一體化營銷

      “促銷天天做，價(jià)格每月降，可是，為什么市場還沒起色呢？” “市場部只是生崽，只管新產(chǎn)品上市，鋪完貨后也不見有效的策略跟進(jìn)，我們的新產(chǎn)品上市十有九??！”“用這么大的力度進(jìn)行廣告轟炸，我們品牌看上去是有很大的知名度了，可是，為什么還是招不到經(jīng)銷商，即使招來了，經(jīng)銷商也不愿意主動(dòng)去做市場？”“我們的渠道應(yīng)該是很強(qiáng)的啊，全國各地都有鐵桿經(jīng)銷商，有滲透到各終端的網(wǎng)絡(luò)，可是就是品牌不行，鋪完貨后，產(chǎn)品就不動(dòng)了，二次周轉(zhuǎn)根本就不用提了。這些問題都不是個(gè)別現(xiàn)象，可以說，在中國，基本上每個(gè)企業(yè)多少都存在
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?？墒牵瑸槭裁创蠹叶贾绬栴}，并且一直在力圖解決，有的甚至還不惜花重金請策劃公司，進(jìn)行貼身服務(wù)與改進(jìn)，可為什么還是解決不好呢？整合營銷、促銷、降價(jià)、深度營銷、渠道模式改革、終端建設(shè)、新產(chǎn)品上市、加強(qiáng)銷售管理、頻繁調(diào)換營銷負(fù)責(zé)人該用的都用了??！可就是沒有成效！

       怎么辦？！  請應(yīng)用一體化營銷！

        何謂一體化營銷？
   一體化營銷，即針對企業(yè)具體市場，將其進(jìn)行分析，找到營銷突破的口子后，綜合應(yīng)用兩個(gè)以上的營銷要素，至少結(jié)合市場部、一線銷售部門或更多相關(guān)部門進(jìn)行溝通，取得對抗競爭或迎應(yīng)消費(fèi)者的組合營銷策略，從而不但營銷要素具體組合能設(shè)置競爭壁壘，也使資源應(yīng)用最大化。一體化營銷不是一套模式，主要是要營銷要素的具體精細(xì)組合。它不是以前我們一提整合營銷的空泛概念，最后落地的時(shí)候什么因素都考慮到了，但應(yīng)用卻仍是一盤散沙。

     我們經(jīng)過現(xiàn)實(shí)試驗(yàn)、應(yīng)用與總結(jié)，已經(jīng)形成了以下一些一體化營銷的具體體系：

     產(chǎn)品-渠道一體化體系

     終端-品牌一體化體系

     品牌-渠道一體化體系

     品牌-產(chǎn)品-推廣一體化體系

     文化-品牌一體化體系

     品牌-推廣-渠道-公關(guān)一體化體系

     一體化營銷的特點(diǎn)

     一體化營銷，通過在不同行業(yè)的不同營銷環(huán)境與條件下進(jìn)行落地實(shí)施，已經(jīng)體現(xiàn)出一體化營銷的巨大威力，其最大的特點(diǎn)就是將各種營銷要素拼湊卻仍分散的問題以及企業(yè)習(xí)慣性的一招鮮促銷或價(jià)格戰(zhàn)困境中拔出來，并且找到了自己的獨(dú)特有效營銷手段。

    一體化營銷，在將來的命運(yùn)如何？在全球一體化、經(jīng)濟(jì)一體化的大環(huán)境下，在環(huán)境越來越復(fù)雜、經(jīng)營絕非一招鮮、企業(yè)更需要的不是暴發(fā)而是可持續(xù)性增長的情況下，一體化營銷，將通過不斷驗(yàn)證與升級，越來越會發(fā)揮作用！一體化營銷，是營銷系統(tǒng)，而不像整合營銷、4P營銷等一樣，只是一些概念與思想，在現(xiàn)實(shí)中那些能讓我們了解什么是營銷、進(jìn)行營銷認(rèn)知的啟蒙，但是，并不能指導(dǎo)營銷實(shí)際。我們可以從下面的案例式應(yīng)用實(shí)例中看到已經(jīng)過現(xiàn)實(shí)應(yīng)用與檢驗(yàn)的一體化營銷系統(tǒng)應(yīng)用。

    一體化營銷，是科學(xué)性之下的藝術(shù)性。科學(xué)性在于任何一件事情的成功都是系統(tǒng)性的，有理性、有規(guī)律、有體系，藝術(shù)性在于一體化營銷不只是按規(guī)律、體系去做營銷，而是要打開思路，將不同的營銷要素、營銷資源、營銷能力進(jìn)行融合應(yīng)用。

    一體化營銷，是與團(tuán)隊(duì)運(yùn)作、執(zhí)行、整合營銷、4P營銷結(jié)合到一起的。這種打破單部門、單個(gè)營銷要素、個(gè)人英雄等企業(yè)營銷運(yùn)作的痼疾方式，正是解決企業(yè)所有問題癥結(jié)所在。

    一體化營銷的案例式應(yīng)用系列

    案例一：可口可樂奧運(yùn)營銷-品牌推廣渠道公關(guān)大一體化營銷

    2008年第29屆奧運(yùn)會上，可口可樂又一次印證了七年前就許下的諾言-將北京變成一片紅色的海洋，北京將是一座紅色之城！我們已經(jīng)不需要再費(fèi)太多的文字來闡述可口可樂在此次奧運(yùn)會上的成功了，這些結(jié)果都是必然的，因?yàn)榭煽诳蓸凡扇〉恼瞧放?、推廣、渠道、公關(guān)一體化營銷。

    我們甚至還看到了一個(gè)杰出的被國內(nèi)許多同仁叫做“異業(yè)聯(lián)盟”的優(yōu)秀子案例，麥當(dāng)勞、可口可樂、阿迪達(dá)斯三個(gè)奧運(yùn)會贊助商竟然站到了一起，進(jìn)行了一體化的營銷！這種氣魄、資源共享、能力互擔(dān)、傳播到助、推廣共進(jìn)卻不對價(jià)格動(dòng)一刀一槍的方式，真讓我們嘆為觀止！

    從此，我們也發(fā)現(xiàn)了科特勒《營銷管理》最大的短板與問題：所有營銷人都對4P概念了如指掌，我們卻對4P如何綜合應(yīng)用一無所知！而這些，在一些像可口可樂一樣的標(biāo)桿性企業(yè)中，他們從不張揚(yáng)他們的手法卻應(yīng)用得如此自如。這些4P的結(jié)合、營銷的幾招策略的跨企業(yè)應(yīng)用、使我們更加看到了標(biāo)桿企業(yè)對營銷、對營銷科學(xué)性與藝術(shù)性結(jié)合、對營銷體系的發(fā)展的無限貢獻(xiàn)！

    案例二：某建材企業(yè)終端品牌一體化營銷

    建材行業(yè)近年發(fā)展迅速，該行業(yè)有許多特點(diǎn)如行業(yè)集中度不高、生產(chǎn)因污染及能耗屢被詬病及受政策影響、產(chǎn)品商品化及規(guī)范化發(fā)展慢、價(jià)格空間大而無序、終端貪大求精卻商業(yè)氣息不濃等等，綜合來看，建材行業(yè)是一個(gè)需要用營銷理念大量灌輸、營銷體系不斷引進(jìn)從而規(guī)范化、體系化、標(biāo)準(zhǔn)化、可持續(xù)性發(fā)展的行業(yè)。

     但是，正是由于行業(yè)雜亂無章，所以，需要?dú)⒊鲆粭l血路并不容易?；诂F(xiàn)實(shí)與企業(yè)本身特點(diǎn)，我們在給一家建材企業(yè)做咨詢時(shí)，提出了“終端品牌一體化”營銷戰(zhàn)略，并且在此基礎(chǔ)之上，制定出了吻合該戰(zhàn)略的整體一體化體系。

    該套體系，將原來死對頭的市場部門與營銷部門功能結(jié)合到了一起，改變了困擾很多企業(yè)的二者老死不相往來、仇人的問題；將品牌價(jià)值進(jìn)行落地到了終端，使老品牌煥發(fā)了新活力，也體現(xiàn)出了其含金量高的價(jià)值；將終端這個(gè)該行業(yè)原來投資大、效果差、發(fā)展混亂無序的本應(yīng)承載更多的營銷功能，先用幾個(gè)傳播角度、幾大品牌方面、幾種推廣方法結(jié)合在終端形成一種固有印象，這種印象，又加深了品牌的活化、升值以及可持續(xù)性發(fā)展。

    案例三：某煙草企業(yè)的品牌渠道一體化營銷

    煙草行業(yè)也是一個(gè)特殊行業(yè)，特殊就特殊在本身是按計(jì)劃來生產(chǎn)銷售，但國家局又提出要做品牌，同時(shí)，工業(yè)公司負(fù)責(zé)品牌，商業(yè)公司負(fù)責(zé)銷售，這些又統(tǒng)歸國家局（國家煙草公司）管，這樣，如何做煙草營銷，在廣告globrand.com嚴(yán)重受到《煙草框架控制公約》的約束下，煙草營銷確定是個(gè)不小的問題。

    我們也接手了一個(gè)煙草營銷咨詢項(xiàng)目。在對工商協(xié)同進(jìn)行了深入了解與分析的情況下，結(jié)合該省煙草特點(diǎn)，通過在渠道上建品牌的方式，打破了原來只做廣告把廣告當(dāng)作品牌、只做銷售把銷售與品牌無關(guān)的粗淺認(rèn)識與隔離狀態(tài)。

    品牌渠道一體化，使煙草行業(yè)原來從廣告做品牌、廣告做營銷、客戶經(jīng)理訂單銷售等幾近原始的營銷方式進(jìn)行了一次升級與適應(yīng)性整合。使煙草行業(yè)趕超國際品牌，找到了一條落地與不同的道路。

    該套品牌渠道一體化營銷系統(tǒng)的另一價(jià)值所在，就是完全改變了煙草行業(yè)原來廣告、策劃、公關(guān)的一點(diǎn)式營銷，這套可執(zhí)行的手冊，使煙草營銷脫離了點(diǎn)式營銷的怪圈（如08年提出的品類營銷，正使煙草營銷越來越步入死胡同），也真正步入系統(tǒng)化營銷時(shí)代，步入國際競爭能力時(shí)代。

    案例四：某國有銀行的文化品牌服務(wù)一體化營銷

    銀行、電力、電信等行業(yè)并不像快速消費(fèi)品及耐用消費(fèi)品行業(yè)一樣完全銷售實(shí)體產(chǎn)品，它們的產(chǎn)品還包括服務(wù)，應(yīng)該說，它們的營銷確實(shí)與我們平常所說的營銷有較多不同，相對來講，它們的產(chǎn)品包括服務(wù)，這讓我們更加注重服務(wù)、文化、理念等對產(chǎn)品銷售的影響，它們有大客戶營銷，而大客戶營銷主要是面對面的銷售，這些又與日常的傳播不同，它們都基本上有自己固定的場所，渠道發(fā)展有一定的局限性，如何招攬而不是拓展渠道成員成了營銷的重要內(nèi)容。。。。如此種種，體現(xiàn)了這些行業(yè)的營銷特異性。

    所以，針對以上情況，我們將文化與品牌結(jié)合到了一起，將企業(yè)文化、品牌運(yùn)作、服務(wù)營銷三者結(jié)合到一起，使無論是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、一線員工、顧客還是企業(yè)內(nèi)部的非營銷部門員工，都能知道并且應(yīng)用這一套文化與品牌及服務(wù)系統(tǒng)，能夠與客戶走得更近、走得更加親近，在受到文化感染、品牌感召以及服務(wù)感受的情況下，客戶與消費(fèi)者心甘情愿地、快樂幸福地、滿意享受地消費(fèi)銀行的各項(xiàng)產(chǎn)品與服務(wù)。

    實(shí)施一體化營銷之前，請先尊重營銷體系的科學(xué)性

    一體化營銷，將一定會帶領(lǐng)無論是競爭激烈還是不激烈的行業(yè)一路高歌猛進(jìn)，但是，在“一招鮮”思想還很頑固的很多中國企業(yè)當(dāng)中，可能也就蘊(yùn)含著一些可能難以逾越的問題．如企業(yè)高管還習(xí)慣于一招鮮并因曾經(jīng)成功過而目空一切、企業(yè)還習(xí)慣于點(diǎn)式營銷、營銷戰(zhàn)略及策略制定以后不斷變換難以執(zhí)行到底、情急情況下總喜歡倉促價(jià)格戰(zhàn)等等。

     很多企業(yè)由于市場一線的競爭、環(huán)境、消費(fèi)者等等問題都是企業(yè)獨(dú)有的或者說個(gè)性的，特別不喜歡大而空的理論（最后他們總結(jié)成‘總是一套一套的沒用內(nèi)容’），認(rèn)為那些都是作研究用的，不能指導(dǎo)實(shí)踐。其實(shí)，一體化營銷正是為解決企業(yè)的這個(gè)頭痛的一劑靈丹妙藥，因?yàn)?，它就最注重靈活應(yīng)用，注重組合，注重針對實(shí)際而實(shí)施不同的一體化，實(shí)施企業(yè)獨(dú)有的一體化營銷?？墒牵覀冞€是要看到，雖然一體化營銷可多角度組合與融合，我們卻發(fā)現(xiàn)，它最后還是必須形成系統(tǒng)，也就是“一套一套的”。沒有成體系化的運(yùn)作步驟、應(yīng)用手冊與管<