營銷戰(zhàn)場不能集中優(yōu)勢兵力

     集中兵力是歷代軍事家公認的作戰(zhàn)制勝的謀略原則?！秾O子兵法》對此有精辟的論述：“勝兵若以鎰稱銖，敗兵若以銖稱鎰”。鎰和銖是古代的重量單位，1鎰為576銖，以鎰稱銖當然在重量上占絕對優(yōu)勢。孫子又說：“我專而敵分，我專為一，敵分為十，是以十攻其一也，則我眾而敵寡，能以眾而擊寡者，則吾之所與戰(zhàn)者約矣”。《淮南子兵略訓》指出：“夫五指之更彈，不如卷手之一桎，萬人之更進，不如百人之俱至也”。
 
　　解放戰(zhàn)爭時期，毛澤東同志把這作為十大軍事原則中最主要的原則提出來，即“集中優(yōu)勢兵力，各個殲滅敵人”。

　　在企業(yè)運營過程中，也
應遵循這一原則，集中優(yōu)勢資源，使投入的要素數(shù)量和質量及運作內容和手段都具有足夠的濃度，保證“不出手則已，一出手就有?！钡珜嶋H上，企業(yè)卻常常出現(xiàn)運營投入的種種不對稱：舍得幾千萬的投資，卻舍不得幾十萬的前期市場和行業(yè)調研；舍得幾千萬的廣告投入，卻舍不得幾十萬費用查明廣告的哪一部分是有效的，哪一部分是無效的；舍得年薪百萬聘請一位“海龜派”，卻舍不得花幾十萬元進行員工培訓；舍得低價雇傭100個庸人，卻舍不得花幾分之一的費用聘請一位能人。

　　上述道理看似簡單，但眾多企業(yè)卻常犯此錯誤，這些錯誤主要反映在決策、產品/項目投入、營銷、誠信、人力資源等幾方面的運營濃度明顯不足，其中，營銷濃度的不足是造成企業(yè)產品擴張失敗的主要原因。

　　品牌定位濃度不足

　　定位是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手符合消費者需求的形象，其目的是在消費者心中占領一個有利的位置。我國很多企業(yè)都忽略了品牌定位的重要性，或者定位穿透力差，或定位不準確，或定位雷同，定位差異性目的根本沒有達到。

　　如眾多VCD企業(yè)的廣告訴求基本上全是“超強糾錯，全面兼容”；洗衣粉品牌都在強調“去污力強”，電視品牌都是“超清晰，無輻射”等等。其實，每個產品都具有很多功能和特點，但這些特點不能全部訴求出來，消費者也不能全部記住，只能從這些特點中選擇一個差異性最大，且最能反映該產品（甚至是企業(yè)虛構的特點或抽象的概念）的“唯一”特點。在這方面寶潔公司進入中國采取的品牌定位就比較成功。在寶潔出現(xiàn)以前，國產洗發(fā)水引領風騷，但寶潔打出海飛絲的去屑、飄柔的柔順、潘婷的營養(yǎng)滋潤、沙宣的彈性，一下便占去了國內市場的半壁江山。

　　再如，寶馬汽車作為典型的高檔消費品，決不會為了盡快搶占市場，而去生產相對價廉的中檔車。面對這種有損品牌價值的擴大戰(zhàn)略，寶馬汽車會說“不”。因為只有牢牢聚焦自身的核心技能，才能獲得利益，才能維持自身的品牌定位。寶馬認為任何產品都不可能滿足所有人，或者說如果讓所有人都滿意的話，那么就沒有任何人像現(xiàn)在這樣對寶馬產品具有狂熱的偏愛。

　　另一個誤區(qū)是過分定位問題，即總希望把產品的所有功能和優(yōu)點都告訴給消費者，似乎不如此便不能打動消費者。殊不知，定位的一個原則是“什么病都能治的藥肯定什么病也治不好”，能滿足人們所有需求的產品基本上不存在，即便存在，必定也一文不值，因為“只有有所不為，才能有所為”。

　　廣告濃度不足

　　廣告投放過量是一種浪費，這一點容易理解，但更多的企業(yè)往往沒有意識到廣告投放量不足是另一種更大的浪費。即廣告宣傳傳播力度不夠時，投入尚不足啟動市場的最小臨界值時，投入資金再多，也不會有好的效果。

　　一位美國廣告家在幾十年前曾說過，企業(yè)投放到電視廣告上的費用有一半浪費掉了，但企業(yè)往往不知道浪費掉的究竟是哪一半。對于大多數(shù)廣告而言，一個月的廣告?zhèn)鞑バЧ苍S還無法累計到足夠的程度，這好比燒開水，10分鐘可以把水從20℃燒熱到99℃，再有1分鐘就可以達到100℃的沸騰點了，可惜很多企業(yè)在第8分鐘甚至在第10分鐘時停止加熱了，沒有堅持到最后的第11分鐘，結果使前期的廣告費白白浪費掉了。

　　這方面的例子可以說比比皆是。很多企業(yè)認為，做營銷必須廣告先行，于是匆匆打了幾期廣告，看沒有效果就草草收場，或認為廣告媒體選擇不對，或認為該產品不適合平面廣告，或認為廣告投放時機不對等。這些都有道理，但也不要忽略廣告濃度不足這一主要原因。有人統(tǒng)計過，僅有10%的觀眾能回憶起昨天的電視廣告，只有對廣告受眾平均播放27遍才能使其記住廣告。所以，廣告投入量一定要高于啟動該區(qū)域市場的最小臨界值。也就是說，不怕鎖定的目標市場小，要做就一定要保證目標市場的廣告濃度，保證至少5%的目標顧客產生購買行動，要么就不做。

　  區(qū)域市場財力投放濃度不足

　　消費者從產品的認知到購買，共有引起注意、產生興趣、勾起購買欲望和購買四個階段。假設花費100萬元能啟動這個市場，其中，花費30萬元的營銷費用讓10萬目標群體注意到你的產品，又花費30萬元讓這10萬人中的4萬人產生興趣，企業(yè)再投入營銷費用40萬元讓這4萬人中的2萬人引起購買欲望，此時，如果企業(yè)認為已經投入市場100萬元，卻沒有多少購買的顧客，于是決定放棄該市場，這就大錯特錯了。這個時候如果企業(yè)再追加20～30萬元，就會使產生購買欲望的2萬人中30～60%以上的潛在顧客變成實際的購買者。

　　由此看來，不能在購買前三個階段的營銷濃度達到“臨界點”就以為大功告成了，最重要的是第四階段促成購買時營銷濃度超過“臨界點”，這也就是人員推銷的成功率比廣告營銷的成功率高的原因：銷售人員通過面對面推銷的方式，造成局部小的目標群體的營銷濃度非常高，使其產生購買的可能性極大，且企業(yè)前期投入較少，該方式缺點是營銷地域范圍小，遠沒有廣告營銷的影響面大，且對品牌的提升效果也不明顯。

　　通過以上分析可以看出，區(qū)域市場因財力投入有限，導致該市場營銷濃度不足，目標群體產生購買行為的數(shù)量很低，因此推測和計算產生購買行為的營銷濃度“臨界點”十分重要，這里給大家介紹一種推測方法：

　　企業(yè)在某市場的營銷目標是多少，達到這樣的目標需要多少嘗試和真正使用的消費者；而要贏得這兩類消費者，需要讓多少人對企業(yè)和品牌產生信賴感；要想讓這么多消費者信賴，需要對多大規(guī)模的人群進行營銷活動（主要是廣告和人員推廣），傳達多少信息；要讓這些人參與、理解和認知你的營銷活動，需要在產品渠道、廣告、人員推廣、促銷活動等方面進行多大規(guī)模、多大密度的營銷預算。根據(jù)此預算，再追加30%不可控費用，就是該區(qū)域的營銷總投入。

　　人力資源濃度不足

　　企業(yè)往往要到營銷戰(zhàn)略實施時，才真切地意識到實施新戰(zhàn)略所需要的人力資源缺乏。有些企業(yè)簡單地認為只要有足夠的資金，企業(yè)便無所不能，一切都可以心想事成。尤其是在經過一段高速的成長，積累了相當?shù)馁Y金，準備實施跨行業(yè)、跨地域擴張時，企業(yè)一時難以網羅合適的人才，捉襟見肘，只能“趕鴨子上架”，將管理能力、技術水平低下的人員，推上實施新戰(zhàn)略的重要崗位，以致個別企業(yè)擴張時，人力資源匱乏成為企業(yè)發(fā)展的重要瓶頸。

　　所以，企業(yè)在實施新營銷戰(zhàn)略時必須清醒地認識到，有了正確的經營思路，還要有相應的經營管理團隊，才能實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，否則會明顯降低執(zhí)行能力，甚至因執(zhí)行力低下貽誤戰(zhàn)機，或曲解戰(zhàn)略意圖，損失慘重。

　　如北京某教育機構，出重資推出本碩連讀項目，并在全國近20個主要城市設點招生，在廣告宣傳、人員推銷、促銷、渠道建設等方面投入了大量的財力和精力，原計劃招收2000名學生，最終僅僅招收230余名學生，草草了事。

　　究其原因，最主要的是在整個營銷隊伍中，具有招生經歷、經驗豐富者寥寥無幾，尤其缺少各大招生片區(qū)經理，這些人雖然都從事過多年的營銷工作，但絕大多數(shù)人卻是第一次招生。80%以上的一線人員都是臨時招聘來的大專畢業(yè)生，僅僅經過幾天的專業(yè)培訓便走下市場。整個營銷期間，招生隊伍在黑暗中摸索，在迷茫中前進，其效果自然遠不及預計的了。

　　由此可見，營銷濃度不足是企業(yè)運營中出現(xiàn)的重要問題，也是最容易被忽略的問題。及時采取集中策略，提高營銷濃度是企業(yè)成功運營的重要手段，只要能達到臨界運營濃度，不管怎么做，僅從運營成功率的角度來看，都沒錯。