如何盤點(diǎn)年度銷售業(yè)績

    大多數(shù)情況下，企業(yè)在評價(jià)自身銷售業(yè)績水平的時(shí)候習(xí)慣于縱向衡量，即主要與自身前一年或數(shù)年的業(yè)績相比較，以此作為衡量標(biāo)準(zhǔn)來評價(jià)當(dāng)年的銷售業(yè)績水平。這不能說是錯(cuò)誤的評價(jià)方式，而只能說是有著很大缺陷的評價(jià)方式。當(dāng)今市場上充斥著“快魚吃慢魚”現(xiàn)象，競爭游戲早已經(jīng)將速度規(guī)則放在首要位置上。令人遺憾的是，不少工程機(jī)械企業(yè)還只是習(xí)慣于和自己比速度，表面上很注重與競爭對手進(jìn)行比拼，實(shí)際上對自己的要求只是“今年比去年跑得快一些就可以了”。2004年是中國工程機(jī)械行業(yè)一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，標(biāo)志著整個(gè)行業(yè)將步入理性發(fā)展軌道，企業(yè)不能只顧埋頭前進(jìn)而忽視整體競爭環(huán)境的變化。俗話說“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”，筆者以為，國內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)迫切需要建立一套自我評價(jià)體系，對自身有一個(gè)清醒的認(rèn)識和評價(jià)，明確自己的位置，只有這樣才能更快地發(fā)展。

　　一、與行業(yè)平均水平比較

　　對企業(yè)來說，行業(yè)平均水平是衡量企業(yè)發(fā)展水平是否達(dá)標(biāo)的基準(zhǔn)線。企業(yè)發(fā)展水平如果高于行業(yè)平均水平，表明企業(yè)的發(fā)展速度高于行業(yè)平均發(fā)展速度，企業(yè)處于快速發(fā)展階段；這個(gè)時(shí)候，企業(yè)需要考慮的是速度控制問題，將速度控制在良性發(fā)展范疇。企業(yè)發(fā)展水平如果與行業(yè)平均水平相當(dāng)，表明企業(yè)的發(fā)展速度堪憂，僅僅只是勉強(qiáng)跟得上行業(yè)發(fā)展的步伐；像這樣的企業(yè)一般都是有基礎(chǔ)、有條件崛起的，只不過缺少一把“尖刀”，還沒有找到突破口。最糟糕的事情是企業(yè)發(fā)展水平低于行業(yè)平均水平，意味著企業(yè)已經(jīng)滑入落后區(qū)，面臨被淘汰的危險(xiǎn)；例如，有的企業(yè)在近幾年中年均增長率達(dá)到30％，在企業(yè)發(fā)展歷史上是史無前例的，但與工程機(jī)械行業(yè)高達(dá)50％的行業(yè)平均增長率相比，實(shí)際上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后了，企業(yè)需要思考的首要問題就是如何改變落后局面。

　　二、與企業(yè)計(jì)劃目標(biāo)比較

　　大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)似乎都有一個(gè)習(xí)慣，計(jì)劃目標(biāo)往往是可以不用實(shí)現(xiàn)的。也就是說，計(jì)劃目標(biāo)是制定計(jì)劃的一個(gè)必需的環(huán)節(jié)或內(nèi)容，但并不意味著實(shí)際業(yè)績必須達(dá)成計(jì)劃目標(biāo)。筆者這些年接觸到的企業(yè)大多屬于這種情況，達(dá)不成計(jì)劃目標(biāo)是正常現(xiàn)象，達(dá)成計(jì)劃目標(biāo)反而成了非正常現(xiàn)象。應(yīng)該說，這是一種不良習(xí)慣，說明我們對待計(jì)劃目標(biāo)的態(tài)度并不嚴(yán)肅。當(dāng)我們將年度銷售業(yè)績與年度計(jì)劃目標(biāo)相比較的時(shí)候，第一步是判斷結(jié)果，是否達(dá)成或未達(dá)成目標(biāo)；第二步是分析結(jié)果，我們的業(yè)績?yōu)槭裁催_(dá)成或未達(dá)成目標(biāo)；第三步是反思計(jì)劃目標(biāo)，原有計(jì)劃目標(biāo)是否存在設(shè)定過高或過低的因素。

　　三、與企業(yè)歷史平均水平比較

　　筆者在此所指的企業(yè)歷史平均水平是企業(yè)過去3～5年的平均發(fā)展速度。由于國內(nèi)市場發(fā)展迅速且不規(guī)范，過于久遠(yuǎn)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對于衡量今天的發(fā)展水平來說并沒有多大的實(shí)際意義，選擇過去3～5年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是比較適合的。工程機(jī)械企業(yè)的年度銷售業(yè)績受當(dāng)年國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的影響較大，因而會出現(xiàn)波動，簡單地用前一年銷售業(yè)績作為基礎(chǔ)來衡量當(dāng)年的銷售業(yè)績，有時(shí)候會出現(xiàn)較大起伏，難以準(zhǔn)確評估。如果以歷史平均水平作為基礎(chǔ)來衡量當(dāng)年銷售業(yè)績，則有效削弱了國家宏觀政策因素對當(dāng)年銷售業(yè)績的影響，使企業(yè)對當(dāng)年銷售業(yè)績的評估更加準(zhǔn)確，不至于被政策因素導(dǎo)致的業(yè)績所迷惑，影響下一年度業(yè)績目標(biāo)的制定。

　　四、與競爭對手比較

　　直到今天為止，很多企業(yè)也沒有搞清楚自己的競爭對手是誰，提及競爭對手時(shí)往往瞄準(zhǔn)的是行業(yè)知名品牌或大品牌。殊不知，所謂競爭對手并不是指廣義上的具有競爭關(guān)系的其他品牌或企業(yè)，不在同一量級水平或不在同一區(qū)域市場展開競爭的品牌之間并沒有太多的競爭關(guān)系，也就不能稱其為競爭對手。競爭對手應(yīng)該是那些具備同一量級水平且在同一區(qū)域市場開展競爭的品牌或企業(yè)，也就是那些離我們最近的、對我們影響最大的品牌或企業(yè)。因此，企業(yè)在選擇競爭對手的時(shí)候，一定要選擇那些與自己旗鼓相當(dāng)?shù)钠放疲@樣比較起來才有很好的參考價(jià)值。與行業(yè)平均水平相比，企業(yè)與競爭對手之間的比較能夠更加準(zhǔn)確地評價(jià)企業(yè)的進(jìn)步水平，因?yàn)閰⒄諏ο蟮膶ζ髽I(yè)的現(xiàn)實(shí)意義更強(qiáng)。

    五、與行業(yè)發(fā)展趨勢比較

　　如果我們把行業(yè)近年來的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)用曲線圖來描繪，很容易就能看出行業(yè)發(fā)展趨勢，上升、持平或下降。同樣，企業(yè)將自己近年來的銷售業(yè)績轉(zhuǎn)化為曲線圖，也能看出相應(yīng)的企業(yè)發(fā)展趨勢，然后與行業(yè)發(fā)展趨勢進(jìn)行比較，就能判斷企業(yè)的發(fā)展趨勢是否符合行業(yè)的發(fā)展趨勢?？傮w上來看，對于一個(gè)發(fā)展趨勢良好的企業(yè)來說，其發(fā)展趨勢曲線應(yīng)整體高于行業(yè)發(fā)展趨勢曲線且走向保持一致；如果企業(yè)發(fā)展趨勢曲線與行業(yè)發(fā)展趨勢曲線走向一致，但整體低于行業(yè)發(fā)展趨勢曲線，說明該企業(yè)只是一個(gè)落后的跟隨者。

　　通過以上五個(gè)方面的比較，企業(yè)能夠比較準(zhǔn)確地評估自身的位置，這個(gè)位置是在行業(yè)中的位置，而不是企業(yè)自身內(nèi)部的位置。隨著市場競爭越來越充分，關(guān)注所處環(huán)境的變化對企業(yè)來說越來越重要。