企業(yè)如何在延勢中尋得黃金

     北京奧運會開幕了，隨著中國金牌數(shù)量的增加，我們的心被賽場上越來越多的場面所感動著，此時此刻，回想起那些贊助奧運會的“巨人”們，他們又在消費者心中激起了多少波瀾呢？而作為沒有實力贊助奧運的企業(yè)，又該如何在后奧運營銷中分得一杯羹呢？

    后奧運營銷，很多企業(yè)通常的做法是獎勵金牌獲獎?wù)撸Ｍ柚谲姷牧α縼磉_到宣傳的目的，但這種做法就奧運金牌得主一樣，中國第一枚金牌得主大家都知道是女子舉重48公斤級冠軍陳燮霞，但后面還有好幾十塊金牌得主你能全說出他們的名字和獲獎項目嗎？

    其實，無論是奧運營銷還是后奧運營銷，不走尋常路才是營銷成功的關(guān)鍵，不然，千軍萬馬都去擠一根獨木橋，奧運營銷的力量再大也會因為參與者的過多而被嚴重弱化，這也是今年為什么有些企業(yè)花了大價錢而未獲得實際好處的主要原因——和金牌現(xiàn)象一樣，今年的奧運贊助商有哪些，奧運合作伙伴又有哪些？消費者能夠全部知道嗎？

    消費者為什么不知道呢？因為同樣口號的企業(yè)太多，所以就懶得去記，也懶得去產(chǎn)生崇敬之心了。而與此相反的是，一些贊助其它影響力不如奧運的企業(yè)卻獲得了成功，如蒙牛搭乘神五助品牌騰飛、借力超女發(fā)展等等，這些事件的影響力應(yīng)該不如奧運會，但因為分蛋糕的人太少而讓消費者聚焦于贊助單位，從而獲得企業(yè)認知度的大幅提升。

    因此，對于想延奧運之勢、在后奧運營銷中脫穎而出的企業(yè)來說，如何在撬動點與推廣口號上與其它企業(yè)形成明顯差別，則是企業(yè)借力后奧運營銷取得成功的關(guān)鍵所在。思路已經(jīng)明確，后奧運營銷的具體操作又該如何進行呢？

    一、正面延勢，奧運的下一站天后

    跳水天后郭晶晶09年即將退役，姚明很有可能不再參賽下一屆中國男籃的奧運征程，劉翔的黃金戰(zhàn)靴沒有發(fā)揮用場，國足的國豬式發(fā)展實在叫人欲哭無淚，老將即將帶著他們的光環(huán)悄然退役，中國體育的下一站天后急需發(fā)掘。這個時候企業(yè)投入巨資為祖國尋找體育的明日之星，吹響《奧運下一站天后集結(jié)號》，不但會得到廣大愛國民眾的支持，同時也會因為圓夢效應(yīng)與比賽娛樂效應(yīng)的存在而吸引明日之星的參與，企業(yè)策劃并開展這樣的營銷活動即使比不上奧運會的關(guān)注程度但也不會亞于當(dāng)年超女所帶來的影響。如果企業(yè)也能像蒙牛與湖南衛(wèi)視一樣與媒體達成合作，這種效果可能比贊助奧運會還更能獲得消費者的認同和尊敬。

    二、勝利反思，失敗也讓人難以忘懷

    破局營銷的正常做法就是唱反調(diào)，在整個行業(yè)的歌舞升平中突然間冒出很不協(xié)調(diào)的聲音，直接行業(yè)的缺陷狠狠的打擊行業(yè)中各企業(yè)的軟肋，不但引起民眾的高度關(guān)注，也能很快激發(fā)行業(yè)其它企業(yè)的恐慌和口水討伐，最后在漫山遍野的口水戰(zhàn)過后，唱反調(diào)的企業(yè)終于在行業(yè)的困局中脫穎而出，成了最大利益的獲得者，金威、五谷道場均靠這種手法而在當(dāng)年的市場占有了一席之地。

    同樣，后奧運營銷也可以用破局的營銷方法，在全國人民洋溢于奧運勝利的喜慶之時、在不少企業(yè)為奧運冠軍增加獎勵之時、在不少媒體訪談奧運冠軍背后的故事之時，突然間一股不協(xié)調(diào)的聲音冒了出來，在報刊及各大網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起很不友好的沖擊——《勝利之后——XX杯奧運十大反思征文》，相信很多消費者會因為你的唱反調(diào)而與你結(jié)成認知同盟，這比沖擊行業(yè)缺陷打口水戰(zhàn)的效果還要來得快來得好，因為沖擊行業(yè)始終脫離不了炒作的印象，而反思奧運則會因為所在的高度而增加民眾的認同，其中由不協(xié)調(diào)的聲音到和諧的認識過程就是企業(yè)受益的過程。

三、側(cè)面搞笑，奧運營銷的另類做法

    前面兩種思路是以正出以奇勝的思路，有實力的企業(yè)用起來那絕對是“杠杠的”，而實力不夠的企業(yè)用這套方案會因為本身推廣費用的限制而使?fàn)I銷效果大打折扣。對于不能正面宏大出擊，也不能從反面發(fā)動進攻的企業(yè)來說，搞點另類的奧運營銷應(yīng)該是一個不錯的想法。

    經(jīng)?？锤叟_搞笑節(jié)目的人會發(fā)現(xiàn)，其實搞笑的關(guān)鍵就在于在正常的流程中不按常理出牌，從而形成某種反差而獲得觀眾的眼球——看多了經(jīng)典的電視劇，偶爾吃點野菜，那種感覺還是不錯的。后奧運營銷也是如此，在正常的奧運氛圍中不按常理出牌，整點搞笑版的后奧運營銷，雖然沒有經(jīng)典版那么大的影響力，但至少也可以拉動一下觀眾的眼球。如搞一些“奧運對對碰”的營銷活動、XX杯發(fā)泄賽、收集整理奧運十大惡搞等，都可以取得一定的效果。

     四、延勢銷售，將奧運變成現(xiàn)金母牛

     對于很多企業(yè)來說，他們最關(guān)注的并不是借勢傳播來提高品牌的知名度，而是想借著奧運的力量來獲得現(xiàn)金母牛，這種想法當(dāng)然沒有錯，但作為非奧運的合作伙伴與贊助單位，又該如何來實現(xiàn)這一夢想呢？

     在抗震救災(zāi)期間，很多企業(yè)借捐款捐物之名進行宣傳，但有效的并不多，而筆者幫朋友策劃的一個小活動卻借抗震救災(zāi)實現(xiàn)了現(xiàn)金母牛的夢想（申明一下，本人贊成損款行為，同時在外出差時用手機捐款捐到停機，這里只是闡明策劃的技巧，沒有攻擊捐款的意思），這個策劃就是“你捐款我出錢，讓愛心少一點負擔(dān)！”的主題促銷活動：憑正式捐款（物）收據(jù)，即日起到本店購買雙能太陽能的顧客，在一定金額內(nèi)顧客捐了多少就返還多少現(xiàn)金。這個活動推出后，在當(dāng)?shù)厝〉昧瞬诲e的反響，也取得了不錯的銷量。

     現(xiàn)在，延勢奧運變成現(xiàn)金母牛也可以用這種方式來操作，通過開展“你看奧運我出錢，讓你的錢袋少受傷！”的主題促銷活動，來吸引那些到鳥巢看奧運的消費者將已經(jīng)用過的門票變成購物的沖動。同時也可以聯(lián)手合作伙伴，開展“同城尋找奧運產(chǎn)品”的營銷及促銷活動，以此來增加消費者的信任度并獲得購買的優(yōu)惠，而對于企業(yè)來說，既提升了品牌知名度與美譽度又借力聯(lián)盟促銷將商品變成了現(xiàn)金，一舉兩得，何樂而不為呢？