樂(lè)收生意寶訊：原青島啤酒經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型，創(chuàng)立威士忌VETO品牌，立志用深度分銷(xiāo)撬開(kāi)餐飲場(chǎng)景！_顧磊

原標(biāo)題：原青島啤酒經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型，創(chuàng)立威士忌VETO品牌，立志用深度分銷(xiāo)撬開(kāi)餐飲場(chǎng)景！

樂(lè)收生意寶訊：原青島啤酒經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型，創(chuàng)立威士忌VETO品牌，立志用深度分銷(xiāo)撬開(kāi)餐飲場(chǎng)景！_顧磊

近年來(lái)，中國(guó)涌現(xiàn)了一大批優(yōu)秀的創(chuàng)新消費(fèi)品牌，而背后的土壤就是代際消費(fèi)。當(dāng)下主流的消費(fèi)群體已經(jīng)由70后、80后，變成90后、00后。隨著消費(fèi)的升級(jí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓這些主流消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好，與上一代發(fā)生了巨大的差異。

需求端在快速變化，而供給端卻像個(gè)“遲暮”的老人，雖然有動(dòng)作，但似乎往往get不到消費(fèi)者的痛點(diǎn)。供需的不匹配，給了創(chuàng)業(yè)公司新的機(jī)會(huì)。

酒業(yè)是中國(guó)最傳統(tǒng)的行業(yè)，近年來(lái)在江小白的帶動(dòng)和引導(dǎo)下，“新酒飲”的風(fēng)潮如雨后春筍般涌現(xiàn)，除了年輕白酒、精釀啤酒之外，威士忌作為舶來(lái)品，正被看做酒業(yè)領(lǐng)域的新賽道。

VETO成立于2018年5月，主打“年輕人的第一杯威士忌”，成立一年便已獲得弘章資本數(shù)百萬(wàn)種子輪融資，以及三生創(chuàng)投（每日優(yōu)鮮生態(tài)鏈基金）、合享資本數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資。

近日，新經(jīng)銷(xiāo)專(zhuān)訪了VETO創(chuàng)始人顧磊先生，曾有近10年啤酒線下經(jīng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，原青島啤酒西南最大經(jīng)銷(xiāo)商的他，為何選擇威士忌這個(gè)賽道；回顧過(guò)往創(chuàng)新消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)路徑，無(wú)一不是先從線上再走到線下，而VETO卻反其道而行之，依據(jù)傳統(tǒng)的分銷(xiāo)邏輯，深耕地方市場(chǎng)，他是怎么考慮的。

選擇威士忌這個(gè)賽道，

未來(lái)十年酒行業(yè)最大風(fēng)口

顧磊回顧當(dāng)時(shí)選擇進(jìn)入威士忌行業(yè)，他想做一個(gè)全新品類(lèi)的酒，而不是在存量市場(chǎng)做差異化的酒。年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，更喜歡嘗試新鮮事物，與其更好，不如不同。

大家都觀察到越來(lái)越多的年輕人不愛(ài)喝白酒，當(dāng)下很多白酒企業(yè)日思夜想如何抓住年輕人：“既然年輕人不愛(ài)喝傳統(tǒng)白酒，那就做一款有年輕人標(biāo)識(shí)的新型白酒”。

江小白的出現(xiàn)，是一個(gè)典型標(biāo)桿，但是從需求角度來(lái)說(shuō)，顧磊認(rèn)為這件事還不夠極致。做年輕的白酒，還是沒(méi)有跳出白酒品類(lèi)。消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知還是白酒，評(píng)價(jià)體系依然脫離不了白酒的體系，新品牌很難占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

但中國(guó)是一個(gè)長(zhǎng)久以來(lái)有烈酒佐餐習(xí)慣的國(guó)家，人均飲酒量4.34升，同時(shí)酒在文化中有重要的社交屬性。年輕人對(duì)高度酒和社交產(chǎn)品的需求短期內(nèi)不會(huì)產(chǎn)生巨大變化。年輕人需要烈酒，但不一定是白酒，又或者說(shuō)可以多一種選擇！

新的品類(lèi)是什么，顧磊觀察了日本、臺(tái)灣新型酒飲的市場(chǎng)發(fā)展歷程，最終鎖定在威士忌品類(lèi)上。

從19世紀(jì)末，威士忌進(jìn)入日本，只用了短短的**年，就讓日本成為世界第五大威士忌消費(fèi)國(guó)。顧磊認(rèn)為中國(guó)經(jīng)歷四十年的改革開(kāi)放以及經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，威士忌自帶“時(shí)尚”、“個(gè)性化”的標(biāo)簽，且符合年輕人國(guó)際化的生活方式，參考咖啡市場(chǎng)常年高速增長(zhǎng)，具有成癮性的威士忌有望崛起。

顧磊告訴新經(jīng)銷(xiāo)，過(guò)去威士忌沒(méi)有快速發(fā)展的原因，主要是消費(fèi)者能喝到威士忌的場(chǎng)景太少，尚未進(jìn)入主流消費(fèi)場(chǎng)景：餐飲渠道。

過(guò)去二十年，威士忌在中國(guó)的主流飲用場(chǎng)景是夜場(chǎng)，在餐飲渠道占比一直極低。當(dāng)有一天消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)吃飯的時(shí)候，還能喝到威士忌，消費(fèi)者可能就會(huì)嘗試。所以VETO選擇從餐飲渠道突破，推出高品價(jià)比的產(chǎn)品，降低門(mén)檻。另外，產(chǎn)品口感方面也適合佐餐飲用，VETO根據(jù)中國(guó)零基消費(fèi)者的口感偏好調(diào)配，重花果香，入口更甘甜柔順。

基于新品類(lèi)的深度思考，

從線下場(chǎng)景切入

絕大部分的創(chuàng)新品牌的陣地都在線上，通過(guò)線上完成營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售閉環(huán)，但VETO選擇了一條完全不同的路。

據(jù)顧磊介紹，在品牌營(yíng)銷(xiāo)和推廣上，唯一的線上渠道是小米有品。選擇登陸小米有品，可以獲得兩個(gè)品牌的乘法效應(yīng)。但是，目前VETO沒(méi)有在天貓、京東增設(shè)旗艦店的計(jì)劃。

顧磊解釋道，選擇這樣的打法，與品類(lèi)本身的特點(diǎn)是有關(guān)系的。中國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)品線上化率不到10%，線下是酒類(lèi)產(chǎn)品的核心戰(zhàn)場(chǎng)，比起線上的高舉高打，線下互動(dòng)和銷(xiāo)售更為直接。

參考江小白的成長(zhǎng)軌跡，雖然前期以微博內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)，但是真正成功的關(guān)鍵是線下的銷(xiāo)售隊(duì)伍，通過(guò)深度分銷(xiāo)，才成就其第一“新白酒”品牌。

另外，線上適合認(rèn)知健全的品類(lèi)，通過(guò)線上營(yíng)銷(xiāo)就能夠完成差異化訴求的傳遞，并與消費(fèi)者做好溝通，促進(jìn)下單；

對(duì)比健全品類(lèi)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)威士忌品類(lèi)認(rèn)知尚淺，對(duì)餐飲場(chǎng)景中喝威士忌這件事有點(diǎn)陌生。消費(fèi)者需要現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者嘗鮮，逐漸形成認(rèn)知再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

考慮到線下餐飲渠道將是未來(lái)增量的主戰(zhàn)場(chǎng)，VETO基目前并沒(méi)有把線上銷(xiāo)售作為首要工作。

穩(wěn)扎穩(wěn)打線下渠道，

模式驗(yàn)證后批量復(fù)制

VETO主要的銷(xiāo)售渠道為年輕消費(fèi)群體聚集、客流量高、客單價(jià)中高的餐飲店。

顧磊告訴新經(jīng)銷(xiāo)，目前VETO的線下渠道以自營(yíng)為主，以點(diǎn)帶面、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。終端的BD、運(yùn)營(yíng)、動(dòng)銷(xiāo)都由團(tuán)隊(duì)自己負(fù)責(zé)，配送商幫助送貨。在費(fèi)用投入方面，公司控制終端銷(xiāo)售費(fèi)用，把主要的錢(qián)投入到消費(fèi)者互動(dòng)上。

終端提供場(chǎng)景和流量，但威士忌作為一個(gè)新的差異化選擇，需要有充分的終端曝光，提醒消費(fèi)者餐飲場(chǎng)景中有了新選擇從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者自主購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中通過(guò)消費(fèi)者互動(dòng)、品鑒試飲等方式，讓消費(fèi)者了解威士忌文化、認(rèn)同VETO品牌。

1. 模式驗(yàn)證：品飲師現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)

VETO把每家餐飲店作為消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的陣地，在每個(gè)餐飲店派駐品飲師，為顧客推薦和調(diào)制試飲產(chǎn)品，同時(shí)進(jìn)行威士忌文化傳播和品牌宣傳。

據(jù)了解，目前1個(gè)駐店品飲師單店單天平均會(huì)接觸到150個(gè)客人，1個(gè)駐店品飲師覆蓋1個(gè)餐飲店。數(shù)百家餐飲店，每月能與450萬(wàn)精準(zhǔn)消費(fèi)者互動(dòng)，而且在線下能直接轉(zhuǎn)化消費(fèi)。

從3月啟動(dòng)線下推廣活動(dòng)， 2個(gè)月時(shí)間，VETO已經(jīng)完成初步模式驗(yàn)證。終端試飲參與率為70-85%，購(gòu)買(mǎi)率為25%。對(duì)于駐店品飲師的人力投入，已經(jīng)驗(yàn)證投入產(chǎn)生比為正。

2. 批量復(fù)制：?jiǎn)我怀鞘械拿芗采w

線下終端的拓展模型基本得到驗(yàn)證，下一步VETO將進(jìn)入快速?gòu)?fù)制階段。截止目前，VETO已經(jīng)進(jìn)入成都數(shù)百家左右的餐飲終端。

顧磊告訴新經(jīng)銷(xiāo)，考慮到威士忌的市場(chǎng)培育存在著周期和成本，后續(xù)的擴(kuò)張也將是以自營(yíng)渠道為主，同時(shí)也會(huì)和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商合作，但重要區(qū)域會(huì)自建BD、運(yùn)營(yíng)、動(dòng)銷(xiāo)隊(duì)伍。線下不求快，但求穩(wěn)扎穩(wěn)打。

向上延生產(chǎn)業(yè)鏈，打磨供應(yīng)鏈

除了穩(wěn)扎穩(wěn)打做渠道，重點(diǎn)還要放在供應(yīng)鏈打磨上。據(jù)顧磊介紹，目前國(guó)內(nèi)缺少高端的威士忌調(diào)酒師，也還沒(méi)有威士忌工廠。團(tuán)隊(duì)接下來(lái)會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品，通過(guò)引入蘇格蘭威士忌釀造的專(zhuān)家，不斷推出更適合國(guó)人口味的威士忌。

另外，VETO也會(huì)參與到供應(yīng)商資源整合中，雖然目前VETO全部來(lái)自蘇格蘭原瓶進(jìn)口，但在不久的將來(lái)會(huì)考慮啟動(dòng)自建酒廠計(jì)劃。只有落地威士忌酒廠，實(shí)現(xiàn)口味本地化并大幅降低生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)瘸杀荆拍苷嬲龃筮@個(gè)行業(yè)！
      ----轉(zhuǎn)自新經(jīng)銷(xiāo)。
 

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