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下載手機(jī)APP 在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境下，產(chǎn)品日新月異，競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁入市，產(chǎn)品和服務(wù)日趨復(fù)雜，顧客越來(lái)越精明，對(duì)產(chǎn)品的要求也越來(lái)越高，銷(xiāo)售渠道層出不窮。面對(duì)這種變化趨勢(shì)，提高銷(xiāo)售效率對(duì)任何公司來(lái)說(shuō)都是刻不容緩的，無(wú)動(dòng)于衷的公司將自食其果。根據(jù)CSO Insights公司最近的一項(xiàng)研究，超過(guò)50%的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)沒(méi)有完成任務(wù)。
銷(xiāo)售模型效率低下的公司往往業(yè)績(jī)難以預(yù)測(cè)，渠道的平均銷(xiāo)售額少得可憐，利潤(rùn)微薄。與之相反，在那些擁有一流銷(xiāo)售模型的公司，銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)速度比一般公司要高三倍，推出新產(chǎn)品的速度要快22%。
實(shí)現(xiàn)高效銷(xiāo)售的秘密在于，銷(xiāo)售模型的每個(gè)方面都必須和目標(biāo)客戶(hù)相適應(yīng)。要鍛造一個(gè)高效的銷(xiāo)售模型，你得有“三錘子”的功夫：制定銷(xiāo)售戰(zhàn)略；建立銷(xiāo)售流程；從顧客的角度出發(fā)來(lái)管理銷(xiāo)售渠道。
這三個(gè)步驟都包括好幾個(gè)相互關(guān)聯(lián)的組成部分。比如，你將不能準(zhǔn)確地確定期望值、目標(biāo)和薪資方案，除非你已經(jīng)制定好銷(xiāo)售流程。同樣，若沒(méi)有制定好銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模和結(jié)構(gòu)計(jì)劃，你就無(wú)法實(shí)施人員戰(zhàn)略。遇到銷(xiāo)售問(wèn)題的公司錯(cuò)誤地認(rèn)為修補(bǔ)一個(gè)零件就可以解決全局問(wèn)題。比如，他們會(huì)把一個(gè)新的薪資計(jì)劃當(dāng)作解決方案，其實(shí)正確措施是調(diào)整期望值，改正錯(cuò)誤的銷(xiāo)售管理做法。
第一錘—制定銷(xiāo)售戰(zhàn)略
成功的銷(xiāo)售模型至關(guān)重要的“第一錘” 就是制定一個(gè)聚焦目標(biāo)客戶(hù)的戰(zhàn)略。它幫助銷(xiāo)售部門(mén)圍繞著爭(zhēng)取、保留、發(fā)展目標(biāo)客戶(hù)群，開(kāi)展一切工作。銷(xiāo)售戰(zhàn)略應(yīng)該制定目標(biāo)客戶(hù)的信息概要、描述顧客的購(gòu)買(mǎi)流程，并確定能夠吸引顧客的價(jià)值主張。
目標(biāo)客戶(hù)信息概要包括客戶(hù)的業(yè)務(wù)問(wèn)題、產(chǎn)品、年銷(xiāo)售收入、地理位置、采購(gòu)預(yù)算以及市場(chǎng)等方面。購(gòu)買(mǎi)流程要說(shuō)明顧客做出采購(gòu)決定的具體步驟。這些信息將直接影響你如何制定銷(xiāo)售流程。換句話說(shuō)，價(jià)值主張闡明目標(biāo)客戶(hù)的業(yè)務(wù)問(wèn)題、解決方案以及最終結(jié)果。
第二錘—建立銷(xiāo)售流程
實(shí)施一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的銷(xiāo)售流程，是鍛造高效銷(xiāo)售模型的“第二錘”。一個(gè)成功的流程不僅與目標(biāo)客戶(hù)的采購(gòu)行為相適應(yīng)，同時(shí)也提供了一個(gè)規(guī)范所有銷(xiāo)售活動(dòng)的框架。它包括多個(gè)組成部分：期望值、規(guī)模與結(jié)構(gòu)、目標(biāo)與薪資、潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā)以及銷(xiāo)售資料。
首先，你要確定你對(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的期望值，并確保它們?cè)谒械匿N(xiāo)售渠道里都是統(tǒng)一的。由于期望值不斷更新，用工作崗位說(shuō)明來(lái)傳達(dá)最有效。最近對(duì)一個(gè)表現(xiàn)不佳的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的測(cè)評(píng)發(fā)現(xiàn)，高級(jí)管理層對(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的期望值和實(shí)際的工作大相徑庭。進(jìn)一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，管理層的期望值和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的工作都和顧客的采購(gòu)流程不協(xié)調(diào)，造成團(tuán)隊(duì)內(nèi)部矛盾和客戶(hù)困惑。公司重新定義并傳達(dá)了期望值后，所有的員工都明白了自己的角色，并將自己的工作和顧客緊密結(jié)合起來(lái)。結(jié)果，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提高了15%。
檢查銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模和結(jié)構(gòu)同樣非常重要。在一個(gè)產(chǎn)品的生命周期里，許多因素都會(huì)發(fā)生變化，包括購(gòu)買(mǎi)流程、價(jià)格水平、利潤(rùn)空間以及顧客的要求等。所以公司在每一個(gè)新階段都必須評(píng)估、調(diào)整銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模和結(jié)構(gòu)。一家公司把業(yè)務(wù)拓展到更多的地區(qū)，增加了電話銷(xiāo)售和電話營(yíng)銷(xiāo)，建立戰(zhàn)略合作伙伴，給客戶(hù)服務(wù)部門(mén)制定了顧客滲透指標(biāo)-而這些都是在保持一線銷(xiāo)售人員現(xiàn)有數(shù)量的基礎(chǔ)上做到的。結(jié)果，該公司的銷(xiāo)售額增加了30%。
目標(biāo)和薪資對(duì)于成功的銷(xiāo)售流程同樣密不可分。銷(xiāo)售目標(biāo)必須是可測(cè)量的，既有挑戰(zhàn)性又可以實(shí)現(xiàn)，同銷(xiāo)售計(jì)劃相適應(yīng)。在制定公司的銷(xiāo)售目標(biāo)時(shí)，必須考慮過(guò)去的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、市場(chǎng)和區(qū)域機(jī)會(huì)、銷(xiāo)售周期以及預(yù)測(cè)的增長(zhǎng)速度。同時(shí)，要讓銷(xiāo)售人員參與制定目標(biāo)。他們能夠在機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、區(qū)域潛力等方面提供寶貴的信息，而且他們的參與有助于讓他們接受制定的目標(biāo)。
你的薪資方案應(yīng)該獎(jiǎng)勵(lì)績(jī)效最佳者、鼓勵(lì)績(jī)效平常者改進(jìn)、淘汰績(jī)效低下者。它應(yīng)該和公司目標(biāo)相符，能給公司帶來(lái)利潤(rùn)，包括固定和變動(dòng)指標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)條件、人才市場(chǎng)和渠道戰(zhàn)略的變動(dòng)，都會(huì)使薪資方案變得過(guò)時(shí)無(wú)效。因此公司目標(biāo)發(fā)生變動(dòng)時(shí)，它也應(yīng)該隨之調(diào)整。
銷(xiāo)售流程的另外一個(gè)主要組成部分是持續(xù)實(shí)施潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。在制定潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略時(shí)，要考慮銷(xiāo)售計(jì)劃中每月銷(xiāo)售收入目標(biāo)以及總的銷(xiāo)售周期。測(cè)算潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā)計(jì)劃對(duì)銷(xiāo)售的影響非常重要，這樣你就能有效地決定未來(lái)的投資計(jì)劃。
銷(xiāo)售資料在銷(xiāo)售流程中也發(fā)揮重要作用，但是大多數(shù)情況下公司并沒(méi)有充分發(fā)揮銷(xiāo)售資料的作用。根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的顧客信息管理論壇，90%以上的銷(xiāo)售資料并沒(méi)有按計(jì)劃使用。通常，銷(xiāo)售人員在廣告轟炸的基礎(chǔ)上，按照自己的需要制作銷(xiāo)售資料。結(jié)果，這些資料沒(méi)有針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)，也不適用于銷(xiāo)售流程中的各個(gè)階段，而公司的信息在客戶(hù)看來(lái)前后不一致、令人困惑。
有效的銷(xiāo)售資料應(yīng)該是最新的、很容易獲得。和銷(xiāo)售戰(zhàn)略一樣，它以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)，符合購(gòu)買(mǎi)流程，傳達(dá)一致的價(jià)值主張。銷(xiāo)售資料有書(shū)面印刷和電子文件兩種形式，包括宣傳單頁(yè)、產(chǎn)品介紹、價(jià)格和顧客成功的故事。
第三錘—管理銷(xiāo)售渠道
鍛造成功銷(xiāo)售模型的“第三錘”是渠道管理，確保公司實(shí)施足夠多的銷(xiāo)售活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額計(jì)劃。有效的渠道管理使用共同的語(yǔ)言來(lái)討論銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，并實(shí)施一致的預(yù)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。它們包括對(duì)銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行正式的、頻繁的、持續(xù)的評(píng)估，確認(rèn)并消除銷(xiāo)售瓶頸，制定嚴(yán)密的戰(zhàn)略，摒棄不適宜的機(jī)會(huì)。
一家上市的醫(yī)療器材制造商在一個(gè)提高銷(xiāo)售效率的項(xiàng)目中，其預(yù)測(cè)的平均偏差為20%，而有些月份偏差值超過(guò)50%。雖然該公司制定了預(yù)測(cè)流程，但實(shí)施的過(guò)程中卻受人為因素影響，和目標(biāo)客戶(hù)的采購(gòu)流程也不相適應(yīng)。管理高層依靠這個(gè)信息來(lái)預(yù)測(cè)現(xiàn)金流、制定財(cái)務(wù)預(yù)算和生產(chǎn)計(jì)劃、進(jìn)行人員安排，并與分析師交流。這樣錯(cuò)誤的預(yù)測(cè)流程造成了嚴(yán)重的后果，包括投資者信心下降，都在預(yù)料之中。
為了解決這個(gè)問(wèn)題，該公司實(shí)施了一套渠道管理和預(yù)測(cè)模型，幫助對(duì)銷(xiāo)售計(jì)劃和公司的計(jì)劃執(zhí)行能力進(jìn)行實(shí)實(shí)在在的比較?，F(xiàn)在，渠道管理直接和銷(xiāo)售流程匹配，能夠預(yù)測(cè)并評(píng)估每一個(gè)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。公司各級(jí)都有正式的程序，在各個(gè)階段收集、分析、管理期望值。此外，該公司定期評(píng)估預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，對(duì)表現(xiàn)不佳者給予處罰。這些措施將預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確率從80%提高到95%。
成功的渠道管理和預(yù)測(cè)方案包括以下組成部分：人員安排、培訓(xùn)、銷(xiāo)售管理、績(jī)效管理、工作匯報(bào)與溝通。
人員安排是渠道管理的重要因素。它直接影響公司保持銷(xiāo)售渠道里機(jī)會(huì)持續(xù)流動(dòng)的能力。公司通常每年大約有20%的銷(xiāo)售人員流失，一個(gè)新的銷(xiāo)售代表需要6到12個(gè)月才能勝任工作。如果銷(xiāo)售人員安排計(jì)劃落后于目標(biāo)，這將嚴(yán)重影響當(dāng)前以及未來(lái)的銷(xiāo)售成績(jī)。一個(gè)有效的人員安排方案可以花很低的成本，就將人員錄用戰(zhàn)略和銷(xiāo)售計(jì)劃協(xié)調(diào)起來(lái)，并通過(guò)一個(gè)穩(wěn)定的流程來(lái)確定、評(píng)估和選擇人選。人員安排方案的目標(biāo)是在需要的時(shí)候提供及時(shí)的人員安排，而且是成本適宜的、最合適的人選。
培訓(xùn)計(jì)劃也是渠道管理的一個(gè)基本因素，因?yàn)樗鼈兛梢源_保銷(xiāo)售隊(duì)伍擁有合適的技術(shù)來(lái)執(zhí)行銷(xiāo)售流程。一個(gè)有效的培訓(xùn)計(jì)劃可以彌補(bǔ)當(dāng)前技術(shù)和所需技術(shù)之間的差距。在培訓(xùn)計(jì)劃中，必須要就各項(xiàng)培訓(xùn)活動(dòng)對(duì)員工表現(xiàn)的影響進(jìn)行跟蹤和測(cè)量。
銷(xiāo)售管理模式通過(guò)推進(jìn)銷(xiāo)售以及渠道管理流程的持續(xù)實(shí)施，來(lái)促進(jìn)績(jī)效的提升。一個(gè)有效的計(jì)劃不僅有利于績(jī)效管理系統(tǒng)，而且能夠?qū)嵤贤鞒?，確保所有的關(guān)鍵措施都得到貫徹。銷(xiāo)售管理模型是把公司凝聚在一起的粘合劑。
績(jī)效管理計(jì)劃對(duì)于發(fā)揮銷(xiāo)售渠道的效果起著重要作用。它包括一個(gè)持續(xù)實(shí)施的流程，就期望值進(jìn)行溝通、評(píng)估員工執(zhí)行任務(wù)的意愿和能力，并給予反饋。當(dāng)一個(gè)員工完成或者超過(guò)了績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，公司應(yīng)給予積極反饋。反之，公司就應(yīng)提出批評(píng)。你必須傳達(dá)一個(gè)信息：績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)來(lái)不得半點(diǎn)含糊。
匯報(bào)和溝通計(jì)劃是成功的渠道管理的另一個(gè)重要的工具。匯報(bào)應(yīng)測(cè)量期望值和實(shí)際成績(jī)的差距?？梢允褂枚喾N不同的指標(biāo)，包括銷(xiāo)售成本、人均銷(xiāo)售額、成功和失敗比例、平均折扣率。通過(guò)定期匯報(bào)，公司可以使用當(dāng)前銷(xiāo)售渠道、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)和顧客的信息，做出正確的決定。
要注意的是：不要只重視最終結(jié)果。在最近三個(gè)銷(xiāo)售績(jī)效改進(jìn)項(xiàng)目中，一個(gè)公司沒(méi)有跟進(jìn)流程中的任何情況，因而績(jī)效匯報(bào)沒(méi)有反映出公司銷(xiāo)售渠道里的機(jī)會(huì)已經(jīng)減少。等到這個(gè)問(wèn)題爆發(fā)出來(lái)的時(shí)候，已經(jīng)來(lái)不及補(bǔ)救，結(jié)果公司未能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。
渠道管理方案中的溝通部分應(yīng)該是可靠的、強(qiáng)制的、相聯(lián)系的。溝通的方式應(yīng)包括會(huì)議、簡(jiǎn)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)播報(bào)（webcast）、電子郵件和語(yǔ)音郵件信息等。其中，團(tuán)隊(duì)和一對(duì)一的會(huì)議應(yīng)該涵蓋業(yè)務(wù)最新信息、取得的業(yè)績(jī)和存在的問(wèn)題，并且應(yīng)該在公司各個(gè)層級(jí)定期舉行。
淬火—運(yùn)用信息技術(shù)
銷(xiāo)售模型效率低下的公司往往業(yè)績(jī)難以預(yù)測(cè)，渠道的平均銷(xiāo)售額少得可憐，利潤(rùn)微薄。與之相反，在那些擁有一流銷(xiāo)售模型的公司，銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)速度比一般公司要高三倍，推出新產(chǎn)品的速度要快22%。
實(shí)現(xiàn)高效銷(xiāo)售的秘密在于，銷(xiāo)售模型的每個(gè)方面都必須和目標(biāo)客戶(hù)相適應(yīng)。要鍛造一個(gè)高效的銷(xiāo)售模型，你得有“三錘子”的功夫：制定銷(xiāo)售戰(zhàn)略；建立銷(xiāo)售流程；從顧客的角度出發(fā)來(lái)管理銷(xiāo)售渠道。
這三個(gè)步驟都包括好幾個(gè)相互關(guān)聯(lián)的組成部分。比如，你將不能準(zhǔn)確地確定期望值、目標(biāo)和薪資方案，除非你已經(jīng)制定好銷(xiāo)售流程。同樣，若沒(méi)有制定好銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模和結(jié)構(gòu)計(jì)劃，你就無(wú)法實(shí)施人員戰(zhàn)略。遇到銷(xiāo)售問(wèn)題的公司錯(cuò)誤地認(rèn)為修補(bǔ)一個(gè)零件就可以解決全局問(wèn)題。比如，他們會(huì)把一個(gè)新的薪資計(jì)劃當(dāng)作解決方案，其實(shí)正確措施是調(diào)整期望值，改正錯(cuò)誤的銷(xiāo)售管理做法。
第一錘—制定銷(xiāo)售戰(zhàn)略
成功的銷(xiāo)售模型至關(guān)重要的“第一錘” 就是制定一個(gè)聚焦目標(biāo)客戶(hù)的戰(zhàn)略。它幫助銷(xiāo)售部門(mén)圍繞著爭(zhēng)取、保留、發(fā)展目標(biāo)客戶(hù)群，開(kāi)展一切工作。銷(xiāo)售戰(zhàn)略應(yīng)該制定目標(biāo)客戶(hù)的信息概要、描述顧客的購(gòu)買(mǎi)流程，并確定能夠吸引顧客的價(jià)值主張。
目標(biāo)客戶(hù)信息概要包括客戶(hù)的業(yè)務(wù)問(wèn)題、產(chǎn)品、年銷(xiāo)售收入、地理位置、采購(gòu)預(yù)算以及市場(chǎng)等方面。購(gòu)買(mǎi)流程要說(shuō)明顧客做出采購(gòu)決定的具體步驟。這些信息將直接影響你如何制定銷(xiāo)售流程。換句話說(shuō)，價(jià)值主張闡明目標(biāo)客戶(hù)的業(yè)務(wù)問(wèn)題、解決方案以及最終結(jié)果。
第二錘—建立銷(xiāo)售流程
實(shí)施一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的銷(xiāo)售流程，是鍛造高效銷(xiāo)售模型的“第二錘”。一個(gè)成功的流程不僅與目標(biāo)客戶(hù)的采購(gòu)行為相適應(yīng)，同時(shí)也提供了一個(gè)規(guī)范所有銷(xiāo)售活動(dòng)的框架。它包括多個(gè)組成部分：期望值、規(guī)模與結(jié)構(gòu)、目標(biāo)與薪資、潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā)以及銷(xiāo)售資料。
首先，你要確定你對(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的期望值，并確保它們?cè)谒械匿N(xiāo)售渠道里都是統(tǒng)一的。由于期望值不斷更新，用工作崗位說(shuō)明來(lái)傳達(dá)最有效。最近對(duì)一個(gè)表現(xiàn)不佳的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的測(cè)評(píng)發(fā)現(xiàn)，高級(jí)管理層對(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的期望值和實(shí)際的工作大相徑庭。進(jìn)一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，管理層的期望值和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的工作都和顧客的采購(gòu)流程不協(xié)調(diào)，造成團(tuán)隊(duì)內(nèi)部矛盾和客戶(hù)困惑。公司重新定義并傳達(dá)了期望值后，所有的員工都明白了自己的角色，并將自己的工作和顧客緊密結(jié)合起來(lái)。結(jié)果，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提高了15%。
檢查銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模和結(jié)構(gòu)同樣非常重要。在一個(gè)產(chǎn)品的生命周期里，許多因素都會(huì)發(fā)生變化，包括購(gòu)買(mǎi)流程、價(jià)格水平、利潤(rùn)空間以及顧客的要求等。所以公司在每一個(gè)新階段都必須評(píng)估、調(diào)整銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模和結(jié)構(gòu)。一家公司把業(yè)務(wù)拓展到更多的地區(qū)，增加了電話銷(xiāo)售和電話營(yíng)銷(xiāo)，建立戰(zhàn)略合作伙伴，給客戶(hù)服務(wù)部門(mén)制定了顧客滲透指標(biāo)-而這些都是在保持一線銷(xiāo)售人員現(xiàn)有數(shù)量的基礎(chǔ)上做到的。結(jié)果，該公司的銷(xiāo)售額增加了30%。
目標(biāo)和薪資對(duì)于成功的銷(xiāo)售流程同樣密不可分。銷(xiāo)售目標(biāo)必須是可測(cè)量的，既有挑戰(zhàn)性又可以實(shí)現(xiàn)，同銷(xiāo)售計(jì)劃相適應(yīng)。在制定公司的銷(xiāo)售目標(biāo)時(shí)，必須考慮過(guò)去的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、市場(chǎng)和區(qū)域機(jī)會(huì)、銷(xiāo)售周期以及預(yù)測(cè)的增長(zhǎng)速度。同時(shí)，要讓銷(xiāo)售人員參與制定目標(biāo)。他們能夠在機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、區(qū)域潛力等方面提供寶貴的信息，而且他們的參與有助于讓他們接受制定的目標(biāo)。
你的薪資方案應(yīng)該獎(jiǎng)勵(lì)績(jī)效最佳者、鼓勵(lì)績(jī)效平常者改進(jìn)、淘汰績(jī)效低下者。它應(yīng)該和公司目標(biāo)相符，能給公司帶來(lái)利潤(rùn)，包括固定和變動(dòng)指標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)條件、人才市場(chǎng)和渠道戰(zhàn)略的變動(dòng)，都會(huì)使薪資方案變得過(guò)時(shí)無(wú)效。因此公司目標(biāo)發(fā)生變動(dòng)時(shí)，它也應(yīng)該隨之調(diào)整。
銷(xiāo)售流程的另外一個(gè)主要組成部分是持續(xù)實(shí)施潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。在制定潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略時(shí)，要考慮銷(xiāo)售計(jì)劃中每月銷(xiāo)售收入目標(biāo)以及總的銷(xiāo)售周期。測(cè)算潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā)計(jì)劃對(duì)銷(xiāo)售的影響非常重要，這樣你就能有效地決定未來(lái)的投資計(jì)劃。
銷(xiāo)售資料在銷(xiāo)售流程中也發(fā)揮重要作用，但是大多數(shù)情況下公司并沒(méi)有充分發(fā)揮銷(xiāo)售資料的作用。根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的顧客信息管理論壇，90%以上的銷(xiāo)售資料并沒(méi)有按計(jì)劃使用。通常，銷(xiāo)售人員在廣告轟炸的基礎(chǔ)上，按照自己的需要制作銷(xiāo)售資料。結(jié)果，這些資料沒(méi)有針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)，也不適用于銷(xiāo)售流程中的各個(gè)階段，而公司的信息在客戶(hù)看來(lái)前后不一致、令人困惑。
有效的銷(xiāo)售資料應(yīng)該是最新的、很容易獲得。和銷(xiāo)售戰(zhàn)略一樣，它以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)，符合購(gòu)買(mǎi)流程，傳達(dá)一致的價(jià)值主張。銷(xiāo)售資料有書(shū)面印刷和電子文件兩種形式，包括宣傳單頁(yè)、產(chǎn)品介紹、價(jià)格和顧客成功的故事。
第三錘—管理銷(xiāo)售渠道
鍛造成功銷(xiāo)售模型的“第三錘”是渠道管理，確保公司實(shí)施足夠多的銷(xiāo)售活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額計(jì)劃。有效的渠道管理使用共同的語(yǔ)言來(lái)討論銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，并實(shí)施一致的預(yù)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。它們包括對(duì)銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行正式的、頻繁的、持續(xù)的評(píng)估，確認(rèn)并消除銷(xiāo)售瓶頸，制定嚴(yán)密的戰(zhàn)略，摒棄不適宜的機(jī)會(huì)。
一家上市的醫(yī)療器材制造商在一個(gè)提高銷(xiāo)售效率的項(xiàng)目中，其預(yù)測(cè)的平均偏差為20%，而有些月份偏差值超過(guò)50%。雖然該公司制定了預(yù)測(cè)流程，但實(shí)施的過(guò)程中卻受人為因素影響，和目標(biāo)客戶(hù)的采購(gòu)流程也不相適應(yīng)。管理高層依靠這個(gè)信息來(lái)預(yù)測(cè)現(xiàn)金流、制定財(cái)務(wù)預(yù)算和生產(chǎn)計(jì)劃、進(jìn)行人員安排，并與分析師交流。這樣錯(cuò)誤的預(yù)測(cè)流程造成了嚴(yán)重的后果，包括投資者信心下降，都在預(yù)料之中。
為了解決這個(gè)問(wèn)題，該公司實(shí)施了一套渠道管理和預(yù)測(cè)模型，幫助對(duì)銷(xiāo)售計(jì)劃和公司的計(jì)劃執(zhí)行能力進(jìn)行實(shí)實(shí)在在的比較?，F(xiàn)在，渠道管理直接和銷(xiāo)售流程匹配，能夠預(yù)測(cè)并評(píng)估每一個(gè)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。公司各級(jí)都有正式的程序，在各個(gè)階段收集、分析、管理期望值。此外，該公司定期評(píng)估預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，對(duì)表現(xiàn)不佳者給予處罰。這些措施將預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確率從80%提高到95%。
成功的渠道管理和預(yù)測(cè)方案包括以下組成部分：人員安排、培訓(xùn)、銷(xiāo)售管理、績(jī)效管理、工作匯報(bào)與溝通。
人員安排是渠道管理的重要因素。它直接影響公司保持銷(xiāo)售渠道里機(jī)會(huì)持續(xù)流動(dòng)的能力。公司通常每年大約有20%的銷(xiāo)售人員流失，一個(gè)新的銷(xiāo)售代表需要6到12個(gè)月才能勝任工作。如果銷(xiāo)售人員安排計(jì)劃落后于目標(biāo)，這將嚴(yán)重影響當(dāng)前以及未來(lái)的銷(xiāo)售成績(jī)。一個(gè)有效的人員安排方案可以花很低的成本，就將人員錄用戰(zhàn)略和銷(xiāo)售計(jì)劃協(xié)調(diào)起來(lái)，并通過(guò)一個(gè)穩(wěn)定的流程來(lái)確定、評(píng)估和選擇人選。人員安排方案的目標(biāo)是在需要的時(shí)候提供及時(shí)的人員安排，而且是成本適宜的、最合適的人選。
培訓(xùn)計(jì)劃也是渠道管理的一個(gè)基本因素，因?yàn)樗鼈兛梢源_保銷(xiāo)售隊(duì)伍擁有合適的技術(shù)來(lái)執(zhí)行銷(xiāo)售流程。一個(gè)有效的培訓(xùn)計(jì)劃可以彌補(bǔ)當(dāng)前技術(shù)和所需技術(shù)之間的差距。在培訓(xùn)計(jì)劃中，必須要就各項(xiàng)培訓(xùn)活動(dòng)對(duì)員工表現(xiàn)的影響進(jìn)行跟蹤和測(cè)量。
銷(xiāo)售管理模式通過(guò)推進(jìn)銷(xiāo)售以及渠道管理流程的持續(xù)實(shí)施，來(lái)促進(jìn)績(jī)效的提升。一個(gè)有效的計(jì)劃不僅有利于績(jī)效管理系統(tǒng)，而且能夠?qū)嵤贤鞒?，確保所有的關(guān)鍵措施都得到貫徹。銷(xiāo)售管理模型是把公司凝聚在一起的粘合劑。
績(jī)效管理計(jì)劃對(duì)于發(fā)揮銷(xiāo)售渠道的效果起著重要作用。它包括一個(gè)持續(xù)實(shí)施的流程，就期望值進(jìn)行溝通、評(píng)估員工執(zhí)行任務(wù)的意愿和能力，并給予反饋。當(dāng)一個(gè)員工完成或者超過(guò)了績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，公司應(yīng)給予積極反饋。反之，公司就應(yīng)提出批評(píng)。你必須傳達(dá)一個(gè)信息：績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)來(lái)不得半點(diǎn)含糊。
匯報(bào)和溝通計(jì)劃是成功的渠道管理的另一個(gè)重要的工具。匯報(bào)應(yīng)測(cè)量期望值和實(shí)際成績(jī)的差距?？梢允褂枚喾N不同的指標(biāo)，包括銷(xiāo)售成本、人均銷(xiāo)售額、成功和失敗比例、平均折扣率。通過(guò)定期匯報(bào)，公司可以使用當(dāng)前銷(xiāo)售渠道、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)和顧客的信息，做出正確的決定。
要注意的是：不要只重視最終結(jié)果。在最近三個(gè)銷(xiāo)售績(jī)效改進(jìn)項(xiàng)目中，一個(gè)公司沒(méi)有跟進(jìn)流程中的任何情況，因而績(jī)效匯報(bào)沒(méi)有反映出公司銷(xiāo)售渠道里的機(jī)會(huì)已經(jīng)減少。等到這個(gè)問(wèn)題爆發(fā)出來(lái)的時(shí)候，已經(jīng)來(lái)不及補(bǔ)救，結(jié)果公司未能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。
渠道管理方案中的溝通部分應(yīng)該是可靠的、強(qiáng)制的、相聯(lián)系的。溝通的方式應(yīng)包括會(huì)議、簡(jiǎn)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)播報(bào)（webcast）、電子郵件和語(yǔ)音郵件信息等。其中，團(tuán)隊(duì)和一對(duì)一的會(huì)議應(yīng)該涵蓋業(yè)務(wù)最新信息、取得的業(yè)績(jī)和存在的問(wèn)題，并且應(yīng)該在公司各個(gè)層級(jí)定期舉行。
淬火—運(yùn)用信息技術(shù)
