(guān)的調(diào)查，包括技術(shù)調(diào)查和市場(chǎng)調(diào)查。技術(shù)調(diào)查是調(diào)查有關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)測(cè)未來(lái)可能出現(xiàn)的新技術(shù)，為研制新產(chǎn)品提供技術(shù)依據(jù)；市場(chǎng)調(diào)查是要了解國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)有關(guān)產(chǎn)品的品種、規(guī)格、數(shù)量、質(zhì)量、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)、價(jià)格、消費(fèi)者反映、成套供應(yīng)等需要。另外，競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查要了解與新產(chǎn)品相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)模、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)策略、未來(lái)計(jì)劃及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、優(yōu)劣勢(shì)分析等，這都是為新產(chǎn)品的成功營(yíng)銷(xiāo)提供市場(chǎng)依據(jù)。這樣，通過(guò)周密的前期和即時(shí)的市場(chǎng)調(diào)研，就可以形成技術(shù)上可行的產(chǎn)品概念構(gòu)思，進(jìn)而研制出市場(chǎng)上適銷(xiāo)的新產(chǎn)品。 

　　科學(xué)設(shè)計(jì)新品的營(yíng)銷(xiāo)組織 

　　在營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)時(shí)，有三個(gè)基本原則，首先就是根據(jù)需求設(shè)定崗位，明確人員之間責(zé)任與分工，崗位職責(zé)上要充實(shí)，人員能力上要到位。在一個(gè)缺乏崗位設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)組織中，銷(xiāo)售人員很難找到自己的定位，不知干什么和怎么干，積極性很難發(fā)揮出來(lái)，勢(shì)必影響到整個(gè)組織的效率。其次組織內(nèi)部要互相協(xié)作和配合，實(shí)現(xiàn)高效率，一致面向市場(chǎng)。在很多情況下，銷(xiāo)售人員都首先要眼睛向內(nèi)，但花費(fèi)很大精力用在內(nèi)部協(xié)調(diào)上，則勢(shì)必會(huì)直接影響到客戶(hù)及合作伙伴對(duì)公司的看法。第三，人員要精簡(jiǎn)，從銷(xiāo)售成本的角度考慮當(dāng)然要如此，另一方面組織內(nèi)部常常會(huì)因?yàn)槿藛T冗余，人浮于事，不僅不會(huì)帶來(lái)高的效率，而且容易造成彼此之間的扯皮現(xiàn)象和散漫的工作作風(fēng)，比人手缺乏更危險(xiǎn)。基于這三個(gè)原則，企業(yè)可依據(jù)產(chǎn)品不同和市場(chǎng)需求大小，新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組織可以設(shè)負(fù)責(zé)人一名，后勤（包括統(tǒng)計(jì)、開(kāi)票、發(fā)貨等）一名，市場(chǎng)策劃一名（可以與公司的宣傳部門(mén)或外部的廣告公司合作），應(yīng)將有限的人員盡可能多地安排在銷(xiāo)售一線(xiàn)，按照地區(qū)或行業(yè)客戶(hù)界定任務(wù)指標(biāo)，制定并監(jiān)督銷(xiāo)售人員的計(jì)劃執(zhí)行情況?！?nbsp;

　　充分發(fā)揮新老產(chǎn)品的合力作用 

　　一些企業(yè)在老的拳頭產(chǎn)品一炮走紅后，由于顧客需求呈多樣化和多變性趨勢(shì)，企業(yè)認(rèn)識(shí)到需要及時(shí)向市場(chǎng)推出新品，通常的策略是是借優(yōu)勢(shì)品牌力量將其他產(chǎn)品順利推出。但必須做到對(duì)新老產(chǎn)品之間進(jìn)行協(xié)同組合，發(fā)揮出各自?xún)?yōu)勢(shì)，形成優(yōu)劣勢(shì)互補(bǔ)。 

　　以一種典型的組合方式為例說(shuō)明，如原有產(chǎn)品不適應(yīng)市場(chǎng)或處于急劇的市場(chǎng)衰退時(shí)，企業(yè)就應(yīng)對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行了快速低調(diào)處理，維持舊產(chǎn)品的銷(xiāo)售政策不變，保證分銷(xiāo)商盡快回收資金投入新產(chǎn)品流通過(guò)程。通常的做法是為滿(mǎn)足剩余的市場(chǎng)需求，仍然使老產(chǎn)品保持在少量分銷(xiāo)渠道中，同時(shí)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，并盡可能多地獲取利潤(rùn)，加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的宣傳和促銷(xiāo)，將大部分分銷(xiāo)商轉(zhuǎn)入新產(chǎn)品的銷(xiāo)售，使新舊產(chǎn)品在市場(chǎng)上形成組合搭配，以便更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求。對(duì)于新產(chǎn)品，尤其是更新?lián)Q代的產(chǎn)品，利用現(xiàn)有渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，這樣不僅減少了新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用。同時(shí)，根據(jù)新舊產(chǎn)品在市場(chǎng)上同期銷(xiāo)售的比率及時(shí)制定相應(yīng)的返點(diǎn)比例，就可以達(dá)到延長(zhǎng)舊產(chǎn)品的銷(xiāo)售期、加速新產(chǎn)品更換等不同的目的?！?nbsp;

　　準(zhǔn)確把握新品入市策略 

　　在不同的市場(chǎng)進(jìn)入策略下，新產(chǎn)品的境遇可能會(huì)截然不同。概括起來(lái)，新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的策略主要應(yīng)把握兩點(diǎn)：一是選準(zhǔn)進(jìn)入市場(chǎng)的切入點(diǎn)，二是選準(zhǔn)進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。一般而言，對(duì)于市場(chǎng)發(fā)展較成熟的地區(qū)，主要側(cè)重于市場(chǎng)進(jìn)入的切入點(diǎn)和方式的把握；否則，更要注重于選擇進(jìn)入的時(shí)機(jī)。 

　　對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度遠(yuǎn)不健全、市場(chǎng)游戲規(guī)則遠(yuǎn)不規(guī)范的我國(guó)來(lái)說(shuō)，選擇新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)異常的關(guān)鍵。一般而言早期進(jìn)入市場(chǎng)能形成一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即能建立并提高該行業(yè)的進(jìn)入壁壘，防止?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，從而在市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。中國(guó)第一個(gè)研制出VCD的萬(wàn)燕的失敗就在于剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)把大量的精力專(zhuān)注于新技術(shù)開(kāi)發(fā)，而沒(méi)有能力去滿(mǎn)足市場(chǎng)不斷膨脹的需求，以至于被眾多后來(lái)居上的企業(yè)所淹沒(méi)。 而選擇同期進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間是處于相互均衡的地位上，相互之間信息比較開(kāi)放，壁壘很難建立起來(lái)，在這個(gè)時(shí)期進(jìn)入市場(chǎng)需要重視市場(chǎng)的細(xì)分和定位，因?yàn)橐坏┘?xì)分市場(chǎng)把握不準(zhǔn)，就可能失掉時(shí)機(jī)。旭日升冰茶、“康師傅”、娃哈哈三者之間的市場(chǎng)決斗就可以充分的說(shuō)明采取不同市場(chǎng)進(jìn)入策略的重要性。可以說(shuō)搖搖欲墜的旭日升冰茶上演了一出商業(yè)悲劇，做為中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的倡導(dǎo)者，旭日升很值得欽佩，“康師傅”們應(yīng)該心存感激，因?yàn)椤翱祹煾怠眰円呀?jīng)占領(lǐng)了大半個(gè)茶飲料市場(chǎng)，是旭日升當(dāng)了鋪路的石子。同樣是飲料行業(yè)的娃哈哈則聰明的多，他沒(méi)有去做培育市場(chǎng)的“導(dǎo)師”，而是在修煉內(nèi)功、整合核心優(yōu)勢(shì)，時(shí)機(jī)成熟之后打響了“天堂水加龍井茶”的概念營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，而中國(guó)只有一個(gè)杭州，亞洲只有一個(gè)杭州，世界只有一個(gè)杭州，走向世界的戰(zhàn)略意圖不言自明。   

　　根據(jù)新品特點(diǎn)選擇品牌策略 

　　新產(chǎn)品采用一品多牌還是一牌多品或是一品一牌，應(yīng)主要考慮產(chǎn)品之間的相互聯(lián)系和不同定位的客戶(hù)群的消費(fèi)喜好。如果只是一味地按企業(yè)自己的思路來(lái)研發(fā)產(chǎn)品，那么最終只能是閉門(mén)造車(chē)。在實(shí)施多元化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略時(shí)，需看清市場(chǎng)消費(fèi)的潛在前景，能否借助新產(chǎn)品上市，帶動(dòng)企業(yè)整體形象以及原有的產(chǎn)品的提升。巨人集團(tuán)垮塌不少人歸罪于資金周轉(zhuǎn)因素，但從另一個(gè)側(cè)面來(lái)看，腦黃金、巨不肥等等眾多現(xiàn)在都無(wú)法記憶的產(chǎn)品組合使消費(fèi)者產(chǎn)生了麻木的心態(tài)。消費(fèi)者面對(duì)如此雜亂的產(chǎn)品群，如何相信每個(gè)產(chǎn)品都有其神奇的療效？在產(chǎn)品和品牌策略方面的典范當(dāng)寶潔公司莫屬，其“佳潔士”牙膏、“玉蘭”油、“護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾、“幫寶適”嬰兒紙尿褲均為“一品一牌”；“舒服佳”香皂和浴液是“多品一牌”；洗發(fā)水、洗衣粉則是“一品多牌”。　 

　　對(duì)于上述三種策略而言，“多品一牌”策略較適合于電器、工具及原材料等生產(chǎn)企業(yè)，人們對(duì)這一類(lèi)商品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)往往是偏理性的，關(guān)注點(diǎn)是技術(shù)、質(zhì)量、性能、價(jià)格和服務(wù)。單一品牌策略的使用條件是將一個(gè)品牌名稱(chēng)盡量用在相同類(lèi)型、相同檔次、相同消費(fèi)者群體的系列產(chǎn)品上，以保證品牌定位準(zhǔn)確性?！耙黄范嗯啤辈呗赃m合于日用品、化妝品、服飾、食品及飲料等生產(chǎn)企業(yè)。對(duì)于這一類(lèi)商品，消費(fèi)者除了考慮品質(zhì)、功能、利益而外，往往還注重潮流、感覺(jué)、體面等抽象的內(nèi)涵?！耙黄芬慌啤辈呗运坪跏乔皟煞N策略的折中，如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類(lèi)別相差甚遠(yuǎn)，而每一種產(chǎn)品又沒(méi)有進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，最好選擇是一品一牌?！?nbsp;

　　新品渠道策略 

　　對(duì)于新產(chǎn)品的渠道選擇，不少企業(yè)直接采用的原有老產(chǎn)品的渠道方式。但是對(duì)于不同類(lèi)型的新產(chǎn)品，所適用的渠道方式應(yīng)有所選擇，歸納起來(lái)主要有以下三種策略?！?nbsp;

　　第一，全新產(chǎn)品和開(kāi)拓新市場(chǎng)的新產(chǎn)品渠道決策。進(jìn)入新市場(chǎng)的新產(chǎn)品可供選擇的渠道策略有兩種：直接銷(xiāo)售和間接渠道。直銷(xiāo)的最大優(yōu)點(diǎn)就是節(jié)約流通成本，提高利潤(rùn)率，并且不受中介渠道的各項(xiàng)限制。但若要占領(lǐng)較大市場(chǎng)則啟動(dòng)成本巨大、風(fēng)險(xiǎn)增大。通常較適合采用直接渠道的新產(chǎn)品應(yīng)具有以下四個(gè)特征：技術(shù)的復(fù)雜性導(dǎo)致對(duì)信息的要求很高；產(chǎn)品的客戶(hù)化程度很重要；質(zhì)量的擔(dān)保很重要；運(yùn)輸和儲(chǔ)運(yùn)復(fù)雜。 如果新產(chǎn)品的可得到性或售后服務(wù)很重要，或者消費(fèi)者往往將此新產(chǎn)品與其他產(chǎn)品共同購(gòu)買(mǎi)，則采取間接渠道銷(xiāo)售比較科學(xué)。　 

　　第二，改進(jìn)型和模仿型新產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道。這類(lèi)新產(chǎn)品的出現(xiàn)意味著產(chǎn)品步入成長(zhǎng)期，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)愈演愈烈。如果要突出差異化，則可以在渠道的建設(shè)中采用一些新元素。比如商務(wù)通在1999年P(guān)DA市場(chǎng)上的成功不僅僅在于廣告運(yùn)作，其采取的二級(jí)渠道銷(xiāo)售方式同樣有很多值得借鑒的地方。恒基偉業(yè)將獲得的第一桶金重投市場(chǎng)，只用了一年的時(shí)間就建立起了自己獨(dú)特的分銷(xiāo)渠道：小區(qū)域獨(dú)家代理制，實(shí)現(xiàn)了渠道創(chuàng)新，效果非常好。　 

　　第三，系列型或降低成本型新產(chǎn)品的渠道決策。如果推出新產(chǎn)品的目的就是充分利用現(xiàn)有資源、利用企業(yè)原有品牌、銷(xiāo)售渠道而以較小的邊際成本取得最大利潤(rùn)，則宜采用原有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)與渠道資源。海爾在1997年和1998年花費(fèi)大量的資金和精力來(lái)構(gòu)建自己獨(dú)特的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，之后推出的每款新產(chǎn)品都在這些網(wǎng)絡(luò)中銷(xiāo)售，使產(chǎn)品從研究開(kāi)發(fā)出來(lái)到最終消費(fèi)者手中的時(shí)間大大縮短，降低了成本和風(fēng)險(xiǎn)。　 

　　明確的價(jià)格策略 

　　無(wú)論是生產(chǎn)廠(chǎng)商、代理商還是消費(fèi)者，價(jià)格都是一個(gè)敏感性的問(wèn)題。對(duì)于一般性新產(chǎn)品而言，如果生產(chǎn)企業(yè)對(duì)于代理商缺乏足夠強(qiáng)的控制力，將很難控制產(chǎn)品的最終零售價(jià)。多數(shù)情況下，代理商會(huì)根據(jù)自己的代理價(jià)（進(jìn)貨價(jià)）確定零售價(jià)（出貨價(jià)），不同地區(qū)的代理和同一地區(qū)不同的代理的做法會(huì)有很大的差異，有些代理會(huì)定較高的價(jià)格，追求單個(gè)產(chǎn)品的高利潤(rùn)，而有些代理會(huì)堅(jiān)持薄利多銷(xiāo)的原則。由此甚至導(dǎo)致區(qū)域市場(chǎng)混亂，勢(shì)必發(fā)生串貨。那么，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在這一價(jià)格游戲中扮演什么樣的角色呢，我們認(rèn)為，對(duì)于一般企業(yè)而言，雖然難以決定最終零售價(jià)，但至少應(yīng)在媒體宣傳價(jià)、區(qū)域最低零售價(jià)方面發(fā)揮作用。對(duì)于價(jià)格不十分透明的產(chǎn)品而言，媒體宣傳價(jià)可以高一些，全國(guó)各地代理在區(qū)域性的廣告中的報(bào)價(jià)做到基本一致，區(qū)域最低零售價(jià)可以規(guī)定最低應(yīng)保證代理商百分之幾的利潤(rùn)。但是對(duì)于價(jià)格透明的產(chǎn)品而言，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原因，媒體宣傳價(jià)應(yīng)略高于甚至等于區(qū)域最低零售價(jià)<