如何市場(chǎng)定位與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

　　天擇經(jīng)濟(jì)研究所在為各種不同類(lèi)型的企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢和策劃的過(guò)程中，深深地體會(huì)到，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)整體系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)以知識(shí)化和信息化為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以具有創(chuàng)造性的思維和操作手段為武器，以效益和效率為核心，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體制、營(yíng)銷(xiāo)組合方案進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，即在面向市場(chǎng)、了解市場(chǎng)、適應(yīng)和引導(dǎo)市場(chǎng)變化的情況下，不斷創(chuàng)新，在創(chuàng)新中求得發(fā)展?；跔I(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)的密切關(guān)系，在本欄開(kāi)欄的著篇文章中想首先與企業(yè)界的朋友們探討一下“市場(chǎng)定位與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)”的有關(guān)問(wèn)題，以后再陸續(xù)介紹一些營(yíng)銷(xiāo)策劃方案和具體操作方法，望企業(yè)界的朋友們與我們密切聯(lián)系，以使該欄目辦得更具實(shí)用性和針對(duì)性。

　　已經(jīng)研制開(kāi)發(fā)并生產(chǎn)出產(chǎn)品的企業(yè)，在營(yíng)銷(xiāo)上首先遇到的就是“市場(chǎng)定位”問(wèn)題。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是首先定在哪些“市場(chǎng)”、“場(chǎng)合”和選擇哪些消費(fèi)群體銷(xiāo)售本企業(yè)的產(chǎn)品，是在南方市場(chǎng)還在北方市場(chǎng)?是在沿海市場(chǎng)還是在內(nèi)地市場(chǎng)?是在城市市場(chǎng)還是在農(nóng)村市場(chǎng)?是在大城市市場(chǎng)還是在中小城市市場(chǎng)?是在大型商場(chǎng)還是在中小型商店?是選擇高檔飯店還是中低檔飯店……。

　　上述這些問(wèn)題以及目標(biāo)消費(fèi)群體的選擇問(wèn)題常常是困擾著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。而不少企業(yè)在解決這些問(wèn)題時(shí)常常依據(jù)常規(guī)思維，如毛皮類(lèi)產(chǎn)品選擇北方市場(chǎng)，認(rèn)為北方天氣寒冷，這類(lèi)產(chǎn)品肯定好銷(xiāo)；保健品選擇大城市市場(chǎng)，考慮大城市居民收入水平高，購(gòu)買(mǎi)力也一定強(qiáng)；另外一想就想到北京、上海市場(chǎng)，因?yàn)檫@些市場(chǎng)的社會(huì)零售商品額每年都有成百上千億，認(rèn)為稍為占有一小塊市場(chǎng)份額，銷(xiāo)售收入就很可觀；有的企業(yè)瞄準(zhǔn)大型零售商場(chǎng)，千方百計(jì)想擠入這類(lèi)商場(chǎng)，在其中占一席之地；有的企業(yè)則遍地撤網(wǎng)，不管商店大小，地處何方，誰(shuí)要貨就給誰(shuí)……

　　其結(jié)果是，重點(diǎn)選擇定位在北方市場(chǎng)的這家皮毛產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)公司在這些市場(chǎng)上的效益并不理想，而無(wú)意中開(kāi)發(fā)的南方市場(chǎng)卻結(jié)出碩果，用該企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的話來(lái)說(shuō)就是：“有心栽花花不開(kāi)，無(wú)心插柳柳成行”；而在大城市競(jìng)爭(zhēng)的頭破血流的一家保健品公司的某個(gè)推銷(xiāo)員卻在內(nèi)地某省的一個(gè)小城鎮(zhèn)上用短短的一個(gè)月時(shí)間賣(mài)了一千五百件，把該公司的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理給“弄糊涂了”；再就是進(jìn)入北京市場(chǎng)的公司，發(fā)現(xiàn)在開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)處處受限制，費(fèi)用層層加碼，最后其業(yè)務(wù)經(jīng)理不得不發(fā)出“天子腳下規(guī)矩多”的感嘆；千方百計(jì)擠進(jìn)大型商場(chǎng)搞聯(lián)營(yíng)聯(lián)銷(xiāo)的公司，發(fā)現(xiàn)除了協(xié)議中的倒扣比例外，還有廣告資助費(fèi)，促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)，各種贊助費(fèi)，還要打點(diǎn)商品部經(jīng)理等，一年下來(lái)，算來(lái)算去幾乎無(wú)利潤(rùn)可言；而遍地撒網(wǎng)，到處布貨的公司則發(fā)貨出去了，但款回不來(lái)，這樣，一要承擔(dān)利息費(fèi)用，二要承坦因通貨膨脹而造成的貨幣貶值的損失，三要承擔(dān)因資金周轉(zhuǎn)不靈而需追加流動(dòng)資金貸款的負(fù)擔(dān)，四要承擔(dān)討債的費(fèi)用，五要承擔(dān)可能形成壞帳的心理壓力，等等，等等，真是苦不堪言。非但如此，有的企業(yè)還發(fā)現(xiàn)，一些偏僻的網(wǎng)點(diǎn)貨已經(jīng)布了一年了，可一件也沒(méi)有銷(xiāo)售出去。而企業(yè)這里還在不斷地投入生產(chǎn)資金。很多企業(yè)就這樣被拖垮了，不少企業(yè)雖然通過(guò)向市場(chǎng)交付“學(xué)費(fèi)”后，領(lǐng)悟到其中的奧妙，及時(shí)轉(zhuǎn)向，但也傷了元?dú)狻?

　　當(dāng)然，以上的結(jié)論并不是說(shuō)北方市場(chǎng)不能進(jìn)，大城市市場(chǎng)不能進(jìn)，大型商場(chǎng)不能進(jìn)或者不能遍地撤網(wǎng)，而只是說(shuō)“市場(chǎng)定位”不能靠“拍腦袋”，靠主觀臆想。有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在“市場(chǎng)定位”方面作出常規(guī)判斷后，都要親自進(jìn)行實(shí)地考察，通過(guò)去看、去聽(tīng)、去問(wèn)，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、收入狀況、需求狀況、花錢(qián)態(tài)度，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，當(dāng)?shù)厣虡I(yè)經(jīng)營(yíng)方式及商業(yè)道德，當(dāng)?shù)卣南拗频龋谡莆盏谝皇仲Y料，獲得客觀環(huán)境市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上，才能做出比較正確的“市場(chǎng)定位”決策。這樣做雖然需要花費(fèi)一定的前期費(fèi)用，但如果不這樣做，就會(huì)繞更大的彎子(甚至?xí)驗(yàn)槭袌?chǎng)定位錯(cuò)誤而使推銷(xiāo)人員喪失信心，從而埋怨企業(yè)不做廣告或廣告做得不夠，把企業(yè)引入歧途，經(jīng)營(yíng)迷失方向，最終使企業(yè)一蹶不振。當(dāng)然，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確并不意味著一切完事大吉，企業(yè)還需要在營(yíng)銷(xiāo)體制的設(shè)計(jì)，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，營(yíng)銷(xiāo)人員的選拔與培訓(xùn)，營(yíng)銷(xiāo)政策的制定等方面下功夫。當(dāng)然，不熟悉這些方法的企業(yè)需要咨詢機(jī)構(gòu)的幫助，企業(yè)應(yīng)把這種幫助視為是一種投資，一種能夠比其它中介機(jī)構(gòu)帶來(lái)更高回報(bào)的投資。然而，不管怎樣，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確意味著企業(yè)已向成功邁出了第一步。

　　另外，已經(jīng)定位的市場(chǎng)可以并且也需要根據(jù)變化做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，調(diào)整本身也是一種創(chuàng)新的過(guò)程。調(diào)整的思路很多，在這里我想引用美國(guó)企業(yè)管理學(xué)權(quán)威彼得·德魯克的創(chuàng)新思想向企業(yè)界的朋友們推薦其中的一種。德魯克把創(chuàng)新的機(jī)會(huì)來(lái)源列為十種，而第一種就是“意外”，包括“意外的成功”、“意外的失敗”和“意外的事件”。關(guān)鍵就在這意外二字上。上述企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理所體會(huì)到的“有心栽花花不開(kāi)，無(wú)心插柳柳成行”和“天子腳下規(guī)矩多”都體現(xiàn)了“意外”二字，前者是意外的成功，后者則是意外的失敗。意外的成功是指沒(méi)有經(jīng)過(guò)特別的努力，本來(lái)并不指望能產(chǎn)生更多效益的地方卻獲得了意想不到的成功；意外的失敗則是指雖然花了很大的力氣，投入了許多精力和財(cái)力，但本來(lái)認(rèn)為能產(chǎn)生效益，獲得成功的地方，偏偏成功不了或者效益平平。這實(shí)際上都是市場(chǎng)向企業(yè)發(fā)出的“信號(hào)”，要求企業(yè)做出調(diào)整。特別是全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)，尤其要注意各地市場(chǎng)上發(fā)出的這種信號(hào)，并及時(shí)分析原因，如果是“機(jī)會(huì)”，迅速總結(jié)推廣，調(diào)整市場(chǎng)或營(yíng)銷(xiāo)手段；如果是“威脅”，也要及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)定位。但這就要求企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總部(市場(chǎng)部、經(jīng)營(yíng)部或業(yè)務(wù)部)具有營(yíng)銷(xiāo)信息管理職能，制定有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)信息管理制度，并有專(zhuān)人負(fù)責(zé)處理信息(目前已有不少公司開(kāi)始利用電腦建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng))?？傊髽I(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要對(duì)市場(chǎng)的變化保持警覺(jué)，并預(yù)測(cè)這種變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)地影響，然后要有反應(yīng)，要重新思考自己應(yīng)該怎么辦。悲慘性的后果當(dāng)然能夠告訴我們?cè)谑裁磫?wèn)題上鑄成了大錯(cuò)，但是我們應(yīng)該在信號(hào)還不太強(qiáng)烈之前就能夠發(fā)現(xiàn)它。

　　越來(lái)越多的企業(yè)家感到，一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上幾十年不變?nèi)匀荒軌虮３謮艛嗷蚬杨^壟斷地位的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了?，F(xiàn)在，產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命越來(lái)越短，產(chǎn)品兩年一升級(jí)，四年一換代的現(xiàn)象實(shí)屬屢見(jiàn)不鮮。產(chǎn)品生命周期的前兩個(gè)階段——導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期，也越縮越短。企業(yè)投入大量的資金生產(chǎn)出一種新產(chǎn)品，產(chǎn)品還在導(dǎo)入期，投資還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有收回，就已有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)；產(chǎn)品剛被市場(chǎng)接受，銷(xiāo)售曲線正在上升，產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期，競(jìng)爭(zhēng)已日趨激烈；然后市場(chǎng)迅速趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。這個(gè)時(shí)期的表現(xiàn)是，企業(yè)的銷(xiāo)售越來(lái)越困難，投入的促銷(xiāo)費(fèi)用越來(lái)越大，利潤(rùn)越來(lái)越薄，市場(chǎng)格局基本已定，如果沒(méi)有什么創(chuàng)新的舉動(dòng)或特殊的招數(shù)，很難再擴(kuò)大市場(chǎng)份額，如果草率地?cái)U(kuò)大規(guī)模，則固定設(shè)施還沒(méi)有建起，已背上了沉重的包袱。這時(shí)的企業(yè)在本行業(yè)中常常陷入進(jìn)退兩難的境地，有一種“干耗”的感覺(jué)。所以，也正是在這個(gè)時(shí)候，有的企業(yè)提出了“多種經(jīng)營(yíng)，跨業(yè)發(fā)展”，有的則提出“二次創(chuàng)業(yè)，再度輝煌”，實(shí)際上都是在尋求進(jìn)入新的領(lǐng)域和新的市場(chǎng)。而本文的“市場(chǎng)開(kāi)發(fā)”指的就是這種二次、三次創(chuàng)業(yè)性質(zhì)的開(kāi)發(fā)，其中既包括選擇新的市場(chǎng)，又包括選擇新的產(chǎn)品和項(xiàng)目。

　　企業(yè)在進(jìn)行這種意義的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)通常有多種思路，下面介紹其中的三種：

　　一種是關(guān)聯(lián)性開(kāi)發(fā)，即向“上游”行業(yè)或者“下游”行業(yè)滲透，如飼料廠向養(yǎng)殖業(yè)滲透，養(yǎng)殖業(yè)向肉類(lèi)聯(lián)合加工業(yè)滲透；裝飾材料廠向裝飾工程業(yè)滲透，裝飾工程業(yè)向裝飾材料銷(xiāo)售業(yè)和設(shè)計(jì)業(yè)滲透等，反之亦然。而且還可以向其它相關(guān)配套領(lǐng)域發(fā)展。最終形成企業(yè)集團(tuán)。在“三角債”橫行的現(xiàn)實(shí)狀況下，這種開(kāi)發(fā)可以使“下游”企業(yè)及時(shí)有效地，甚至以優(yōu)惠的條件獲得成本效益最佳原材料、元器件或機(jī)械設(shè)備以及最好的技術(shù)指導(dǎo)和維修服務(wù)，而先進(jìn)的“下游”企業(yè)則可以影響“上游”企業(yè)的技術(shù)發(fā)展方向，并為其提供實(shí)驗(yàn)基地。在此基礎(chǔ)上，又會(huì)增強(qiáng)這些企業(yè)在外部市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　另一種是補(bǔ)缺性開(kāi)發(fā)，即不當(dāng)新市場(chǎng)的開(kāi)路先鋒，而是尋找“市場(chǎng)空隙”，乘虛而入。不少公司的營(yíng)銷(xiāo)者的使命就是填補(bǔ)介于產(chǎn)品和需求之間的空隙。這種空隙和差距不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量和功能上，而且體現(xiàn)在推出時(shí)間、市場(chǎng)空間、應(yīng)用范圍、支付手段和對(duì)服務(wù)的需求上。東芝公司的原董事長(zhǎng)說(shuō)：“別人是先在實(shí)驗(yàn)室里研制出產(chǎn)品，然后再尋找市場(chǎng)，而我們是首先尋找市場(chǎng)空隙。”開(kāi)路先鋒所冒的風(fēng)險(xiǎn)一般都比較大，因?yàn)殚_(kāi)拓一個(gè)全新的市場(chǎng)，首先需要開(kāi)拓一種觀念，而且還要積極宣傳，然后是耐心等待消費(fèi)者和社會(huì)大眾接受這一觀念，前