營(yíng)銷(xiāo)宜從研銷(xiāo)結(jié)合做起

     在從事工程機(jī)械營(yíng)銷(xiāo)咨詢的過(guò)程中，不斷有制造商朋友詢問(wèn)做營(yíng)銷(xiāo)從何開(kāi)始？這是一個(gè)很有意思的問(wèn)題，因?yàn)殛P(guān)心此問(wèn)題答案者大多是那些主要依靠推銷(xiāo)或銷(xiāo)售手段進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制造商。多年來(lái)，這些制造商們認(rèn)為，只有把產(chǎn)品賣(mài)出去才是硬道理，而營(yíng)銷(xiāo)在他們眼中只是理論。
　　但是殘酷的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)是，產(chǎn)品賣(mài)出去后，企業(yè)卻沒(méi)有獲得足夠的利潤(rùn)。沒(méi)有利潤(rùn)的企業(yè)又談何競(jìng)爭(zhēng)力？這就需要企業(yè)踏踏實(shí)實(shí)做營(yíng)銷(xiāo)。挖掘機(jī)市場(chǎng)最能說(shuō)明問(wèn)題，占據(jù)大部分市場(chǎng)份額的外資品牌基本上保持市場(chǎng)規(guī)模和銷(xiāo)售利潤(rùn)的同步增長(zhǎng)，利用產(chǎn)品改型換代漲價(jià)已經(jīng)成為公開(kāi)的秘密。即便如此，卻一再受到市場(chǎng)的追捧。為什么？因?yàn)橥赓Y企業(yè)是在做營(yíng)銷(xiāo)，而本土制造商多在做銷(xiāo)售。
　　那么，本身就不擅長(zhǎng)整體駕馭能力的本土制造商應(yīng)該從何處入手開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作呢？筆者對(duì)工程機(jī)械制造商的建議是從研銷(xiāo)結(jié)合開(kāi)始做起，這將是一條非常適合中國(guó)工程機(jī)械制造企業(yè)的發(fā)展途徑。
　　讓產(chǎn)品適應(yīng)用戶
　　所謂適應(yīng)用戶，就是主動(dòng)滿足用戶的需求。但是，我們一定要區(qū)分需求和需要，用戶的需求是“快掙錢(qián)、多掙錢(qián)、少花錢(qián)”，追求的是投資回報(bào)，需要的是能夠幫助他們實(shí)現(xiàn)這一切的產(chǎn)品。如果，制造商提供的產(chǎn)品不能讓用戶相信能夠滿足自己的需求，那么，用戶需要的就是降低價(jià)格、降低付款條件等，這樣能夠減少投資成本或降低投資風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，我們很多本土品牌產(chǎn)品并不能真正滿足用戶的需求，那就只能滿足用戶需要了，銷(xiāo)量與利潤(rùn)成反比就是一件再正常不過(guò)的事情了。
　　因此，制造商要重點(diǎn)研究用戶的需求，而不是需要！
　　筆者曾幫助山工策劃差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，其核心是利用差異化產(chǎn)品滿足部分用戶的特殊需求，結(jié)果大獲成功。當(dāng)時(shí)，通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的調(diào)研，開(kāi)發(fā)出“裝煤王”、“巖石王”、“高卸王”等差異化產(chǎn)品，這些高價(jià)格產(chǎn)品不僅沒(méi)有被用戶冷落，反而極受歡迎，現(xiàn)在已經(jīng)成為全行業(yè)普遍使用的名稱。山工也因此成為本土裝載機(jī)高端品牌的代表之一，實(shí)現(xiàn)規(guī)模與利潤(rùn)同步增長(zhǎng)。
　　由此可見(jiàn)，對(duì)于能夠滿足自己需求的產(chǎn)品，用戶是不會(huì)吝嗇錢(qián)的。
　　其實(shí)，這樣的案例普遍存在于國(guó)內(nèi)各工程機(jī)械領(lǐng)域高端市場(chǎng)。同樣是裝載機(jī)產(chǎn)品，8噸以上級(jí)別的裝載機(jī)市場(chǎng)基本上被卡特彼勒、沃爾沃和小松等三個(gè)品牌壟斷，背后的原因正是產(chǎn)品能夠滿足用戶的需求，而價(jià)格顯然不是用戶最關(guān)心的問(wèn)題。
　　當(dāng)然，工程機(jī)械營(yíng)銷(xiāo)并不是要求制造商的產(chǎn)品能夠很好地適應(yīng)所有用戶，工況環(huán)境差異決定了不同用戶群的需求也是不一樣的。
　　將研發(fā)推向市場(chǎng)
　　濰柴的崛起可以說(shuō)是整個(gè)中國(guó)制造業(yè)的典范。在工程機(jī)械領(lǐng)域，濰柴與上柴的位置之所以發(fā)生交替，就是因?yàn)闉H柴的斯太爾發(fā)動(dòng)機(jī)更好地滿足了用戶的需求。更可貴的是，濰柴在取得領(lǐng)導(dǎo)地位之后，繼續(xù)通過(guò)不斷的產(chǎn)品改進(jìn)牢牢控制了市場(chǎng)，很多裝載機(jī)用戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)都會(huì)首選配置濰柴斯太爾發(fā)動(dòng)機(jī)的，哪怕是同一個(gè)品牌的產(chǎn)品也會(huì)如此。
　　分析濰柴的成功，研銷(xiāo)結(jié)合可以說(shuō)是一大亮點(diǎn)。在濰柴，有一種“內(nèi)部市場(chǎng)化”模式，即技術(shù)部門(mén)的考核結(jié)果營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)說(shuō)了算，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的考核市場(chǎng)說(shuō)了算。每個(gè)月，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和技術(shù)部門(mén)都要在一起開(kāi)例會(huì)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果和用戶反饋信息列舉出濰柴產(chǎn)品的不足，而下一個(gè)月例會(huì)時(shí)，技術(shù)部門(mén)必須拿出研究方案，有選擇地立項(xiàng)，確定項(xiàng)目責(zé)任人，限期整改。這種銷(xiāo)售部門(mén)與研發(fā)部門(mén)之間的良性互動(dòng)，有效提高了市場(chǎng)反應(yīng)速度，最大限度地滿足了用戶需求。盡管在很多制造商企業(yè)，也制定推行有關(guān)研銷(xiāo)結(jié)合的制度，但效果非常有限。原因就在于研發(fā)部門(mén)的業(yè)績(jī)考核并沒(méi)有與市場(chǎng)業(yè)績(jī)掛鉤，與銷(xiāo)售部門(mén)之間的結(jié)合也多是“兩張皮”，研發(fā)部門(mén)參與市場(chǎng)的程度很低，既存在研發(fā)人員缺乏積極性的問(wèn)題，也不太可能創(chuàng)造好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。
　　因此，制造商開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作并不是銷(xiāo)售部門(mén)一個(gè)部門(mén)的事情，而是整個(gè)企業(yè)的事情，研發(fā)部門(mén)是其中的重中之重。將研發(fā)推向市場(chǎng)，需要制造商從兩個(gè)方面進(jìn)行突破性革新：
　　一是按照營(yíng)銷(xiāo)流程重新規(guī)劃研發(fā)部門(mén)的職能及相應(yīng)的績(jī)效考核方案，使研發(fā)部門(mén)的業(yè)績(jī)與市場(chǎng)業(yè)績(jī)保持一致。筆者可以大膽地講，在工程機(jī)械行業(yè)，產(chǎn)品銷(xiāo)量不好一定與產(chǎn)品有關(guān)系，而產(chǎn)品銷(xiāo)量好卻不一定與產(chǎn)品有關(guān)系。
　　二是建立產(chǎn)品創(chuàng)意部門(mén)，從研發(fā)部門(mén)抽調(diào)人員參與到銷(xiāo)售一線工作，主要職責(zé)是在市場(chǎng)一線收集用戶反饋信息，并甄別細(xì)分市場(chǎng)用戶需求，測(cè)算細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模，為研發(fā)部門(mén)提供差異化產(chǎn)品或新產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)要求。市場(chǎng)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求，不僅包括產(chǎn)品性能、配置等，還要有成本控制、維修便利等方面的考慮。
　　科學(xué)管理新品開(kāi)發(fā)
　　記得前兩年參加工程機(jī)械企業(yè)市場(chǎng)論壇的時(shí)候，某知名外資企業(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理在會(huì)上介紹了新產(chǎn)品上市策劃工作，其中有一個(gè)產(chǎn)品試銷(xiāo)環(huán)節(jié)，很多與會(huì)代表對(duì)此不以為然，覺(jué)得多此一舉。其實(shí)，在很多成功企業(yè)，特別是那些跨國(guó)企業(yè)，一個(gè)新產(chǎn)品從產(chǎn)品創(chuàng)意到產(chǎn)品上市都有一套嚴(yán)格的程序和管理制度，很少會(huì)盲目推出一個(gè)新產(chǎn)品。
　　嚴(yán)格的新產(chǎn)品管理流程肯定會(huì)降低新產(chǎn)品上市的效率，但能更好地保證新產(chǎn)品的成功率。
　　我們?cè)诜治霰就林圃焐虝r(shí)，不難發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品成功率很低，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度也慢，原因就在于很多企業(yè)“重結(jié)果、輕過(guò)程”。一個(gè)完整的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程至少包括五個(gè)環(huán)節(jié)，即市場(chǎng)需求調(diào)研、新產(chǎn)品創(chuàng)意、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品試銷(xiāo)、新產(chǎn)品上市，而本土制造商的普遍做法是只有產(chǎn)品設(shè)計(jì)和新產(chǎn)品上市兩個(gè)環(huán)節(jié)，且在這兩個(gè)環(huán)節(jié)中，研發(fā)部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)之間的互動(dòng)交流少而差。
　　那么，如果制造商能夠建立一個(gè)完整的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程，研發(fā)部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)能夠在每一個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，情形又將會(huì)是怎樣呢？筆者曾在2006年工程機(jī)械十大新聞暨TOP50發(fā)布會(huì)上以《讓你的產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話》為題進(jìn)行了一次演講，核心思想可以作為此問(wèn)題的答案，如果產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)研發(fā)部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)相互配合、精心策劃后才推向市場(chǎng)的，銷(xiāo)售將是一個(gè)輕松而愉快的過(guò)程。
　　對(duì)工程機(jī)械制造商而言，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作的關(guān)鍵是研銷(xiāo)結(jié)合，結(jié)合點(diǎn)在于市場(chǎng)(用戶需求)。當(dāng)企業(yè)開(kāi)始真正重視并著手解決這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)很簡(jiǎn)單。