市場營銷中的主要競爭策略

    一、國際市場產品策略

    選擇適銷對路的產品策略是實現有效出口營銷的關鍵之一,我國中小企業(yè)應結合自身的條件與特點,避開與強大競爭對手的直接抗衡,根據目標市場的需要開發(fā)適銷對路的產品,調整企業(yè)產品項目的寬度、長度、深度;出口產品還需要注意產品的差異化策略,利用其小、快、靈的特點,生產滿足顧客特定需求的產品,如溫州人做徽章的精細工藝,起初做小校徽,逐步擴展到國外的大生意,連美國的警徽都在溫州定做。從*作角度,中小企業(yè)應高度關注以下幾點:

   1、產品是一個整體概念,包括核心產品、形式產品、延伸產品三個組成部分,含有形的與無形的、物質的與非物質的、核心的與附加的多方面內容。如深圳神舟電腦公司在韓國市場的拓展,除了慣用的低價優(yōu)勢外，還打服務牌，對于任何一個韓國消費者認為有問題的產品，神舟公司都予以退換貨，有一次，代理商的負責人自己駕車冒著大雪到上百公里外的城市為用戶解決一個小問題，這為神舟贏得了韓國消費者的信賴。

   2、國際市場產品品牌策略,受諸多因素影響，中小企業(yè)缺乏資金、信息閉塞、技術水平相對落后，在獲取信息、技術、人才、資金等生產經營要素資源和開拓市場方面的能力還較弱,我國中小企業(yè)在國際貿易中還停留在賣產品階段，缺乏品牌，更缺乏有影響的品牌。創(chuàng)新品牌是中小企業(yè)躋身國際競爭的重要條件。從國內大環(huán)境看,我國正在實現從“市場換技術、資金”到“市場換市場”的戰(zhàn)略轉折，輸出品牌比輸出產品更劃算；從國際大環(huán)境看,國際競爭已經進入高檔次的品牌競爭階段，一流企業(yè)賣品牌、二流企業(yè)賣資本、三流企業(yè)賣產品，品牌效應相當明顯，消費的品牌化將成為全球市場上一種主要的消費方式。但我國的中小企業(yè)在走出去方面還處在初級階段，相當一部分企業(yè)賣的都是產品，而且還是貼牌產品；即使擁有自主品牌的部分企業(yè)，品牌的附加價值低，競爭力較弱,由于對品牌自我保護意識淡薄，外國公司搶注國內企業(yè)商標事件屢屢發(fā)生。

   對我國中小企業(yè)來說，要把品牌建設提高到戰(zhàn)略的高度，結合企業(yè)自身特點，對于出口量較大的國內OEM制造商可在維持現有美歐等國際客戶關系的同時，嘗試將自主品牌的產品銷往海外目標市場，即國內中小企業(yè)制造商一方面用自己的品牌，一方面用國外經銷商的品牌，條件成熟時再過渡到完全自主品牌，創(chuàng)新品牌是我國中小企業(yè)躋身國際競爭的重要條件。2005年11月，神舟電腦以59.9萬韓幣最低售價殺入韓國市場，而當時韓國筆記本電腦的最低售價還在80萬韓元，市場價格底線隨即被沖破，據當地經銷商反饋，神舟進入韓國市場當月的訂貨量達到2000臺左右。為了更好地開拓韓國市場，其韓國代理商還給神舟筆記本起了幾個中國化的名字，諸葛亮、關云長、楊貴妃等歷史名人的名字都成了神舟筆記本在韓國的名字。

   3、國際市場產品包裝策略,重視目標市場的包裝文化、包裝規(guī)定，進行綠色包裝、適度包裝。不同的國家和地區(qū)有不同的文化背景、宗教信仰、風俗習慣、道德觀念、生活方式，因而也就有消費者自己喜愛或禁忌的圖案及相應的規(guī)定，產品的包裝只有適應這些才有可能贏得當地消費者的認可。如果出口商品的包裝設計不講究禁忌，不僅商品不能銷售出去，甚至會引起法律訴訟和民族沖突，國際包裝禁忌具有政治性、民族性、區(qū)域性、傳統(tǒng)性、約定性、可變性等特征；包裝規(guī)定主要是對所使用的文字、標志、圖案、色彩 、材料、容器結構、標簽內容的規(guī)定。如希臘商業(yè)部規(guī)定，凡進口到希臘的外國商品包裝上的字樣，均要以希臘文書寫清楚，否則將追訴處罰代理商、進口商或制造商；阿拉伯國家規(guī)定進口商品的包裝，禁止用六角星圖案；美國禁止使用稻草作為包裝材料；銷往瑞士的襯衣，衣領上要有關于洗滌、熨燙的圖示，否則就不讓進入市場。在綠色包裝，防止過度包裝方面，德國最早推崇包裝材料回收，制訂了經濟循環(huán)法；丹麥率先實行“綠色稅”制度；韓國則對過度包裝處以罰款；我國也于2005年4月以法律形式控制過度包裝。目前國際上對過度包裝有三個控制標準：即對包裝物的容積、包裝層數、包裝物與商品間隙、包裝成本與商品價值的比例的控制；對非紙質及不能回收包裝征稅等經濟手段；加大生產者責任，規(guī)定由生產者回收。

   二、國際市場價格策略

  利用我國相對低廉的勞動力成本及強大的加工能力，價格低廉是我國產品參與國際競爭的一大利器,近年來，價格大戰(zhàn)已成為我國經濟生活中的普遍現象，并逐漸演變成企業(yè)間的惡性價格競爭, 生產能力過剩與過度競爭是我國目前惡性價格大戰(zhàn)的直接導因, 企業(yè)缺乏有效的產權約束與市場機制不健全則是我國目前惡性價格大戰(zhàn)的制度性成因。近年來，中國經濟的高速發(fā)展，主要*的是競爭，中小企業(yè)在競爭中顯示出前所未有的活力。今后，中小企業(yè)要繼續(xù)強調競爭，但一定要避免內部惡性競爭，低價競銷是一種低級的競爭方式，是一種短期行為，不僅競爭對手可立即仿效，消費者可能質疑產品質量，造成惡性循環(huán),不利于整個產業(yè)的發(fā)展。 如國內出口到歐美市場的襪子，在美國可以賣到四美元一打，在日本可以賣到六美元一打，而且占據了國際襪子貿易的90%，本來完全可以控制整個市場的。但是由于我們生產襪子的工廠企業(yè)太多了，相互殺價，惡性競爭，竟然把價格降到了99美分一打，然后拼命出口。這種相互拆臺的做法，勢必連累中國整個襪子行業(yè)，使得中國企業(yè)在經濟上沒得到好處，更意味著中國在國際貿易上自我放棄了話語權。中國是全球第三大貿易國，但我國已連續(xù)九年成為世界頭號反傾銷的目標國,這與無序出口、低價競銷密切相關,2006年4月7日，歐盟對我國皮鞋征收臨時性反傾銷稅，進一步壓縮了廣東省東莞皮鞋業(yè)的原本只有10%的毛利潤空間。對于制鞋廠家，除了負擔4%的臨時反傾銷稅，還要負擔6％的關稅，這已經把10％的毛利潤擠凈，其中還不包括燃油發(fā)電成本增加、匯率增加和工資成本增加的影響。

    我們對內怎么樣進一步的整頓好這個市場的秩序，杜絕或者減少這種惡性競爭的局面也是非常重要的，在國際市場打造中國知名品牌，首先企業(yè)間要團結。從*作層面上看,在產品高度同質化、差異很小情況下,中小企業(yè)可按成本、競品價格定價;第二為按國外目標消費群的需求與消費能力定價;第三為按產品概念和營銷模式定價,避免國內無序競爭的局面在國際上繼續(xù)上演。

   三、國際市場渠道策略

   在外貿壟斷體制下,中國企業(yè)都是由相關進出口公司辦理產品的外銷,僅個別幾家大企業(yè)有自己的外銷網絡;目前，不少企業(yè)通過香港、港門、臺灣的中間商，由中間商出口到目標市場;中小企業(yè)以直營方式與國外目標市場零售終端直接接觸或在國外設立分公司的十分少見。一個完整的銷售渠道由出口國國內的銷售渠道、出口國的出口商與進口國的進口商之間的銷售渠道、進口國國內的銷售渠道組成,由于渠道的長度太長,國內中小企業(yè)對渠道的控制力很弱,無法獲得來自目標市場與目標終端消費者的反饋信息,在國外大客戶市場上競爭乏力;而太窄的渠道寬度導致國外中間商缺乏競爭,反過來挾渠道以令國內出口企業(yè);中小企業(yè)國內的渠道部分也存在成員的要求多、忠誠度下降、素質、信用、賬款等問題;對我國中小企業(yè)來說，根據企業(yè)實力,在保證渠道成員相對利潤,激發(fā)其積極性的前提下,走一條以出口為主,結合合同經營,條件成熟時對目標市場直接投資之路,減少貿易摩擦，規(guī)避關稅與非關稅壁壘。

  四、國際市場促銷策略

  國際廣告、國際人員推銷、國際營業(yè)推廣、國際公共關系是常見的促銷手續(xù)，鑒于國內中小企業(yè)資金及實力的限制，主要是企業(yè)促銷人員或借助國外中間商、零售商利用推銷策略做好軟、硬終端的促銷工作，使目標顧客了解、信任我們的產品，吸引其注意力，有條件的企業(yè)也可同時使用拉銷策略與推銷策略,以迅速擴大知名度,便于鋪貨。同時我國的中小企業(yè)可充分利用商務部外貿局下設的中小企業(yè)貿易促進網、中小企業(yè)國際市場開拓資金網及企業(yè)自己的網站進行網上促銷;利用國際、國內展會平臺,開拓國際市場。如2005年9月召開的第二屆中國中小企業(yè)博覽會，在國內中小企業(yè)國際化進程中的平臺作用愈益顯著。通過這個平臺，推動中小企業(yè)加強對外經濟技術合作，鼓勵中小企業(yè)到境外投資，參與國際貿易。而公共關系是國際市場營銷的一項重要策略，即中小企業(yè)必須懂得公關，要樹立全員公關意識，只有這樣，才能在目標市場樹立企業(yè)和產品的良好形象。

   五、國際市場權力策略

   國際市場權力即是指中小企業(yè)必須學會怎樣與當地政府和行業(yè)協(xié)會打交道，了解其政治狀況，并通過政治途徑為自己尋求良好的生存和發(fā)展環(huán)境。只有首先把政府關系搞好了，才有可能考慮如何有效向目標市場消費者推銷自己的產品和理念。能否獲得政府支持成為企業(yè)國際化是否成功的關鍵因素之一, 政府公關可以說是企業(yè)的必修課,利用強大的政府力量克服市場障礙以達到依*企業(yè)自身難以企及的目標，已經越來越成為一些正在實施跨國經營的公司擅長運用的手段。如美國布什總統(tǒng)之于波音公司,法國總統(tǒng)希拉克之于歐洲空中客車公司,德國前總統(tǒng)施羅德之于西門子公司,國家領導人和本國大企業(yè)之間互惠互利的關系讓中國產業(yè)界眼饞。鑒于我國中小企業(yè)是整個企業(yè)群中的弱勢群體，存在著資金、技術、人才、信息等方面的諸多劣勢