從顧客滿意到顧客愿意

　 一個(gè)企業(yè)有沒有軟實(shí)力，不是自己能夠說(shuō)了算的，也不是自己標(biāo)榜出來(lái)的，最后的話語(yǔ)權(quán)在市場(chǎng)在顧客，就是說(shuō)，企業(yè)能否為顧客提供價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值?；诖?，鄧正紅企業(yè)軟實(shí)力理論將價(jià)值創(chuàng)新列為企業(yè)軟實(shí)力的最高形態(tài)，這既是企業(yè)軟實(shí)力的內(nèi)在價(jià)值規(guī)律，也是企業(yè)軟實(shí)力整合資源的最終歸屬。

　　從20世紀(jì)到21世紀(jì)，這是一個(gè)觀念巨變的時(shí)代。在企業(yè)–市場(chǎng)–顧客之間，誰(shuí)選擇誰(shuí)，誰(shuí)就掌握了控制市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，市場(chǎng)的波動(dòng)曲線是求大于供，企業(yè)的產(chǎn)品投放屬于資源緊缺型，企業(yè)很大程度上掌控了選擇顧客的主動(dòng)權(quán)，“皇帝的女兒不愁嫁”，顧客求企業(yè)的地方多，這是以賣方市場(chǎng)為主導(dǎo)的營(yíng)銷時(shí)代。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，商品內(nèi)容愈加豐富，企業(yè)選擇顧客的空間越來(lái)越小，反過來(lái)，顧客選擇企業(yè)的空間越來(lái)越大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最大也是最終的受益者是顧客，市場(chǎng)的波動(dòng)曲線是供大于求，因?yàn)槭穷櫩瓦x擇企業(yè)，由于一些企業(yè)適應(yīng)不了市場(chǎng)需求，生產(chǎn)的產(chǎn)品很難受到顧客親睞，最終造成商品賣不出去，庫(kù)存積壓，因而出現(xiàn)許多過剩的現(xiàn)象如商品過剩、質(zhì)量過剩、服務(wù)過剩，正是因?yàn)槠髽I(yè)失去了選擇顧客的主動(dòng)權(quán)或者選擇顧客的空間越來(lái)越小，企業(yè)生死很大程度上操持在顧客的態(tài)度上，所以顧客愿意成了買方市場(chǎng)的象征。

　　從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)，體現(xiàn)了操控市場(chǎng)的主體變遷。從企業(yè)決定市場(chǎng)到顧客決定市場(chǎng)，這是人性化理念挑戰(zhàn)傳統(tǒng)市場(chǎng)生存態(tài)的一大進(jìn)步，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念質(zhì)的轉(zhuǎn)變。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)持續(xù)生存發(fā)展，“讓顧客滿意”的思想還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)的這個(gè)轉(zhuǎn)變，目前普遍流行的顧客滿意戰(zhàn)略只能算是企業(yè)維持暫時(shí)的利潤(rùn)生存，實(shí)際上是企業(yè)乞求顧客支持，而“乞求式”的營(yíng)銷觀念是不能維持多久的，真正意義上的顧客導(dǎo)向思想應(yīng)該是讓顧客發(fā)自內(nèi)心地長(zhǎng)久選擇企業(yè)，就是“讓顧客愿意”。從心理上分析，顧客滿意體現(xiàn)的是對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的滿足感，滿意的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的對(duì)象而非企業(yè)；而顧客愿意體現(xiàn)的是對(duì)企業(yè)品牌、信譽(yù)、形象的高度肯定與評(píng)價(jià)，愿意代表了顧客二次選擇企業(yè)的態(tài)度，是企業(yè)持續(xù)生存和良性循環(huán)的核心。從顧客滿意到顧客愿意，是企業(yè)營(yíng)銷思想質(zhì)的提升，當(dāng)然，顧客愿意是以顧客滿意為后盾的。

　　據(jù)美國(guó)汽車業(yè)的調(diào)查，一個(gè)滿意的顧客能夠引來(lái)80％的生意，其中至少有一筆成交；而一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買意愿。另外，爭(zhēng)取一名新顧客所花的成本是保住一名老顧客的6倍。美國(guó)《商業(yè)周刊》主編盧?楊認(rèn)為：“最重要的、最基本的經(jīng)營(yíng)管理原則乃是接近顧客，同顧客保持接觸，時(shí)刻以顧客為中心，從而滿足他們今天的需要，并預(yù)見他們明天的需要?！?

　　美國(guó)營(yíng)銷專家巴諾在他的著作《抱怨是福》中寫道：“當(dāng)顧客對(duì)服務(wù)不滿時(shí),他們有兩種選擇：一是他們可以說(shuō)點(diǎn)兒什么，二是一走了之。如果他們一走了之，就等于根本不給企業(yè)消除他們不滿的機(jī)會(huì)。提起投訴的顧客仍在和我們溝通，在給我們機(jī)會(huì)讓我們的服務(wù)回到令人滿意的狀態(tài)，顧客也更有可能再次光顧企業(yè)。盡管我們不愿聽逆耳之言，顧客的抱怨是一種贈(zèng)予?！?

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段，顧客心目中的價(jià)值是什么呢？企業(yè)生存管理專家、企業(yè)未來(lái)生存管理思想創(chuàng)立者鄧正紅先生認(rèn)為，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的今天，顧客的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是多元化的，自身個(gè)性需求也是充分張揚(yáng)的，其最根本的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)就是與眾不同，差異化，這就決定了企業(yè)必須走以顧客為中心的價(jià)值創(chuàng)新之路。價(jià)值創(chuàng)新也就成了企業(yè)是追求基本生存還是核心生存的一道分水嶺。

　　用鄧正紅企業(yè)軟實(shí)力理論分析，低層次的企業(yè)軟實(shí)力所創(chuàng)造的價(jià)值往往表現(xiàn)為讓顧客滿意，也就是根據(jù)市場(chǎng)需求，顧客要什么就滿足什么，就是以變應(yīng)變，這是基于基本生存的追求；而高層次的企業(yè)軟實(shí)力所創(chuàng)造的價(jià)值往往表現(xiàn)為讓顧客愿意，也就是用創(chuàng)新的思想引導(dǎo)市場(chǎng)價(jià)值需求，顧客沒想到的企業(yè)早就想到了，就是以變應(yīng)不變，這是基于核心生存的追求。

　　所謂“以變應(yīng)不變”，就是把企業(yè)的思想裝進(jìn)顧客的頭腦，這是最高層次的軟實(shí)力經(jīng)營(yíng)。鄧正紅企業(yè)軟實(shí)力理論指出，最高層次的資源整合是從未來(lái)到現(xiàn)在，就是用未來(lái)的眼光指導(dǎo)現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)管理，為企業(yè)未來(lái)生存作準(zhǔn)備。所謂未來(lái)的眼光，就是立足于創(chuàng)造價(jià)值、創(chuàng)新價(jià)值，用獨(dú)特的價(jià)值理念來(lái)控制和引導(dǎo)當(dāng)前的資源整合，使資源整合超越利潤(rùn)回報(bào)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造最大化，這是資源整合的最高境界，也是企業(yè)軟實(shí)力的最高形態(tài)。這條線路就是“價(jià)值創(chuàng)新–文化制導(dǎo)–資源整合”，這是鄧正紅企業(yè)未來(lái)生存管理思想的根本宗旨，追求的是核心生存，是真正意義上的企業(yè)未來(lái)生存。

　　鄧正紅認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)陷入停滯之時(shí)，除了增長(zhǎng)明顯放緩之外，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)隨之變得激烈起來(lái)，利潤(rùn)隨之迅速走低。在這種情況下，企業(yè)必須將經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向自身的軟實(shí)力，通過價(jià)值創(chuàng)新的方式重建市場(chǎng)邊界，沖出競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)低薄的紅海，開創(chuàng)一片無(wú)人爭(zhēng)創(chuàng)的藍(lán)海，這才是企業(yè)軟實(shí)力經(jīng)營(yíng)的最高境界。

　　戰(zhàn)略大師波特說(shuō)過：“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就其根本而言，來(lái)源于一個(gè)企業(yè)所能夠?yàn)槠滟I主提供的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值高于企業(yè)為之付出的成本。相對(duì)于對(duì)手而言，卓越的價(jià)值在于為顧客提供同等的效用而價(jià)格低廉，或者為顧客提供獨(dú)特的效用而顧客愿意為之付出高昂的價(jià)格?！?

　　客戶所感知的價(jià)值，取決于所獲得的效益（產(chǎn)品特性、功能、質(zhì)量等有形的效益，服務(wù)態(tài)度、速度、專業(yè)化或品牌層面等無(wú)形效益）與所付出的代價(jià)（價(jià)格、付款方式、維護(hù)成本、替換成本、安全性與風(fēng)險(xiǎn)度等）的比值。每個(gè)行業(yè)的客戶對(duì)價(jià)值的期望不相同；同一行業(yè)不同的細(xì)分市場(chǎng)的客戶對(duì)價(jià)值的期望也各不相同，價(jià)值的關(guān)注焦點(diǎn)也不同；同樣的目標(biāo)顧客，在不同時(shí)期，其價(jià)值主張也是不同的。

　　鄧正紅表示，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的本質(zhì)就是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言，企業(yè)能夠?yàn)槟繕?biāo)顧客提供更有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，要么具有差異性，要么價(jià)格更低，也就是說(shuō)為顧客創(chuàng)造更高的效益，或同等價(jià)值下讓顧客付出更少的代價(jià)。低成本之路只是一種經(jīng)濟(jì)價(jià)值，在個(gè)性張揚(yáng)的市場(chǎng)價(jià)值時(shí)代，僅僅擁有低成本優(yōu)勢(shì)是不夠的，企業(yè)必須為客戶提供差異化的價(jià)值產(chǎn)品，甚至為客戶提供集低成本與差異化于一體的價(jià)值產(chǎn)品。正如西奧多?萊維特所言：必須把低價(jià)優(yōu)勢(shì)同另外一些事情結(jié)合起來(lái)，才能滿足市場(chǎng)那不斷擴(kuò)大、永不知足的愿望與需求，隨著時(shí)間的推移，低價(jià)被顧客認(rèn)為是理所當(dāng)然的事情，這時(shí)他們希望得到更多的其他利益。

　　鄧正紅企業(yè)軟實(shí)力理論強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)新本身軟硬兼?zhèn)?，是變與不變相結(jié)合的核心生存力。作為軟的部分，創(chuàng)新是核心理念，反映了世界變化、變革的客觀規(guī)律，這是永恒不變的法則，是構(gòu)成企業(yè)軟實(shí)力的基石；作為硬的部分，創(chuàng)新是理念見之于行動(dòng)的能力，就是創(chuàng)新行動(dòng)、行為，其結(jié)果反映了市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的需求，就是滿足顧客更多價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　鄧正紅強(qiáng)調(diào)，要使顧客愿意，企業(yè)要做到不斷創(chuàng)新。首先必須熟悉顧客，了解用戶，調(diào)查他們現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，分析他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為，研究他們的消費(fèi)習(xí)慣、興趣和愛好，只有這樣，企業(yè)才能科學(xué)地順應(yīng)顧客的需求走向，確定產(chǎn)品的開發(fā)方向。在這方面，美國(guó)企業(yè)的作法是重視客戶意見，讓客戶參與決策。據(jù)美國(guó)斯隆管理學(xué)院調(diào)查，成功的技術(shù)革新和民用產(chǎn)品中，有60％一80％來(lái)自客戶的建議?？蛻魠⑴c的最好辦法是提供免費(fèi)電話。美國(guó)蘋果計(jì)算機(jī)公司與800名以上的消費(fèi)者建立定期聯(lián)絡(luò)關(guān)系，讓他們通過公司的免費(fèi)電話提意見。據(jù)美國(guó)管理協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，在銷售額超過1000萬(wàn)美元的企業(yè)中，有50％設(shè)立了客戶免費(fèi)電話。

　　美國(guó)通用汽車公司總結(jié)的一條經(jīng)驗(yàn)是：顧客是愿意為你的服務(wù)付錢的人。10年前，IBM的年銷售額由100億迅速增長(zhǎng)到500億美元時(shí)，IBM營(yíng)銷經(jīng)理羅杰斯談到自己的成功之處時(shí)說(shuō)：“大多數(shù)公司營(yíng)銷經(jīng)理想的是爭(zhēng)取新客戶，但我們成功之處在于留住老客戶；我們IBM為滿足回頭客,赴湯蹈火在所不辭?！庇秩纾?hào)稱“世界上最偉大的推銷員”的喬?吉拉德，15年中他以零售的方式銷售了13001輛汽車，其中6年平均售出汽車1300輛，他所創(chuàng)造的汽車銷售最高記錄至今無(wú)人打破。他總是相信賣給客戶的第一輛汽車只是長(zhǎng)期合作關(guān)系的開端，如果單輛汽車的交易不能帶來(lái)以后的多次生意的話，他認(rèn)為自己是一個(gè)失敗者。65%的交易多來(lái)自于老客戶的再度購(gòu)買。他成功的關(guān)鍵是為已有客戶提供足夠的高質(zhì)量服務(wù)，使他們一次一次回來(lái)向他買汽車。